Wie man die Effektivität von Produktkategorien, Kundensegmenten und Zielseiten bewertet

Marketer interessieren sich für viel mehr als nur die effizienteste Art, Geld anzulegen. Sie wollen zum Beispiel wissen:

• Welche Artikel oder Kategorien sind rentabler zu bewerben?
• Was ist für das Geschäft rentabler – neue Kunden gewinnen oder bestehende Kunden zum Kauf motivieren?
• Welche Inhaltsseiten verwandeln Besucher am besten in Käufer?

In diesem Artikel erklären wir, wie Sie mit OWOX BI Antworten auf diese Fragen finden. Dieser Dienst importiert automatisch Kostendaten aus Werbequellen in Google BigQuery und verteilt sie auf Sitzungen. So wissen Sie, wie viel Sie für jede Sitzung ausgegeben haben, sowie Gruppenkosten und -einnahmen nach Benutzer, Kohorte oder Zielseite. Dies hilft, die Effektivität von Kampagnen zu bewerten, die darauf abzielen, alte Benutzer zurückzugewinnen oder neue zu gewinnen, während das Budget für verschiedene Kategorien, Regionen und Segmente geplant wird.

Attribution dient dazu, Bemühungen und Ergebnisse objektiv zu verknüpfen. Auf diese Weise können Sie die besten Bemühungen nachvollziehen und die verfügbaren Ressourcen am besten zuweisen. Die Frage ist, welche Art von Aufwand wird zugeschrieben?

Am weitesten verbreitet ist die Attribution für digitales Marketing. Dabei werden Ausgaben und Einnahmen aus Werbekampagnen gegenübergestellt. Sie können beispielsweise sehen, dass die kostengünstigsten Werbekampagnen 1 und 4 sind:

Solche Berichte können in die meisten Werbe- und Analysedienste (Google Analytics, Facebook Analytics) eingebaut werden. Sie werden von Vermarktern verwendet, die für die Verwaltung eines Budgets für digitales Marketing verantwortlich sind.

Aber abgesehen davon, das Budget für Werbekampagnen zuzuweisen, gibt es andere Möglichkeiten, den Umsatz zu steigern. Zum Beispiel die Bestimmung, welche Warengruppen rentabler zu bewerben sind. Dies ist wichtig, da ein Artikel, der einen Benutzer anzieht, nicht unbedingt derselbe Artikel ist, den der Benutzer kauft.

Der obige Bericht zeigt, dass die Kategorie „Bukinistika“ erfolgreich Benutzer anzieht, die dann zu anderen Kategorien wechseln und dort Waren kaufen.

Um die kostengünstigsten Produktkategorien für die Bewerbung zu finden, müssen Sie Ihre Online-Marketingkosten in Kategorien einteilen. Dies ist in standardmäßigen Google Analytics-Berichten nicht möglich, da Ausgaben in Form von UTM-Tags verfügbar sind, die Eigenschaften von Werbekampagnen sind.

Dies kann jedoch mit OWOX BI erfolgen, das Ausgabendaten von Google Analytics an Google BigQuery überträgt und auf alle Sitzungen mit UTM-Tags verteilt. Das heißt, sowohl Ausgaben als auch Einnahmen sind in diesem Fall Eigenschaften der Sitzung. Der Bericht zeigt, dass es am rentabelsten ist, die Kategorien 2 und 4 zu bewerben:

Eine ähnliche Notwendigkeit, Werbekosten nach Benutzersegmenten zu gruppieren, entsteht, wenn ein Unternehmen ein Gleichgewicht zwischen Wachstum und Rentabilität anstrebt.

Es ist bekannt, dass sich Markenkampagnen und Retargeting am besten auszahlen. Aber diese Kampagnen bringen kaum neue Käufer, die den Abfluss kompensieren und für Wachstum sorgen. Daher muss der Vermarkter Kosten und Einnahmen in Bezug auf Benutzersegmente vergleichen. Zum Beispiel neue und wiederkehrende Käufer.

Es ist erwähnenswert, dass der wiederkehrende Käufer nicht mit dem wiederkehrenden Besucher identisch ist. In Google Analytics kann ein solcher Bericht nicht erstellt werden, da die Kostendaten nicht bestimmten Benutzern zugeordnet werden können, geschweige denn mit CRM-Transaktionsdaten kombiniert werden.

Ein solcher Bericht kann auf mit OWOX BI gesammelten Daten aufgebaut werden, da Ausgaben und Einnahmen Eigenschaften der Sitzung sind und die Sitzung eine Benutzer-ID hat, für die sie mit einem Kundensegment verknüpft werden kann:

Das Marketing könnte auch daran interessiert sein, welche Themen beim Publikum am beliebtesten sind. Wenn die Ausgaben für Content-Marketing einen erheblichen Teil des Budgets ausmachen, können Sie dessen Rentabilität abschätzen und den profitabelsten Abschnitt für die Werbung auswählen:

Das obige Beispiel zeigt, dass es kostengünstiger ist, Kunden zu Thema 2 zu gewinnen, und am wenigsten kosteneffektiv, Besucher zu Thema 5 zu konvertieren. Ein solcher Bericht kann mehr als einmal erstellt werden, da die Kostendaten auf Sitzungsebene bekannt sind und Die Zielseite ist eine Eigenschaft der Sitzung.

1. Richten Sie den automatischen Import von Kostendaten aus verschiedenen Werbediensten in Google Analytics ein.
2. Konfigurieren Sie die Erfassung von ungesampelten Rohdaten zum Nutzerverhalten von Ihrer Website für Google BigQuery.
3. Laden Sie Transaktionsdaten aus Ihrem CRM-System in BigQuery hoch.
4. Erstellen Sie mit einfachen SQL-Abfragen die gewünschten Berichte in BigQuery und visualisieren Sie sie in Google Sheets, Google Data Studio, OWOX BI Smart Data oder einem anderen Tool, das Sie kennen.

Mit Berichten, die auf mit OWOX BI gesammelten Daten basieren, ist das Marketingteam in der Lage, die Leistung nicht nur basierend auf dem Budget von Werbekampagnen, sondern auch basierend auf Kundensegmenten, Produktgruppen, Zielseiten und anderen Sitzungseigenschaften zu verwalten.