Wie Coca-Cola sein Enterprise CDP aktiviert hat

Diese Datenüberholung erforderte eine Neukonfiguration der Marketing- und Technologieteams, da die Intelligenz des Unternehmens stärker zentralisiert wurde. Infolgedessen ist Coca-Cola besser positioniert, um Kunden mit über 250 Produkten im Portfolio des Unternehmens zusammenzubringen. Ein weiteres Ziel war es, die Daten zu nutzen, um ansprechendere Gespräche mit Kunden zu führen.

„Alles begann mit unserem Ziel als Organisation, ein umfassendes Getränkeunternehmen zu werden“, sagte Keith Bartig, Director, Precision Marketing Technologies bei der Coca-Cola Company, auf der MarTech Conference. „So viele kennen uns natürlich noch wegen unserer prickelnden Getränke, aber nur wenige wissen, dass wir wirklich Getränke für jeden Anlass anbieten und danach streben, das zu sein, was unsere Verbraucher den ganzen Tag über zu jeder Gelegenheit trinken.“

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Mit zwei Milliarden Kunden die richtigen Produkte zusammenbringen

„Wir müssen sehr relevant und sehr präzise sein, um mit unseren Marketingausgaben kosteneffektiv zu sein, und um unsere Verbraucher mit relevanten Botschaften wirklich anzusprechen und ihnen die Produkte anzubieten, an denen sie am meisten interessiert sind“, sagte Bartig.

Genau das sollte der Adobe-Stack, einschließlich eines CDP, erreichen – durch die Zentralisierung der Daten aller Kunden und die Möglichkeit für Marketing- und Technikteams, die für diese Kunden in über 200 Ländern bereitgestellte Kommunikation zu messen und zu verwalten.

„Im ersten Jahr [war das Ziel], die Adobe-Experience-Plattform auf der ganzen Welt zu implementieren und dann von dort aus aufzubauen“, sagte Bartig. „Und so zahlt sich das zweite Jahr wirklich aus, und wir sind in der Lage, die Kampagnen, die wir [ausführen] möchten, schnell einzusetzen.“

Optimierung der Technologie für digitale Erlebnisse

Das CDP ermöglicht die Personalisierung von Marketingkampagnen, Erlebnissen und E-Commerce innerhalb der Erlebnisplattform von Adobe. Der Experience Manager von Adobe übernimmt auch das Content Management. Coca-Cola entschied sich für Microsoft Azure für das Anwendungsmanagement.

„Es war eine technologiegeführte Initiative“, sagte Bartig. Wir sagten, dass wir dies als Organisation brauchen, um unsere Marketingpraktiken voranzutreiben, und dann war es wirklich die Zusammenarbeit mit unseren Marketingpartnern [um die Technologie zu implementieren]. Manchmal ist es das Gegenteil, je nach Organisation, wo es sich wirklich um eine marketinggesteuerte Initiative handelt und man sagt: ‚Hey, Technologiedienste, das ist es, was wir brauchen.'“

Er fügte hinzu: „Wir brauchten eine Plattform, die eine Personalisierung in einem sehr kleinen individuellen Maßstab ermöglicht, wo wir diese Tante-Emma-Ladenfronten [in kleineren Märkten] haben. Und dann haben wir die riesige Art von Restaurantketten und Lebensmittelgeschäften, die wir hier in den Vereinigten Staaten haben, und alles dazwischen.“

Konsensbildung und Standardisierung der Technologie

„Wir mussten unseren Marketingpartnern die Vorteile wirklich aufzeigen und uns auf Bildung und Verbreitung der Plattform konzentrieren“, sagte Bartig.

Das Technologieteam von Coca-Cola musste für den neuen CDP- und Adobe-Stack plädieren und dann den Einsatz koordinieren, sobald die neue Technologie implementiert war.

„Uns war klar, dass wir die Standardisierung vorantreiben müssen, sonst würde es unverhältnismäßig komplex“, erklärt Bartig. „Aber es ist auch ein Ausgleich, flexibel auf individuelle regionale Bedürfnisse einzugehen.“

Das Unternehmen unterhielt ein zentralisiertes Technologiedienstleistungsteam, das die Benutzeranforderungen und Marketinganforderungen aus allen verschiedenen Märkten verwaltet.

„Alles, was wir getan haben, haben wir im Hinblick auf den globalen Maßstab getan“, sagte Bartig. „Wenn also unsere Region Lateinamerika etwas hätte, auf das sie sich konzentrieren oder aufbauen wollten, würden wir das nehmen und es unserem Bestand an Komponenten und Fähigkeiten hinzufügen, wohl wissend, dass Asien-Pazifik oder Europa oder unser Nordamerika Betriebe können es in Zukunft verwenden.“

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Nehmen Sie sich Zeit, um die Daten zu planen

„Wir haben auf diesem Weg sicherlich viel gelernt“, sagte Bartig. „Rückblickend hätte ich getan und würde anderen [Unternehmen] empfehlen, sich einen Moment Zeit zu nehmen und eine vorbereitende Phase einzuführen, in der Sie Ihre Daten organisieren.“

Beispielsweise wollten sie in den Geschäften von Coca-Cola in Lateinamerika eine Funktion für aufgegebene Warenkörbe implementieren. Dies wäre bei der Einführung der Technologie im ersten Jahr von Anfang an hilfreich gewesen.

„Bei der weiteren Recherche fanden wir heraus, dass die Tags, die wir verwenden, um Verhaltensdaten zu erhalten – die Datenschicht, mit der wir diese Tags nehmen und sie dann in die Adobe Experience Platform importieren würden – alle viel Arbeit und Nachrüstung erforderten, um dazu in der Lage zu sein um es zu organisieren und zum Funktionieren zu bringen“, sagte Bartig. „Nehmen Sie sich also auf jeden Fall Zeit, Ihre Daten zu planen und sicherzustellen, dass alle Ihre Datenquellen gut definiert und organisiert sind.“

Unternehmen sollten sich auch überlegen, welche zusätzlichen Datenquellen benötigt werden und wie sie die Daten modellieren wollen. Für Coca-Cola lag der Schwerpunkt auf Verhaltensdaten, die relevante Erfahrungen und E-Commerce-Funktionen unterstützen.

Diese fragmentarischen Daten steigern dann den Wert der Erfahrungen, wenn sie in den Kundenprofilen in einem CDP zentralisiert werden. Das Ergebnis ist eine ganzheitlichere Sicht auf den Kunden. Oder im Fall von Coca-Cola zwei Milliarden Kunden.

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