Einkaufsgemeinschaftsmarketing: Die nächste Evolution von ABM

Seit Jahren binden Vermarkter ihre Zielgruppen mit kontobasierten Marketingstrategien ein, um Vertriebs- und Marketingpraktiken besser aufeinander abzustimmen und im Gegenzug relevantere, personalisierte Inhalte und Botschaften bereitzustellen. Im B2B-Bereich hat sich dieser Prozess natürlich zu Einkaufsgruppenmarketing entwickelt, das diese Taktiken auf mehrere Entscheidungsträger innerhalb von Konten konzentriert.

„Es bedeutet, diese Käufergruppen und wichtigen Entscheidungsträger innerhalb Ihrer Zielkunden zu identifizieren und einzubeziehen“, sagte Nirosha Methananda, VP of Marketing bei Influ2, kürzlich in einem Webinar. „Es geht darum, die Leute anzuschauen, die tatsächlich mit dir reden wollen.“

„Der Weg, dies zu tun, besteht darin, ihre Engagement-Signale und ihre Stimmungen zu überwachen und sicherzustellen, dass diese Erkenntnisse an Vertrieb und Marketing zurückfließen“, fügte sie hinzu.

Den Kunden ist es egal, ob die Kommunikation aus dem Marketing oder dem Vertrieb kommt, sagt Methananda, sie wollen nur ein „ganzheitliches Erlebnis“. Und im B2B-Bereich kann die Behandlung von Geschäftsinteressenten als Käufergruppen Marken helfen, auf dieses Ziel hinzuarbeiten.

B2B als Einkaufsgemeinschaft

Viele Vermarkter betrachten B2B-Marketing immer noch als Eins-zu-Eins-Interaktionen, aber Methananda verwies auf Forresters Buying Groups Manifesto, das behauptet, dass B2B auch eine Einkaufsgruppe ist. Und die Daten unterstützen dies.

„Laut Gartner liegt die durchschnittliche Größe eines Einkaufsteams zwischen 14 und 23 Personen, und das hängt von der Höhe der Ausgaben ab“, sagte sie. „Aus Sicht von Forrester sind 66 % der B2B-Unternehmen mehr als sechs Personen.“

Sie fügte hinzu: „Deshalb ist es wichtig, sich auf Einkaufsgruppen zu konzentrieren.“

B2B-Käufe werden fast nie von einer Person getätigt – Marketer müssen in der Lage sein, Strategien mit Blick auf Gruppen von Stakeholdern zu entwickeln. Und da diese Käufer oft aus verschiedenen Abteilungen kommen, wird die Notwendigkeit eines ganzheitlichen Einkaufserlebnisses noch wichtiger.

Als Reaktion auf die Pandemie von 2020 hat das Team von Methananda eine B2B-Strategie mit Blick auf diese Käufergruppen eingeführt und die Markenbekanntheit durch eine „Digital Everywhere“-Strategie gefördert.

„Als COVID-19 zuschlug, war das ein Schock für alle“, sagte sie. „Aus Marketingsicht mussten wir komplett digital werden, um unser Publikum erreichen zu können. Also startete Influ2 eine Kampagne, die dazu beitrug, seinem Publikum seine Fähigkeiten zu zeigen … unsere Plattform ermöglichte es uns, das Engagement für jedes Ziel zu verfolgen, wodurch unsere SDRs [Vertriebsentwicklungsvertreter] in der Lage waren, die engagierten Kontakte zu verfolgen.“

„Dieser Ansatz ermöglichte es uns, unsere Marketingbemühungen auszuweiten und den Top-of-Funnel mit dem Bottom-of-Funnel zu verbinden und messbare Ergebnisse zu erzielen“, fügte sie hinzu.

Engagement der B2B-Einkaufsgruppe im gesamten Verkaufstrichter

Methananda betonte die Notwendigkeit, Gruppenengagement zu kaufen, wenn man versucht, sich mit Leads zu verbinden und sie durch Verkaufstrichter zu führen. Die Erkenntnis, dass die B2B-Konten, die Sie vermarkten, mehrere Personen umfassen, kann Vertriebs- und Marketingteams dabei helfen, ihre Bemühungen zu koordinieren.

„[Einkaufsgruppenmarketing] macht Ihr Marketing greifbarer, wenn Sie in der Lage sind, diese Erkenntnisse zwischen Vertrieb und Marketing weiterzuleiten“, sagte sie.

Die Einkaufsgruppen-Marketingstrategie von Influ2 konzentriert sich darauf, mit Social-Media-Anzeigen und relevanten Landingpages das Bewusstsein und die Nachfrage bei Top-of-Funnel-Zielgruppen zu steigern. Jedes von ihnen ist darauf ausgelegt, seine digitalen Fähigkeiten für Einkaufsgruppen hervorzuheben.

Die nächste Phase – die Mitte des Trichters – ist der ideale Ort, um diese Käufergruppen anzusprechen und zu schulen. Um eine stärkere Interaktion zu fördern, nutzte das Team von Methananda soziale Medien, um relevante Inhalte für diese Konten bereitzustellen.

„Dies wurde durch die von unseren SDRs gesendeten LinkedIn-Nachrichten unterstützt, die durch Anzeigen und Zielseiten unterstützt wurden“, sagte sie. „Es hat begonnen, den SDR zu humanisieren, indem relevante Inhalte vorgeschlagen wurden, bevor sie überhaupt mit dem Interessenten gesprochen haben.“

Methananda betonte dann die Taktik ihres Teams zur Konvertierung von Käufergruppen, die Zielgruppen am unteren Ende des Trichters bildeten: „Die Kampagne wurde an das untere Ende des Trichters verschoben, um unsere Kundenbetreuer in den Gesprächen zu unterstützen, die sie führten, und ihnen im Wesentlichen dabei zu helfen, wichtige Entscheidungen zu überzeugen und umzusetzen -Macher. Das bedeutet Engagement in der gesamten Käufergruppe mit Inhalten, die auf die Bedürfnisse dieses Kunden zugeschnitten sind.“

Anschließend gab sie ein Beispiel für die Zusammenarbeit von Influ2 mit Autodesk, einem Unternehmen, das seine eigenen 3D-Rendering-Arbeiten durchführt (siehe oben). Das Unternehmen verwendete ein T-Rex-Bild auf seiner Website, um den Kunden eine Vorstellung davon zu vermitteln, wie ihre Produktausgabe aussah. Um das Engagement zu fördern, nahm Influ2 eine Anpassung am Bild vor und schickte es mit einer Nachricht, die die Markenbotschaft mit den Prioritäten von Autodesk in Verbindung brachte. Sie enthielten auch eine Zielseite, die die wichtigsten Schmerzpunkte des potenziellen Kunden ansprach.

„Dies hat dazu beigetragen, die Gespräche zu sichern, die am Ende des Trichters stattfinden, und das Konto umzuwandeln“, sagte Methananda.

Obwohl Einkaufsgruppen aus mehreren Personen bestehen, müssen B2B-Strategien, die auf sie abzielen, laserfokussiert sein. Diese Einkäufer versuchen, die spezifischen Bedürfnisse ihrer Organisation zu ermitteln, und Marketer benötigen einen gewissen Reifegrad, um ihre Zielgruppe zu verstehen und sich die Zustimmung zu sichern.

„Das Marketing von Käufergruppen hängt von der Reife einer Organisation ab“, sagte Methananda. „Es muss eine gewisse Reife in Bezug auf das Verständnis Ihres Publikums vorhanden sein – es ist ein Ansatz, der bei der Präzision hilft.“

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