Die Patientenzentrierung in Digital Health

Immer mehr europäische Bürger sind nicht mehr bereit, sich passiv medizinisch behandeln und versorgen zu lassen. Stattdessen erwarten sie , dass sie ihre eigenen Entscheidungen treffen können, basierend auf zuverlässigen Informationen und Empfehlungen, die sofort verständlich sind.

Um eine informierte Wahl treffen zu können, müssen die Menschen Zugang zu ihren eigenen Gesundheitsdaten haben . In diesem Sinne werden die Erwartungen der Verbraucher auch im Gesundheitswesen immer höher und die Forderung nach Transparenz in der Beziehung zu den Lieferanten immer drängender.

Eine direkte Folge der genaueren Kenntnis des eigenen Gesundheitszustands ist die Forderung nach einem einfacheren und bequemeren Zugang zu tatsächlich zuverlässigen Diensten . Um diese Ziele zu erreichen – ihre Behandlungspläne bewusster zu verstehen und zu handhaben und sie mit weniger Schwierigkeiten anzuwenden – sind Patienten bereit , Technologien einzusetzen, die ihre Gesundheit verfolgen . In diesem Zusammenhang sprachen wir über die Auswirkungen der digitalen Transformation im Gesundheitswesen .

Hier ist der entscheidende Punkt: Patientenzentrierung wird nicht nur durch einen kulturellen Paradigmenwechsel ermöglicht, sondern auch durch die digitale Transformation. Technologie kann durch die Sammlung, Organisation und gezielte Nutzung einer großen Menge an Informationen dazu beitragen, Ungleichheiten in der Gesundheitsversorgung zu verringern, indem sie den Nutzern die Möglichkeit eines gerechteren Zugangs zu Dienstleistungen und einen breiteren und artikulierteren Raum für die Teilnahme bietet .

Für Unternehmen und öffentliche Einrichtungen , die in diesem Sektor tätig sind, bedeutet die Möglichkeit, personalisierte Initiativen und Programme zu entwerfen , die auf der Grundlage des ständigen Feedbacks mit beteiligten und informierten Patienten definiert werden:

• zufriedenstellendere Patientenerfahrungen zu schaffen ,
• Erweiterung eines Wissensschatzes, der zur Förderung der Forschung genutzt werden kann ,
• Verbesserung ihrer Geschäftsergebnisse in Bezug auf Produktivität und Effizienz.

Die Akteure der Branche haben sich die Art und Weise zunutze gemacht, wie digitale Ressourcen in sehr unterschiedlichen Märkten genutzt wurden – Finanzdienstleistungen, Versicherungen, Einzelhandel, Tourismus, um nur einige zu nennen – und ihre eigenen originellen Dienstleistungen entwickelt ( zunehmend mobil und patientenorientiert ).

Heute können die Suche nach einem Arzt, die Erneuerung eines Rezepts, Besuche (aus der Ferne über Telemedizin), der Zugriff auf Test- und Untersuchungsergebnisse, die Vereinbarung eines Termins und die Bezahlung einer Dienstleistung mithilfe neuer Technologien erfolgen. Auf diese Weise gestaltet die Digitalisierung die Patient Journey – die zunehmend Inbound ist – neu und gestaltet das Erlebnis über verschiedene Touchpoints hinweg, vom Erlernen eines Themas bis zur Buchung eines Termins.

Digitale Tools haben einen tiefgreifenden Einfluss auf beide Seiten der Beziehung zwischen Marke und Patient, und die personalisierte und interaktive Kommunikation, die durch die Digitalisierung ermöglicht wird , bietet dem Patienten eine Erfahrung, die in gewisser Weise revolutionär ist . Jeder Benutzer – der sowohl Patient als auch Verbraucher ist – hat spezifische Bedürfnisse, die untersucht, angehört und befriedigt werden müssen. Um auf diese besonderen Bedürfnisse in kurzer Zeit effektive Antworten geben zu können, wurden im Laufe der Jahre Lösungen entwickelt, die sich auf die Realisierung größerer Interaktionsmöglichkeiten konzentrieren . Ein Beispiel für diese Lösungen sind personalisierte Videos und dynamische, reaktionsschnelle Mikro-Websites , die auf der Grundlage der Daten von Einzelpersonen erstellt werden, um eine vollständigere und wertvollere Patientenerfahrung zu bieten.

Wenn wir von Patientenzentriertheit sprechen, kommt einem sofort die Assoziation mit einer anderen Zentriertheit, der des Verbrauchers, in den Sinn. Offensichtlich gibt es zahlreiche Berührungspunkte, aber im Falle des Gesundheitsmarketings ist es notwendig, die Definition zu erweitern und gleichzeitig die Hindernisse zu untersuchen, die seine vollständige Umsetzung verlangsamen können.

Was bedeutet Patientenorientierung?

Laut einem Deloitte-Artikel von Anfang 2020 ( Striving to become more patient-centric in life sciences ) gibt es zwar die Notwendigkeit, eine gemeinsame Sprache zu diesem Thema zu schaffen, aber bis heute gibt es weder eine einheitliche Definition von Patientenorientierung noch einen Standard Rahmen oder Ansatz. Die Autoren geben jedoch zu, dass es möglich ist, zu sagen, was Patientenzentriertheit nicht ist:

• Es ist keine nach außen gerichtete PR-Initiative : Die Veränderung beginnt bei der Unternehmenskultur, die Prozesse, Methoden und Metriken umfassen muss.
• Es kann nicht dadurch gelöst werden, dass Patienten nur als Studienobjekte betrachtet werden : Die zentrale Bedeutung des Patienten besteht nicht nur darin, klinische Studien weniger invasiv zu gestalten, um die Markteinführungszeit zu verkürzen.
• Es ist keine Formel, die unterschiedslos auf alle Fälle angewendet werden kann : Die Zentralität des Patienten wird nicht nur für jedes Unternehmen anders sein, sie muss an den Einzelfall angepasst und im Lichte des persönlichen Profils des Benutzers interpretiert werden.

Eine Definition, die einen ideellen Charakter behält und oft als Referenz genommen wird, appelliert an die Prinzipien von Bildung , Information , Co-Creation , Zugang und Transparenz und beschreibt Patientenzentriertheit als die Fähigkeit und Bereitschaft, den Patienten an erste Stelle zu setzen für ihn oder sie ein offenes Umfeld schaffen , in dem dieser Person und ihrer Familie auf respektvollste und mitfühlendste Weise die besten Erfahrungen und Ergebnisse geboten werden können.

Patientenzentriertheit und Zentralität der Person: ein Verfassungsprinzip

In Italien ist die Patientenorientierung eine direkte Folge der Anwendung des Grundsatzes der zentralen Person in der italienischen Verfassung auf den Bereich der Medizin und Pflege und findet ihren Ausdruck in einer Reihe von Grundrechten :

• Die freie Wahl des Arztes und des Versorgungsortes . Die Wahlfreiheit der Bürger betrifft sowohl öffentliche als auch private Einrichtungen , die hochspezialisierte Dienstleistungen erbringen, „mit Angabe der bereitgestellten Hightech-Ausrüstung sowie der für die relevantesten Dienstleistungen berechneten Tarife“.
• Auskunfts- und Beteiligungsrechte. Um die ständige Anpassung der Gesundheitsstrukturen und -dienste an die Bedürfnisse der Bürger zu gewährleisten, hat der Gesundheitsminister die Inhalte und Modalitäten der Verwendung von Qualitätsindikatoren für Gesundheitsdienste und -dienste im Zusammenhang mit der Personalisierung und Humanisierung der Hilfe und des Rechts auf Information festgelegt . Um die Bürgerorientierung zu erleichtern, müssen alle beteiligten Anbieter für die Aktivierung eines effektiven Informationssystems über angebotene Dienste, Tarife und Zugangsmöglichkeiten zu Diensten sorgen.
• Widerspruchsrechte. Kunst. 14 des gesetzesvertretenden Dekrets 502 vom 30.12.1992 sieht auf Wunsch der Patienten die Annahme der Maßnahmen vor, die erforderlich sind, um Ineffizienzen zu beseitigen , die die Qualität der Versorgung beeinträchtigen.
• Einverständniserklärung und das Recht auf Vertraulichkeit . Der Patient hat das Recht, über die genaue Art der Behandlung, die Art und Weise ihrer Durchführung und die damit verbundenen Risiken aufgeklärt zu werden. Darüber hinaus wird das Recht auf Vertraulichkeit in Bezug auf Gesundheitsdaten dadurch gewährleistet, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten über den Gesundheitszustand durch Dritte von der Einwilligung der betroffenen Person abhängig gemacht wird.

Abgesehen von der Unentschlossenheit, dem Ausdruck „Patientenorientierung“ unterschiedliche Bedeutungen zuzuschreiben, können wir feststellen, dass es einige wiederkehrende Elemente gibt: die Notwendigkeit korrekter und transparenter Informationen ; die Leichtigkeit des Zugangs zu Dienstleistungen ; das Recht auf sicheren und respektvollen Umgang mit Daten ; die Möglichkeit, Anbieter und Art der Pflege nach bestem Wissen und Gewissen zu wählen. Während das Konzept der Patientenzentrierung ein größeres Bewusstsein für den Patienten selbst impliziert , erfordert es auch, dass diejenigen, die im Gesundheitssektor arbeiten, mehr Verantwortung für ihre Praktiken und Ziele übernehmen.

Die digitale Transformation spielt eine wichtige Rolle bei der Bekräftigung der Patientenorientierung , sowohl weil sie die Voraussetzungen für die Entwicklung virtuoser Geschäftsmodelle schafft als auch weil sie es ermöglicht , einige Hindernisse zu bewältigen und zu überwinden , die den Wandel zu untergraben drohen.

Die Schwierigkeiten bei der Verwirklichung des Prinzips der Patientenzentrierung

Verbraucher können heute von Unternehmen auf mehreren Kanälen abgefangen werden und die ihnen zur Verfügung stehenden Technologien aktiv nutzen, um sich in zunehmend weniger lineare Kaufprozesse, die sich durch sukzessive Conversions entwickeln, auf verschiedenen Medien zu engagieren.

Im Allgemeinen haben die Verbraucher nun gelernt, dieses komplexe Kommunikationssystem zu nutzen, und werden immer sicherer, die neuen verfügbaren Ressourcen zu nutzen. Neben ihrer digitalen Expertise sind auch die Erwartungen an die Art der Online-Erfahrung gestiegen, die sie erwarten (und wünschen, manchmal verlangen). Das erste Hindernis, von dem wir sprechen, hat mit den Erwartungen eines (potenziellen) Patienten zu tun, der auch Verbraucher ist .

1. Immer anspruchsvollere Patienten (und Verbraucher!)

Ein kürzlich in der Harvard Business Review veröffentlichter Artikel diskutiert die Herausforderungen rund um den Status des „digitalen Patienten“. Dem Artikel zufolge haben Marken und Organisationen, die im Gesundheitssektor tätig sind, immer noch Schwierigkeiten, eine solide Korrelation zwischen dem Patienten und dem Verbraucher zu identifizieren . Sie würden sie weiterhin als getrennt und kaum überlappend betrachten: Erstere erhalten Gesundheitsversorgung, Letztere entscheiden, ob sie ein Gut oder eine Dienstleistung erwerben, und unternehmen schließlich die notwendigen Schritte, um den Kauf abzuschließen.

Der Punkt ist , dass Gesundheitsdienstleister traditionell nur an Patienten interessiert wären . Aus diesem Grund würden sie (Zeit und Budget) hauptsächlich in die Qualität der medizinischen Versorgung (in die technischen Aspekte von Diagnose und Behandlung) investieren und wären stattdessen desinteressiert an der Verbraucherdimension des Dienstes (kein besonderes Augenmerk auf die Bequemlichkeit des Zugangs zu Diensten, nachhaltige Kosten und zufriedenstellende Erfahrungen).

Patienten sind heute aber auch Verbraucher und erwarten, dass sie digitale Tools für alle Vorgänge nutzen, die ihnen die Technologie online ermöglicht: zum Beispiel Informationen zum Behandlungspfad suchen, Folgetermine vereinbaren oder sich daran erinnern ihre Medikamente einnehmen oder sogar für eine Dienstleistung bezahlen.

Gerade weil sich die Erwartungen dramatisch verändert haben, können sich Akteure im Gesundheitssystem nicht mehr mit exzellenter medizinischer Versorgung und negativen Patientenerlebnissen zufrieden geben. Beide Serviceaspekte sind miteinander verbunden und beeinflussen sich gegenseitig, mit unmittelbaren Auswirkungen auf die Gesundheit der Patienten.

2. Falsch ausgerichtete Berührungspunkte und unterbrochene Pfade

Laut Salesforce Healthcare, New Marketing Trends, sind nur 28 % der Healthcare-Vermarkter vollkommen zufrieden mit ihrer Fähigkeit, ein dynamisches, integriertes und vernetztes Patientenerlebnis zu schaffen.

Eine effektive Möglichkeit, dieses Problem anzugehen, besteht darin, mehr Personalisierung einzuführen. Mit Daten können alle physischen und digitalen Berührungspunkte so neu organisiert werden, dass sie mit dem für den einzelnen Patienten entworfenen Gesamtpfad übereinstimmen . Auf diese Weise wirkt sich personalisiertes Engagement auf den gesamten Weg aus, von dem Zeitpunkt an, an dem potenzielle Patienten von der Marke erfahren, bis zu dem Zeitpunkt, an dem bereits treue Patienten für sie werben und sie weiterempfehlen. Salesforce hebt hervor, dass 51 % der befragten Fachleute glauben, dass die Schaffung einer reibungslosen Patientenreise, die sich ohne Reibung zwischen allen Berührungspunkten und Kanälen abspielt, wahrscheinlich zu einer positiven Erfahrung führen wird.

3. Datensicherheit und Datenschutz

In einem sich ständig weiterentwickelnden Umfeld, in dem technologische Innovationen immer fortschrittlichere Formen der Personalisierung ermöglichen, ist Vertrauen laut 55 % der von Salesforce befragten Vermarkter die wirklich knappe (und daher unschätzbare) Ressource . Das Gleichgewicht zwischen Personalisierung und Privatsphäre wird ständig in Frage gestellt, und die Fähigkeit, Daten zu schützen, beeinflusst entscheidend das Vertrauen der Patienten in Gesundheitsdienstleister. Um dieses fragile Gleichgewicht zu schützen, ist es wichtig, sich an Unternehmen wie Doxee zu wenden, die wissen, wie man digitale Sicherheit an erste Stelle setzt und gleichzeitig regulatorische Aktualisierungen einhält.

Doxee: Personalisierung von Gesundheit und Wellness

Während es unbestreitbar ist, dass die Patientenerfahrung viel mehr ist als die Technologie, die sie ermöglicht, erwarten die Patienten selbst, dass die Technologie sie dazu befähigt, von der Marke zunehmend gehört und anerkannt zu werden . Nehmen wir ein paar Beispiele: Patienten möchten heute nicht nur ihr Mobilgerät verwenden, um einen Termin mit einem Arzt zu vereinbaren, sie möchten diesen Termin über ihr Smartphone zu ihrer bevorzugten Zeit und an ihrem bevorzugten Ort mit dem Arzt ihrer Wahl vereinbaren und innerhalb einer angemessenen Zeit, vielleicht direkt per App bezahlen. Sie wollen nicht nur das Portal nutzen, auf dem ihre elektronischen Patientenakten hochgeladen werden, um die Ergebnisse von Tests oder Untersuchungen (die sie möglicherweise nicht verstehen) zu überprüfen, sondern erwarten, dass sie über ihre Situation, die nächsten Schritte und mögliche Alternativen informiert werden , und Spezialisten, die kontaktiert werden könnten.

Auch im Gesundheitswesen bewegen wir uns – wie in anderen Sektoren – in Richtung einer fortschreitenden Neudefinition von Tätigkeiten in Bezug auf den wahrgenommenen Wert , dessen Ergebnis an die Patientenzufriedenheit gekoppelt ist. Um den Wert zu steigern, scheint der beste Weg derjenige zu sein, der zur Personalisierung von Gesundheit und Wellness führt . Ein Ziel, das Unternehmen erreichen können, indem sie auf darauf spezialisierte Unternehmen wie Doxee setzen, die seit Jahren personalisierte und automatisierte Projekte für ihre Kunden erstellen, angereichert mit nützlichen und aussagekräftigen Inhalten wie Doxee Pvideo und erweitert durch flexible Tools mit enorme Kommunikationskraft wie Doxee Pweb Microsites.