So führen Sie eine Marktforschung in 7 Schritten durch

Marktforschung ist der Prozess der Sammlung von Informationen, die ein Unternehmen über seine Zielgruppe und seinen Referenzmarkt unter Verwendung einer Reihe von Methoden und Werkzeugen durchführt, die heute hauptsächlich digital sind.

Marktforschung hilft Unternehmen, eine Reihe wichtiger Ziele zu erreichen, z. B. den Erfolg eines Geschäftsvorschlags zu überprüfen, ein vorhandenes Produkt genau zu iterieren (insbesondere auf der Grundlage von Datenanalysen) und ein genaues Verständnis dafür zu haben, wie die Marke wahrgenommen wird . Diese Ziele machen deutlich, warum die Fragen rund um „ Wie macht man eine Marktforschung? “ ganz oben auf der Prioritätenliste von Marketern und Entscheidungsträgern in Unternehmen stehen.

Digitale Kanäle haben unvergleichlich größere Verkehrsströme als herkömmliche Kanäle und sind außerdem viel schneller. Um mit der Geschwindigkeit Schritt zu halten, mit der sich die Kundengewohnheiten ändern, muss eine Marketingstrategie (und insbesondere digitales Marketing) auf einer soliden Grundlage aufbauen: umfassende, dynamische und zeitnahe Marktforschung .

Die Frage, wie man Marktforschung betreibt, ist keineswegs unbedeutend : Es geht darum, ob ein Unternehmen seinen Wert und Nutzen in Form von Umsatzsteigerungen wirkungsvoll kommunizieren kann.

Die zu stellenden Fragen – die wir im Laufe dieses Beitrags zu beantworten versuchen – lauten dann wie folgt: Wie macht man eine Marktforschung, die greifbare Ergebnisse liefert ? Wie viele und welche Schritte muss ein Unternehmen unternehmen, um an das Wissen (über Verbraucher, Kaufverhalten und den Markt) zu gelangen, das es wirklich benötigt?

Wie man eine Marktforschung durchführt: Perspektiven, Typologien, Techniken

Die Marktforschung – und insbesondere die datengesteuerte Form, zu der sie sich entwickelt hat – zeichnet eine privilegierte Art des Zugriffs auf eine Art von Wissen nach, das vor allem operativ ist , eine Fülle von Informationen, die immer tiefer und artikulierter werden, was unerlässlich ist zu schöpfen, um rationale Erwartungen zu bilden und Geschäftsaktivitäten zu organisieren. Dabei handelt es sich nicht um abstrakte Konzepte, sondern um solide Methoden, die unmittelbare Auswirkungen auf die Wirtschaft eines Unternehmens haben .

Laut GlobeNewswire wächst der Markt für Marktforschungsdienste rasant. Von den im Jahr 2021 verzeichneten rund 75 Milliarden US- Dollar werden im Jahr 2025 voraussichtlich 90 Milliarden US- Dollar erreicht , was einer jährlichen Wachstumsrate von 5 % entspricht.

Der pragmatische Charakter der Marktforschung wird umso deutlicher, wenn man bedenkt, dass sie auch heute noch aus teilweise handwerklichen Praktiken besteht. Solche Techniken erfordern Eingriffe in die „reale“ Welt . Der Forscher muss, um nahezu Gewissheit zu erlangen, in der Lage sein, – wenn auch nur virtuell – Kontakt zu potenziellen Verbrauchern aufzunehmen, um ein dem echten möglichst ähnliches Schätzprofil zu erstellen .

Bevor wir den Prozess der Durchführung von Marktforschung beschreiben, wollen wir einige Konzepte und Definitionen klären.

Primäre, sekundäre und schlanke Marktforschung

Abhängig von den Zielen Ihres Unternehmens und der Branche, die Sie untersuchen möchten, kann eine Marktforschungsstudie primär und sekundär sein oder Elemente von beidem enthalten.

• Die Primärforschung besteht darin, Informationen aus erster Hand über den Markt und die Kunden in diesem Markt zu sammeln. Bei dieser Art der Forschung werden Befragungen nach intern festgelegten Kriterien vom Unternehmen durchgeführt. Primärforschung wird erfolgreich eingesetzt, um das Publikum zu segmentieren und Käuferpersönlichkeiten zu bestimmen .
• Die Sekundärrecherche besteht aus allen öffentlich verfügbaren Daten und Dokumenten (z. B. Branchentrendberichte, Marktstatistiken, verschiedene Arten von Inhalten und Unternehmensverkaufsdaten). Sekundärrecherche ist besonders nützlich für die Analyse von Wettbewerbern .

Was Primär- und Sekundärforschung unterscheidet, ist die Herkunft der Daten : Bei der Sekundärforschung werden bereits durchgeführte Befragungen und Tests ausgewertet und nach von den Forschenden (nicht vom Unternehmen selbst) definierten Kriterien aufbereitet.

Bei der schlanken Marktforschung geht es nicht um die Art der Quellinformationen, sondern um die Art und Weise, wie der gesamte Forschungsprozess durchgeführt wird .

Tatsächlich bezieht sich Lean auf eine im modernen Marketing weit verbreitete Methodik, die darin besteht, einen Zyklus inkrementeller Verbesserungen zu implementieren : Beginnend mit Daten, wird die Forschung mit Feedback zum Produkt fortgesetzt, das als Treibstoff für Iteration und Validierung dient. Anders ausgedrückt: Die schlanke Marktforschung untersucht die Ergebnisse früher Test-„Erkundungen“, lernt aus den Ergebnissen und entwickelt sich daraus, ohne den Abschluss des Prozesses abzuwarten, um eine Bewertung abzugeben (die daher immer offen für Aktualisierungen und Korrekturen ist).

Marktforschungstechniken: Priorisieren Sie Interviews und Umfragen

Es gibt eine Reihe von Techniken , wie man eine Marktforschung durchführt . Jeder konzentriert sich auf einen bestimmten Aspekt der Branche oder eines potenziellen Kunden und verwendet spezifische Tools :

• Vorstellungsgespräche
• Umfragen
• Schwerpunktgruppen
• Produkt-/Dienstnutzungsforschung
• Beobachtungsbasierte Forschung
• Recherche zu Käuferpersönlichkeiten
• Marktsegmentierungsforschung
• Preisforschung
• Wettbewerbsanalyseforschung
• Kundenzufriedenheits- und Loyalitätsforschung
• Markenbekanntheitsforschung
• Kampagnenanalyse

Von besonderer Bedeutung sind Befragungen und Interviews , die häufiger eingesetzt werden, weil sie einen hautnahen und damit privilegierten Einblick in das System der Überlegungen und Erwartungen geben, die eine Person zu einem bestimmten Thema hat. In beiden Fällen handelt es sich um qualitative Marktforschung :

• Umfragen stellen den Befragten eine kurze Reihe von Fragen (offen oder geschlossen), die auf verschiedenen Wegen an die Empfänger verteilt werden: durch Bildschirmfreigabe – und damit in Echtzeit – per E-Mail oder (inzwischen seltener) per Telefon.
• Interviews hingegen bestehen aus „face-to-face“-Gesprächen (heute oft per Videokonferenz), die dazu dienen, relevante Themen zu vertiefen (z. B. durch das Lesen nonverbaler Signale). Interviews ermöglichen präzise Einblicke, weil sie besser als andere Formen der Marktforschung den Aufbau einer empathischen Beziehung zwischen Interviewer und Interviewpartner fördern können.

Sowohl Umfragen als auch Interviews können über interaktive digitale Tools verwaltet werden , z. B. das Hochladen von Fragen auf personalisierte Mini-Sites , die sowohl als Speicher als auch als Kommunikationstool fungieren , oder das Integrieren von Fragen in Videoinhalte und deren Umsetzung durch Formulare, Optionsfelder und mehr -Wahlformen. Diese Funktionen können nicht nur Umfragen starten, sondern auch Daten und Informationen von Videoempfängern erfassen, ein Produkt oder eine Dienstleistung vorkonfigurieren oder ganz einfach den Net Promoter Score (NPS) eines Unternehmens messen.

Wie man eine Marktforschung durchführt: die Schritte

Nachdem wir nun die wichtigsten Arten der Marktforschung und die am häufigsten verwendeten Techniken besprochen haben, wollen wir der Sache auf den Grund gehen und Schritt für Schritt herausfinden, wie man eine Marktforschung durchführt .

1. Käuferpersönlichkeiten definieren

Käuferpersönlichkeiten sind fiktive, verallgemeinerte Darstellungen idealer Kunden . Es sind Profile, die die charakteristischen Merkmale (erwartet, gewünscht) des Modellkunden besitzen und die möglichen wiederkehrenden Aktionen melden. Käuferpersönlichkeiten versuchen, eine tägliche Erzählung zu erstellen , die darauf abzielt, die Verbraucher, die Herausforderungen, denen sie gegenüberstehen, und die Entscheidungsprozesse, die sie zur Auswahl von Produkten und Dienstleistungen anwenden, besser zu verstehen.

2. Identifizieren Sie eine Gruppe von Personas, mit denen Sie sich beschäftigen möchten

Nachdem Sie die Schlüsselmerkmale von Käufern definiert haben, sollten diese Informationen verwendet werden, um die Gruppe realer Personen zu identifizieren, denen Sie Fragen stellen möchten . Bei sorgfältiger Auswahl sollte diese Gruppe eine repräsentative Stichprobe von Zielkunden darstellen.

3. Bereiten Sie Fragen für die Teilnehmer vor

Der nächste Schritt besteht darin , die Fragen so vorzubereiten, dass ein klarer, nicht streuender Weg vorgezeichnet wird . Stellen Sie sicher, dass Sie das Interview in einer Reihenfolge strukturieren, die ein zunehmendes Verständnis gewährleistet, und dass Sie Ihre Zeit so einteilen, dass Sie alle wichtigen Fragen stellen können.

4. Listen Sie Ihre Hauptkonkurrenten auf

Erstellen Sie zu diesem Zeitpunkt einen Prospekt, der alle wichtigen Wettbewerber auflistet und beschreibt . Identifizieren Sie für jeden die Stärken und Schwächen, die finanzielle Situation, den Ruf usw.

5. Fassen Sie Ihre Erkenntnisse zusammen

Hier ist das Ziel , ein zusammenfassendes Dokument zu entwickeln, in dem Sie die Ergebnisse der Marktforschung organisieren können . Das gewählte Tool sollte eine klare Kommunikation und den Austausch des erworbenen Wissens mit dem Rest des Teams, mit Projektmanagern, CMOs und Führungskräften anderer Abteilungen usw. ermöglichen.

6. Erzählen Sie eine Geschichte

Nun gilt es, das , was unsere Marktforschung aufgezeigt hat, in eine sofort verständliche, umfassende und interessante Form zu strukturieren . Die Aufmerksamkeit von Stakeholdern (z. B. Abteilungsleitern oder Führungskräften, die die Erstellung der Marktforschung nicht verfolgt haben, aber an den Ergebnissen interessiert sind) ist keine triviale Angelegenheit. Aus diesem Grund kann eine Lösung darin bestehen, die Ergebnisse in eine Geschichte zu übersetzen und ihre narrative Dimension auszubauen.

7. Wählen Sie Technologien, die Datenerfassung, Kommunikation und gemeinsame Nutzung automatisieren und vereinfachen

Auch in der Marktforschung sind Daten die wertvollste Ressource . Um es zu verbessern und zu optimieren und es für nachfolgende Marketingprozesse (Kundenkommunikation, Lead-Generierung und Lead-Pflege ) verfügbar zu machen, ist es notwendig, die Integrität und Sicherheit der Dokumente zu respektieren, in denen sich die Daten – eingebettet in die Forschungsergebnisse – befinden verzeichnet. Dokumentenmanagement-Prozesse ermöglichen es, Informationen aus heterogenen Quellen zu nutzen und sie in Form einer Ausgabe zurückzugeben, die für Paginierung und Kommunikation geeignet ist. Auf diese Weise kommen Daten auch bei der Erstellung wertvoller Inhalte ins Spiel , die im Rahmen einer Customer-Experience-Strategie verwendet werden können.

Zur Vermittlung von Forschungsergebnissen stehen heute Lösungen zur Verfügung, die einen interaktiven Erlebnisraum schaffen können . Konkret sprechen wir über personalisierte Videos und dynamische und responsive Mikro-Websites . Diese Tools verwandeln Kommunikation in Gespräche, die Marken dabei helfen, ihre Kunden besser kennenzulernen: um wirklich relevante Inhalte anbieten zu können, wirklich nützliche Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und solide, langfristige Beziehungen aufzubauen .

Marktforschung ist ein entscheidendes Element einer Marketingstrategie

Um an Verbraucher zu verkaufen, müssen Sie ihre Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen kennen . Auch wenn dies selbst heute offensichtlich erscheinen mag, ist es das nicht. Oder zumindest nicht vollständig. Aus zwei Gründen.

Erstens beschreibt es eine neuere Realität, als wir denken. Die Vertriebskommunikation – und das Marketing im Allgemeinen, dessen wichtigster Hebel die Kommunikation ist – hat einige Jahrzehnte gebraucht, um den Blickwinkel vom Produkt auf den Kunden zu verlagern.

Zweitens hat die Massendigitalisierung einen vollständig kundenzentrierten Ansatz ermöglicht. Denn erst als die technologischen und sozioökonomischen Bedingungen so weit ausgereift waren, dass datengesteuertes Marketing entwickelt werden konnte, konnten Marken ihre Informationsressourcen nutzen , um Initiativen zu entwickeln, die auf immer profiliertere Zielgruppen zugeschnitten waren .

Der Punkt ist, dass datengesteuertes Marketing, obwohl es zweifellos als wertvoller Ansatz angesehen wird, Schwierigkeiten hat, in Bezug auf die Kosten und die zu erwerbenden Fähigkeiten als zugänglich wahrgenommen zu werden. Doch genau die Fähigkeit, aus großen Datenmengen Wert zu ziehen, ermöglicht es Unternehmen, mit der Macht zu vermitteln, die die Verbraucher im Laufe der Zeit gewonnen haben:

• die Fähigkeit, auf verschiedenen Kanälen nach dem Produkt oder der Dienstleistung zu suchen und mit den endlosen Vorschlägen zu jonglieren, dank digitaler Fähigkeiten, die jeden Tag mehr entwickelt werden;
• die Macht, Kaufentscheidungen autonom oder dank der Unterstützung zuverlässiger Quellen (Bewertungen und Empfehlungen) – außerhalb von Marken – zu treffen.

Neue Erkenntnisse und Tools ermöglichen es also einerseits, im unaufhörlichen Datenstrom nützliche Insights für den Entscheidungsprozess zu identifizieren, und andererseits durch eine aktivere Teilnahme am Gespräch mit der Marke it's die Benutzer-Verbraucher, die Informationen über ihre Gewohnheiten und Vorlieben anbieten .

In diesem Zusammenhang unterliegt die „Wahrheit“ der Aussage, von der wir zu Beginn dieses Abschnitts ausgegangen sind, einer Art teuflischer logischer Sackgasse – „Ich kenne meine Kunden, wenn ich ihnen meine Produkte verkaufen kann, aber Ich verkaufe meine Produkte nur, wenn ich meine Kunden gut kenne“ – wie können wir eine effektive Marketingstrategie entwickeln? Wie können wir den ROI einzelner Initiativen steigern?

Durch Marktforschung erfahren Marketingspezialisten nicht nur, wer ihre Käufer sind und wie sie ihr Verhalten erkennen können, sondern gewinnen auch ein tiefes Verständnis des Marktes, auf dem sie konkurrieren, und der Elemente, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Aus diesem Grund bietet Marktforschung einen großartigen Ausgangspunkt, und deshalb ist es wichtig zu wissen, wie man eine Marktforschung durchführt und, was noch wichtiger ist, wie man sie gut durchführt.