Best Practices zur Verbesserung der E-Commerce-Kundenerfahrung mit Feedback vom 1. Februar 2023

Viele Einzelhändler haben sich dem E-Commerce verschrieben und verkaufen ihre Produkte sowohl online als auch offline. Und sie möchten in ihrem Webshop ein hervorragendes Kundenerlebnis bieten, das dem Erlebnis im Ladengeschäft entspricht. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, Kunden um Feedback zu bitten, um mehr über ihre Erwartungen und Bedürfnisse zu erfahren.
Einzelhändler haben begonnen, digitales Feedback zu sammeln, um ihre Online-Kunden besser zu verstehen. Im Gegenzug nehmen sie dort Verbesserungen vor, wo es erforderlich ist, was zu einem besseren E-Commerce-Kundenerlebnis und schließlich zu mehr Conversions führt. Ka-ching!

Egal, ob Sie bereits Feedback sammeln oder neu im Spiel sind, das Lernen von anderen Unternehmen kann immer nützlich und inspirierend sein. In diesem Artikel teilen wir einige großartige Erkenntnisse von Calvin Klein, Bijenkorf, Intergamma, Leroy Merlin und anderen und wie sie Feedback zu ihrem Vorteil nutzen.

Die Feedback-Software von Mopinion wird für mehrere Zwecke verwendet, und wir haben großartige Unternehmen, die unsere Software auf bemerkenswerte Weise einsetzen. In diesem Artikel erfahren Sie alles über neue und innovative Möglichkeiten, Feedback direkt von unseren Benutzern zu sammeln. Teilen ist fürsorglich, Amirite? Wir hoffen, dieser Blog gibt Ihnen neue Inspiration für Ihre eigene Feedback-Strategie.

Um diesem Artikel etwas Struktur zu verleihen, betrachten wir die verschiedenen Phasen einer Kundenfeedback-Strategie, einschließlich der Schritte zum Kundenfeedback-Management:

• Was sind die Ziele mit Kundenfeedback?
• Wie sammle ich Kundenfeedback? (Sammeln)
• Was tun mit dem gesammelten Feedback? (Analysieren)
• Welche Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie auf der Grundlage von Feedback Maßnahmen ergreifen? (Handeln Sie)

Was sind die Ziele mit Kundenfeedback?

Wie bei so vielen Dingen beginnt man mit einem Ziel. Was möchten Sie erreichen, indem Sie Feedback auf Ihren digitalen Kanälen sammeln? Viele unserer Kunden streben danach, das Kundenerlebnis zu verbessern und kundenorientierter zu werden, um im Gegenzug die Conversions zu steigern. Es ist wichtig, ein klares Ziel zu haben, auf das sich alle Beteiligten einigen. Werfen wir einen Blick darauf, was unsere Kunden mit Feedback erreichen wollen.

Wir beginnen mit einem großen E-Commerce-Unternehmen, Leroy Merlin , der führenden Marke auf dem Heimwerker- und Heimwerkermarkt in Frankreich. Ihr Customer Experience Manager Nicolas Haese erklärt: „Das Hören von Online-VoC ist Teil unserer DNA“ .

Leroy Merlin hat schon immer großen Wert darauf gelegt , seinen Kunden zuzuhören , und sie wollten dies mithilfe von Kundenfeedback auf ihre digitalen Kanäle ausdehnen. Sie möchten ihren Besuchern die Möglichkeit geben, sich während der gesamten Online-Reise auszudrücken.

Unsere Ziele sind relativ einfach: Sammeln Sie Feedback von unseren Online-Benutzern, messen Sie die Zufriedenheit dieser Benutzer und sorgen Sie für die Verbesserung ihrer Zufriedenheit. Dank Mopinion glauben wir, dass wir diese strategischen Ziele erreichen können.

Nicolas Haese, Customer Experience Manager bei Leroy Merlin France

Die GO Sport Group ist Marktführer im Sportartikelmarkt in Frankreich. Einer ihrer Grundwerte ist die Kundenorientierung . Ihr Ziel ist es, mit Feedback die Customer Journey und den NPS auf ihrer Website zu verbessern. Sie möchten näher an ihre Kunden heranrücken und verstehen, was sie denken, während sie gleichzeitig eine effiziente Website anbieten, die ihre Zielgruppe widerspiegelt.

GO Sport will schon seit einigen Jahren weit mehr sein als ein reiner Sportartikelvertrieb. Unser Anspruch ist es, unsere Kunden in ihrem Sport wirklich zu unterstützen. Wir wollen weit über ein einfaches Einkaufserlebnis hinausgehen, ob online oder im Geschäft.

Benjamin Courgeon, E-Commerce- und Marketplace-Angebotsmanager bei GO Sport

De Bijenkorf ist eine High-End-Einzelhandelsmarke mit mehreren Kaufhäusern in den Niederlanden. Ihr Ziel ist es, den Wert des Kundenfeedbacks im Prozess der Produkt- und Serviceentwicklung aufzuzeigen und es zu einem Teil der täglichen Routine aller zu machen, um das Kundenerlebnis zu verbessern.

Die Online-Vision von De Bijenkorf besteht darin, ein Online-Einkaufserlebnis zu bieten, das dem Premium-Standard entspricht, der den Kunden in Geschäften geboten wird .

Wir möchten unseren Kunden auf unseren Online-Plattformen alle Tools an die Hand geben, die sie benötigen, um ihre Ziele zu erreichen. Sei es von der Nachverfolgung ihrer Bestellungen bis hin zur Bestellung ihrer bevorzugten Turnschuhe, ihre Erwartungen müssen online erfüllt werden. Daher konzentrieren wir uns stark darauf, Self-Service und Online-Hilfe bereitzustellen, wann und wo unsere Kunden sie benötigen. Der Kunde sollte mehrere Optionen haben, um Antworten auf das zu finden, wonach er sucht.

Wouter Brackel, UX-Designleiter bei De Bijenkorf

Feedback-Formular auf der Website von De Bijenkorf

Eine weitere große Einzelhandelskette in den Niederlanden ist HEMA . Es war schon immer das Ziel von HEMA, die Dinge für seine Kunden „einfach zu halten“ – online und offline. Und um dieses Konzept der Einfachheit auf ihren Online-Kanälen widerzuspiegeln, wusste HEMA, dass die Erfahrung einfach und klar sein musste .

Unsere Kunden stehen im Mittelpunkt unseres Unternehmens, was bedeutet, dass wir, um sie bestmöglich bedienen zu können, wissen und verstehen müssen, was sie wollen und was für sie in einer Online-Umgebung gut funktioniert.

Floor Hickmann, UX-Manager bei HEMA

Dies sind nur einige Beispiele für die Ziele, die unsere Kunden haben und mit Feedback erreichen. Kommen wir zum nächsten Schritt, dem Sammeln des Feedbacks.

Wie sammle ich Kundenfeedback? (Sammeln)

Sobald ein klares Ziel vereinbart wurde (daran festhalten!) geht es an das eigentliche Sammeln des Feedbacks. Fragen wie „Was werden wir unsere Kunden fragen?“, „Wann und wo werden wir um Feedback bitten?“ und 'Wie oft werden wir um Feedback bitten?' müssen beantwortet werden. Es gibt eine Menge Dinge zu beachten, aber es hängt von Ihrem Ziel, Ihrer Zielgruppe, Ihrer Branche und vielem mehr ab. Wir können Ihnen also nicht genau sagen, was Sie tun müssen. Aber wir können Ihnen sagen, wie einige unserer Kunden dies tun. Und Sie können sich auch unsere Liste mit 45 E-Commerce-Umfragefragen ansehen, die Sie stellen sollten.

Leroy Merlin verwendet den CSAT als Standardmetrik, um den Fortschritt in Richtung seines Ziels zu messen. Sie haben ein Feedback-Formular auf verschiedenen Seiten der Websites platziert und die Folgefragen basieren auf den Antworten des Kunden.

„Die Kennzahl, die unsere Ziele am besten erfüllt, ist der CSAT-Indikator (Customer Satisfaction Score). Wir verwenden es an verschiedenen Stellen auf der Website.“ Unsere Besucher haben die Möglichkeit, ihren Zufriedenheitsgrad auf einer Skala von 1 bis 5 einzugeben, und abhängig von ihrer Bewertung werden Fragen generiert, die für die von ihnen abgegebene Bewertung relevant bleiben. Die gesammelten Feedback-Antworten werden dazu beitragen, Kundenfrustrationen zu erkennen, Maßnahmen zur Verbesserung der Online-Benutzererfahrung zu ergreifen und somit die Konversionsrate zu erhöhen.“


Feedback-Formular auf der Website von Leroy Merlin

SportScheck , ein großer Sporthändler aus der DACH-Region, nutzt das Feedback, um die Website zu optimieren, damit Kunden die Produkte und Informationen finden, die sie benötigen. Deshalb sammeln sie Feedback zu allen Produktbeschreibungen. Sie verwenden ein eingebettetes Formular mit der Frage „Wie würden Sie diese Produktbeschreibung bewerten?“. mit Antwortmöglichkeiten von 1 bis 5 Sternen. Sie verwenden auch Feedback, um die Suchfunktion zu überwachen. Am Ende der Suchergebnisse finden Besucher eine Umfrage mit der Frage „Wie zufrieden sind Sie mit dem Suchergebnis?“. (siehe Bild unten).

Feedback-Formular auf der Website von SportScheck zu den Suchergebnissen

Calvin Klein , die bekannte Modemarke, die für ihre Unterwäsche berühmt ist, sammelt Feedback, um qualitative und emotionale Daten von ihren Kunden zu erhalten (neben den quantitativen Daten, die sie sammeln).

Um gültige Ideen zu entwickeln, die die Website voranbringen, besteht der Aufwand meines Erachtens zu 80 % einfach darin, Ihren Kunden zuzuhören. Sie sprechen mit Ihnen durch ihre Aktionen, Interaktionen, Engagements und andere Daten, die sie hinterlassen. Dies kann jedoch Raum für Interpretationen lassen und Emotionen schwer nachvollziehen. Aus diesem Grund brauchen wir eine Möglichkeit, mit unseren Verbrauchern in Kontakt zu treten, damit wir das „Warum“ auf das „Was“ beantworten können.

Davy Schuyt, CRO-Manager bei Calvin Klein

Davy Schuyt erklärt, dass mehrere Umfragen gleichzeitig laufen. Auf der Website gibt es ein permanentes passives Feedback-Formular, einschließlich der Zahlungsseite, um nach Zahlungsproblemen zu suchen, und ein Formular auf der Bestätigungsseite, um den Kunden nach seiner Erfahrung zu fragen. Formulare werden auch eingesetzt, wenn neue Kampagnen gestartet werden. Zur Dauer der Umfrage:

„Je kürzer eine Umfrage ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass jemand sie ausfüllt. Je länger die Umfrage, desto mehr Informationen erhalten wir. Im Allgemeinen beschränken wir die Fragen auf maximal 3, aber wir fügen immer ein Feld für offene Eingaben hinzu. Es ist wichtig, dass wir die Antworten kategorisieren können, aber noch wichtiger ist, dass die Leute nicht das Gefühl haben, ihre Meinung ändern zu müssen, um zu einer vorgegebenen Antwort zu passen.“

Calvin Klein verwendet quantitative Daten, um zu ermitteln, wo und wann Besucher am wahrscheinlichsten auf ein Problem stoßen. Die Umfragen werden dank der Targeting-Fähigkeiten von Mopinion nur zur richtigen Person, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort durchgeführt . Dies macht das Geben von Feedback für den Kunden relevant und gibt Calvin Klein die detaillierten Einblicke, die sie benötigen.

„Menschen bewegen sich je nach Ziel und persönlichem Hintergrund sehr unterschiedlich auf der Website, sodass es immer wichtiger wird, zur richtigen Zeit die richtige Frage stellen zu können. Mopinion ermöglicht es uns, auf einer granularen Ebene zu zielen, sodass wir tiefer in bestimmte Themen eintauchen können.“

Feedback-Formular auf der Website von Calvin Klein

Intergamma ist die Organisation hinter zwei großen Baumärkten in den Niederlanden, Gamma und Karwei. Für sie muss der Kunde in allen stationären und Online-Shops weiterhin an erster Stelle stehen. Sie gingen sorgfältig auf die Feedback-Fragen ein, bevor sie Formulare auf ihrer Website implementierten. Einige Ratschläge von Erik van Houwelingen, Lead CRO und Web Analyst bei Intergamma, zum Sammeln von Feedback:

Der kniffligste Teil war, gute Fragen und Antwortmöglichkeiten zu formulieren, die zum Moment und zur Art des Umfrageauslösers passten. Das erscheint zunächst nicht sehr schwierig, ist aber tatsächlich eine sehr herausfordernde Aufgabe. Anhand der Antworten auf die offenen Fragen in den Feedback-Formularen, die wir ausgeführt hatten, konnten wir herausfinden, welche Antwortoptionen für die Multiple-Choice-Fragen geeignet wären, die wir später in die Formulare aufnehmen würden (z. B. Was ist der Zweck Ihres Besuchs? ) Tatsächlich waren wir in den ersten zwei Wochen nur damit beschäftigt, die Fragen und die Interaktionen mit den Formularen zu verfeinern.

Antwortmöglichkeiten im Feedback-Formular von Gamma

Obwohl das Sammeln von Feedback ein einfacher Schritt zu sein scheint, gibt es einiges zu beachten. Wir empfehlen Ihnen, sich die Zeit zu nehmen, darüber nachzudenken, welche Metrik Sie verwenden, um Ihren Fortschritt zu verfolgen und wie Sie diesen messen, welche und wie viele Fragen Sie stellen und wann und wo Sie um Feedback bitten. Viele Kunden haben Standardmetriken eingerichtet, die mit einem Standard-Feedback-Formular auf jeder Seite einer Website oder App gemessen werden. Dann haben sie temporäre Feedback-Formulare für eine bestimmte Kampagne, ein Produkt oder ein Projekt, um detaillierteres Feedback zu erhalten.

Was tun mit dem gesammelten Feedback? (Analysieren)

Der zweite Schritt ist die Analyse des eingehenden Feedbacks. Bei vielen E-Commerce-Unternehmen gehen täglich Tausende von Feedback-Elementen ein. Um diese Daten zu verstehen, müssen sie Feedback-Daten auf klare und verständliche Weise zusammenführen. In Mopinion können Sie sowohl quantitative als auch qualitative Datenanalysen des eingehenden Feedbacks durchführen. Sehen wir uns an, wie unsere Kunden Feedback-Daten analysieren.

Omoda , eine niederländische Schuhkette mit Online- und Ladengeschäften, verwendet die qualitative Analysefunktion Text Analytics in Mopinion.

Die Textanalyse, die Mopinion anbietet, bietet wirklich einen Mehrwert für uns. Das eingehende Feedback wird nach Betreff oder Stichworten gescannt, sodass wir sofort erkennen können, für wen das Feedback relevant ist, und anschließend an die richtige Abteilung weitergeleitet werden.

Elodie Janse, Customer Experience Manager bei Omoda

Calvin Klein geht sehr strukturiert vor, wenn es um die Analyse der Feedback-Daten geht. „Alle zwei Monate analysieren wir die Umfragen zur Bestätigungsseite, zur Zahlungsseite und zum allgemeinen Feedback. Wir vergleichen dies mit den Vormonaten, um zu sehen, ob hartnäckige Fehler weniger werden und welche neuen hinzukommen. Wir neigen dazu, einmalige Umfragen so schnell wie möglich zu analysieren und diese als Grundlage für unsere Test-Roadmap und zukünftige Kampagnenimplementierungen zu verwenden.“

Alle diese Erkenntnisse werden dann unternehmensweit geteilt, da viele der Informationen übergreifend anwendbar sind.

Intergamma beleuchtet auch, wie sie Feedback analysieren. „Das gesamte Feedback an einem Ort verfügbar zu haben, machte es sehr einfach, die Daten zu analysieren. Wenn die Situation beispielsweise alle Rückmeldungen von Warenkorbbesuchern oder alle Rückmeldungen von Besuchern mit einem niedrigen Customer Effort Effort Score erfordert, kann dies einfach herausgefiltert werden, unabhängig davon, wie es gesammelt wurde.“

Sie loben die Filtermöglichkeiten und Dashboards in Mopinion. „Außerdem können Sie über das Dashboard schnell sehen, wenn ein wichtiger KPI fällt oder steigt, und wenn Sie mehr darüber wissen möchten, warum dies geschieht, können Sie beispielsweise auf die Detraktoren in einem NPS-Diagramm klicken und werden zum ( detaillierte) Feedback-Elemente. All dies erleichtert es verschiedenen Abteilungen, umsetzbare Informationen aus dem Tool zu erhalten. Dank der verbesserten Visualisierung und einfachen Zugänglichkeit der Feedback-Elemente durch Diagramme im Dashboard und den verschiedenen Filteroptionen haben wir festgestellt, dass mehr unserer Teammitglieder in der Mopinion-Software herumgeklickt haben.“


Beispiel eines Diagramms zur Verfolgung Ihrer wichtigsten KPIs

Sowohl Intergamma als auch Calvin Klein wiesen darauf hin, dass Feedback leicht mit anderen Teams geteilt werden kann, wodurch Feedback nicht nur für das eigene Team hilfreich ist. Dank der neu veröffentlichten Zugriffsgruppen ist es noch einfacher, Feedback mit der richtigen Person und den richtigen Teams zu teilen.

HEMA teilt uns mit, dass sie das Dashboard verwenden, um Trends im Feedback zu ermitteln. Beispielsweise verfolgen sie den GCR und CES im Laufe der Zeit in Diagrammen, um zu sehen, ob es signifikante Änderungen gibt, die sie nachverfolgen müssen. Das Dashboard hilft ihnen dabei, das Feedback strukturiert durchzugehen. Wie Floor Hickmann erklärt:

Wir sammeln viel Feedback sowohl von unserer aktuellen Website als auch von unserer neuen Website (die sich noch in der Betaphase befindet) und vergleichen Metriken wie GCR und CES im Dashboard. Das ist wirklich interessant, denn jetzt können wir den Unterschied in Zahlen sehen.

Welche Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie auf der Grundlage von Feedback Maßnahmen ergreifen? (Handeln Sie)

Der letzte Schritt besteht darin, das Feedback tatsächlich zu nutzen und Verbesserungen vorzunehmen. Wir bezeichnen dies auch als Schließen der Rückkopplungsschleife. Unsere Kunden haben das eingehende Feedback zu ihrem Vorteil genutzt, was zu einigen großen Verbesserungen ihrer digitalen Kanäle und des Kundenerlebnisses geführt hat. Werfen wir einen Blick auf einige der erzielten Ergebnisse.

Conrad , ein multinationaler Einzelhändler für Elektronik, verwendet Mopinion seit Jahren und das Feedback hat viele Probleme aufgedeckt, wie zum Beispiel:

• Das Zahlungsmodul funktionierte in verschiedenen Ländern nicht optimal
• Die Verbindung zur Middleware funktionierte nicht immer gut
• Problem beim Hinzufügen eines Aktionscodes
• Ältere Konten konnten den Bestellvorgang nicht abschließen
• Sie konnten gemeinsame Probleme lösen und priorisieren

Feedback-Formular auf der Website von Conrad.nl

Dank des Feedbacks konnten wir feststellen, was verbessert werden musste, was gar nicht so schlimm war. Die Suchfunktion funktionierte auch nicht gut, was wir bereits wussten, aber wir waren mit der Geschwindigkeit der Verbesserung nicht zufrieden. Durch das Sammeln von Feedback dazu konnten wir dies zu einer Priorität für das Entwicklungsteam machen, sodass der Verbesserung der Suchmaschine eine höhere Priorität eingeräumt wurde.

Matthijs Gaikema, Leiter Analyse & Kontrolle bei Conrad Electronic Benelux BV

Auch hier sehen wir, dass Feedback von anderen Abteilungen genutzt werden kann und sogar dazu beiträgt, die Priorität für dringende Probleme zu erhöhen.

Als Teil ihrer datengesteuerten Entscheidungsfindung nutzt Calvin Klein Feedback, um ihr Experimentierprogramm zu füttern.

Indem wir unseren Kunden zuhören, können wir Lösungen testen, die für die Probleme, mit denen sie konfrontiert sind, spezifisch sind. Dies wiederum erhöht die Erfolgsrate unseres Experimentierprogramms erheblich und ermöglicht es uns, anderen Teams emotionale Daten statt nur Zahlen zur Verfügung zu stellen.

Ein sehr praktischer Fall, wie Feedback ihnen geholfen hat, sich zu verbessern: „Wir haben ein großes Problem mit der Kreditkartenzahlung festgestellt, das einfach durch einen unerwarteten Fehler in der Benutzeroberfläche verursacht wurde – keine Fehler im Spiel! Nachdem wir es gelöst hatten, sahen wir wieder einen massiven Anstieg erfolgreicher Zahlungen.“

Das Feedback zeigt ihnen sogar, wie wichtig bestimmte soziale und ökologische Themen sind. Während ihre Modelbilder sehr geschätzt werden, ist eine größere Vielfalt an Körpertypen etwas, worauf die Menschen sehr gut ansprechen, was ein großer Fokus für Calvin Klein ist. „Im Laufe der Zeit sehen wir auch immer mehr Aufrufe zur Nachhaltigkeit – etwas, das wir bereits tun, aber noch sichtbarer machen wollen.“

De Bijenkorf hat sein Ziel erreicht, seinen Kunden die Tools zur Verfügung zu stellen, die sie benötigen, um ihre Ziele online zu erreichen, beispielsweise durch Self-Service-Möglichkeiten. Sie erklären auch, dass sich das Feedback direkt auf ihren Umsatz ausgewirkt hat.

Wir achten jetzt stärker auf Kundenfeedback, wenn es sich auf unsere Produktentwicklung bezieht. Sie hat uns Erkenntnisse geliefert, die es uns ermöglichen, unsere Self-Service-Strategie auf der Website weiterzuentwickeln. Durch die Anwendung von Touchpoint-Metriken können wir leicht detaillierte Einblicke in den Erfolg des Projekts gewinnen und diese Erkenntnisse direkt mit dem Umsatzwachstum verknüpfen.

Intergamma erzielte auch mit Mopinion einige schöne Ergebnisse. Ein ganz praktisches Beispiel:

Da wir in kurzer Zeit eine große Menge an Feedback gesammelt haben und so viele Personen im Unternehmen das Feedback ihrer eigenen Domain durchsuchen konnten, wurden sofort eine Reihe von Fehlern (die leicht zu beheben waren) offensichtlich. Zum Beispiel gab es auf unserer Website ein Formular zum Anpassen einer Fliegengittertür. Besucher mussten anstelle von Kommas Dezimalpunkte in das Formular eingeben, was bei unseren Besuchern für viel Verwirrung sorgte und sie im Prozess hängen ließ. Das haben wir natürlich schnell behoben!

Sonderfall: Positiver Effekt der Bitte um Feedback zu Conversions!

Intergamma hat nicht nur verschiedene Fragen und die Wirkung der Fragenreihenfolge getestet. Sie haben sogar die Wirkung der Bitte um Feedback zu Conversions getestet. Sie wollten wissen, ob das Bitten um Feedback den Besucher ablenken oder sogar irritieren würde, was auch als Feedback-Müdigkeit bezeichnet wird.

Wie Erik van Houwelingen erklärt: „Wir haben einen A/B-Test durchgeführt, bei dem 50 % des Datenverkehrs einem Feedback-Formular ausgesetzt waren und die anderen 50 % nicht. Der A/B-Test zeigte, dass die Conversions tatsächlich (signifikant) anstiegen, wenn Besucher einem Feedback-Formular ausgesetzt wurden.“

Dies führte uns zu dem Schluss, dass das Bitten um Feedback sowohl eine indirekte als auch eine direkte Optimierung ermöglicht.

Abschluss

Wir freuen uns sehr zu sehen, dass unsere Kunden durch die Verwendung von Mopinion so viel Wert aus dem Feedback ihrer Kunden ziehen. Und wir sind dankbar, dass sie ihre Erkenntnisse mit uns teilen und andere inspirieren wollten.

Angesichts der ständig steigenden Kundenerwartungen, wie z. B. personalisierte Angebote und Dienstleistungen, kann man mit Sicherheit sagen, dass das Einholen qualitativer Daten von Ihren Kunden Ihnen dabei hilft, diese Erwartungen zu erfüllen. Vor allem im hart umkämpften E-Commerce-Bereich. Sie müssen Ihre Kunden verstehen und ihnen die Möglichkeit geben, ihre Gedanken und Emotionen zu teilen. Wir sind hier, um das einfach zu machen.