Marketing über Grenzen hinweg bei Opticon

„Die digitale Umsetzungslücke ist größer als je zuvor und wird jeden Tag größer“, sagte Kirsten Allegri Williams, CMO von Opticon, gegenüber Medien und Analysten auf der Konferenz von Opticon, Optimizely, diese Woche in San Diego.

Die Lücke besteht zwischen den Erlebnissen, die Kunden zunehmend von Marken erwarten und fordern, und dem Kampf, mit dem die meisten Marken konfrontiert sind, um diesen Anforderungen auch nur annähernd gerecht zu werden. In seiner Mainstage-Keynote kategorisierte CEO Alex Atzberger die Hauptelemente des Kampfes als Unsicherheit, Komplexität und Trägheit.

Unsicherheit wird durch ein volatiles Umfeld verursacht, in dem jeder Marketingplan von einem Virus bis zum Klimawandel und von einer unterbrochenen Lieferkette bis hin zu einer galoppierenden Inflation durchkreuzt werden kann. Komplexität bezieht sich auf die alles andere als lineare Customer Journey, die durch die anhaltende Explosion von Kanälen und Inhaltstypen entsteht. Trägheit? Hauptsächlich verursacht durch zu viele Daten, wenig davon umsetzbar.

Die Herausforderungen sind klar – wie man sie angeht, weniger.

Marketing ohne Grenzen

Der Ansatz von Optimizely kann als zweistufig angesehen werden. Höchste Stufe: Missionierung für „Grenzenlose digitale Erfindungen“ basierend auf wissenschaftlichen Erkenntnissen, die aus Experimenten gewonnen wurden. Zweite Ebene: Eine Umgebung, in der Teams zusammenarbeiten können, um die Vision der obersten Ebene zu erreichen. Lassen Sie uns das aufschlüsseln; aber zuerst ein kurzer Blick auf die jüngere Geschichte.

Episerver ist, wie die meisten Vermarkter wissen oder wussten, aus der Fusion von Episerver mit Sitz in Stockholm und Ektron mit Sitz in New Hampshire im Jahr 2015 hervorgegangen, um ein neues Handels- und CMS-Angebot unter dem Namen Episerver zu schaffen. Bereits 2015 verortete sich Episerver in der Kategorie Digital Experience Platforms.

Vor dem Hintergrund von COVID, als viele Marken gezwungen waren, ihr digitales Spiel zu verbessern, ging Episerver auf eine Akquisitionstour, wobei die bedeutendste Akquisition die von Optimizely war, einer Experimentierplattform, die ein schnelles, mehrfaches Testen von Entscheidungen und Funktionen für digitales Design ermöglicht – und sogar ermöglicht Testen verschiedener Optionen für verschiedene Zielgruppensegmente.

Episerver wurde 2021 in Optimizely umbenannt, und seine Funktionen für Web-Experimente und Feature-Experimente (früher bekannt als Full Stack) sind für die Vision des Anbieters immer zentraler geworden.

Im Fall von Boundless Digital Invention sollte eine Kultur des kontinuierlichen Testens mehrerer Elemente der digitalen Strategie das Vertrauen stärken, Risiken reduzieren und messbare – wenn auch inkrementelle – Leistungsverbesserungen bei wichtigen KPIs (höhere Konversionen, weniger Warenkorbabbrüche, mehr Klicks) bewirken , etc.

Diese Kultur des Experimentierens fordert Teams auf, schnell zu scheitern, spontan zu lernen und ständig zu wiederholen. Aber es scheint die Beteiligung mehrerer Teams und ein gewisses Maß an Orchestrierung zwischen ihren Bemühungen zu erfordern.

Orchestrierung des gesamten Inhaltslebenszyklus

Hier kommt die zweite Stufe ins Spiel – eine neue Orchestrate-Lösung, die diese Woche auf der Opticon angekündigt wurde. Dieses Angebot basiert auf einer weiteren Akquisition, der von Welcome, der speziell für Marketingteams entwickelten Kollaborations- und Orchestrierungsplattform, die von Optimizely im Dezember 2021 übernommen wurde.

Einfach ausgedrückt bringt Optimizely Content-Marketing (Welcome), sein seit langem etabliertes CMS und sein Digital-Asset-Management-Tool in einer Umgebung zusammen, die von Geschäftsteams und nicht nur von Entwicklern genutzt werden kann. Das Dashboard bietet Einblick in den gesamten Lebenszyklus von Projekten und Kampagnen und ermöglicht die gemeinsame Erstellung von Marketinginhalten außerhalb des CMS, wodurch die Risiken der CMS-Nutzung durch Laien verringert werden.

Die Umgebung kann verwendet werden, um Inhalte kanalübergreifend zu planen, in der Vorschau anzuzeigen, zu veröffentlichen und zu verwalten – und natürlich verschiedene Versionen in ausgewählten Zielgruppensegmenten zu testen. In Mainstage-Demos wurde das Angebot mit Ansätzen zur kollaborativen Inhaltserstellung auf der Grundlage von E-Mail-Ketten, Textnachrichten, Tabellenkalkulationen und Telefonanrufen kontrastiert – ein Kontrast, der beim Publikum hörbar Anklang fand.

Aber diese Zusammenarbeit, betonte Atzberger, muss über das Marketing hinausgehen und auch Produkt und Technik umfassen (weil einige der Experimente wahrscheinlich auf Änderungen hinweisen, die Entwicklerfähigkeiten erfordern). „Wir müssen erst einmal feststellen, dass Marketing nicht mehr allein ist“, sagte er.

Tiefer graben: Optimizely arbeitet mit Google Cloud zusammen

Der Realitätscheck

Die Führungskräfte von Optimizely räumten offen ein, dass die von ihnen angebotene Perspektive nicht allein durch die Technologie umgesetzt werden kann. Es sind entscheidende Änderungen auf Kundenseite erforderlich. Zum Beispiel:

Die digitale Reifekurve

Viele Unternehmen, insbesondere in einigen der B2B-Branchen, die alles andere als digital sind und ihre Handelsstrategien unter COVID überdenken mussten, sind einfach noch nicht für die unbegrenzte digitale Erfindung gerüstet, die hier ins Auge gefasst wird. Eine mittelständische oder große, aber digital noch nicht ausgereifte Marke verfügt möglicherweise einfach nicht über die Teams oder das Talent, um kontinuierlich zu experimentieren und die Ergebnisse umzusetzen. Eine echte Herausforderung für Optimizely, da es sich ausdrücklich an traditionelle B2B-Unternehmen und nicht nur an etablierte E-Commerce-Marken gewandt hat.

Optimizely erkennt dies. Es gehe darum, eine Brücke zu bauen, sagte CCO Chad Wolf: „Wie bringen wir sie dorthin?“ Ein Teil der Antwort liegt in einer Beratungsbeziehung vor und nach dem Kauf, und auch hier spielt das umfangreiche Ökosystem von Implementierungspartnern von Optimizely eine Rolle.

Vollständige Plattform versus à la carte

Der Orchestrate-Ansatz und im Allgemeinen die ganzheitliche Lösung von Optimizely für Ungewissheit, Komplexität und Trägheit scheint davon auszugehen, dass Teams an einem digitalen Erfahrungszentrum zusammenkommen (sicherlich auch mit einigen integrierten Punktlösungen). Und doch ermöglicht es wie Episerver den Kunden weiterhin, einzelne Produkte auszuwählen und zu übernehmen, anstatt die gesamte digitale Erlebnisplattform.

Dies ist die zweite echte Herausforderung für Optimizely, nicht zuletzt, weil die Vorakquisition von Optimizely ein starkes Portfolio von großen Unternehmenskunden aufgebaut hat, die zum Testen und Experimentieren zu ihnen kamen, aber nicht wegen eines CMS oder DAM. Chief Product Officer Justin Anovick räumte ein, dass dies „das Einfädeln der Nadel“ erfordere. Einerseits war es wichtig, den Kunden das zu bieten, was sie wollen und brauchen; Gleichzeitig gab es einen Glauben an den Wert der Produkte auf der Plattform, die alle zusammenarbeiten.

Organisatorische Transformation

Einer dritten Herausforderung steht nicht so sehr Optimizely gegenüber, sondern einige ihrer Kunden. Wenn es der Fall ist, dass Marketingspezialisten gemeinsam mit anderen Teams wie Produkt und Technik Strategien entwickeln und umsetzen müssen, ist es nicht so, dass jeder Kunde dazu bereit ist. Es gibt viele Marken mit isolierten Teams; Viele haben keine Kultur der teamübergreifenden Zusammenarbeit.

Das ist etwas, was Optimizely nicht per Fiat beheben kann. Auch hier kann die Beratung, auch mit den Umsetzungspartnern, nur die fruchtbarsten Wege aufzeigen.

Graben Sie tiefer: Enterprise Digital Experience Platforms: A Marketer's Guide

Das Versprechen der Einfachheit

Letztendlich setzt Optimizely darauf, dass das Versprechen der Einfachheit – bei der datengesteuerten Entscheidungsfindung, bei Arbeitsabläufen, beim Austausch von Vermutungen gegen experimentelles Verständnis – Marken zu der Art von Lösung zwingen wird, die hier angeboten wird.

„Das Zeitalter der digitalen Transformation brachte das Versprechen grenzenloser Innovation mit sich. Aber als mehr
Technologien übernommen wurden und Daten überwiegend unstrukturiert und isoliert wurden, entstand die
gegenteiliger Effekt – Marketingfachleute werden gezwungen, ihre Erwartungen zu senken, da sie unter Druck gesetzt wurden, zu liefern
Ergebnisse innerhalb eingeschränkter Arbeitsabläufe“, sagte Atzberger in einer Pressemitteilung. "Die Zukunft von
Marketing hängt davon ab, diese Grenzen aufzuheben.“