Vermarkter wenden sich an Adtech und Agenturen, um das Problem der Adressierbarkeit zu lösen

NEW YORK – Adressierbarkeit und Datenschutz stellen nichts weniger als „existenzielle Herausforderungen“ für die Werbebranche dar, sagte Anthony Katsur, CEO des IAB Tech Lab, diese Woche auf der Bühne des Annual Leadership Meeting. Fügen Sie dies zu den Forderungen von CEO David Cohen nach „brennender Ungeduld“ und der Bedrohung von 8 bis 10 Milliarden US-Dollar an Ökosystemeinnahmen bis 2025 hinzu, und wir scheinen ein Fünf-Alarm-Feuer in unseren Händen zu haben. „Es ist wahrscheinlich auf eigene Gefahr, an der Seitenlinie zu sitzen“, sagte Cohen später am Tag.

Die doppelte Bedrohung der Adressierbarkeit

Die Ablehnung von Cookies (die, wie mehrere Redner betonten, bereits in weiten Teilen des Internets geschehen ist) und immer strengere Vorschriften dominierten die Diskussionen des Tages. Cohens zentrale Verurteilung der „Jemand wird es für mich herausfinden“-Einstellung wurde durch ein mangelndes Engagement von Markenvermarktern unterstrichen. Bei einer Sitzung, die sich speziell auf alternative Identitätslösungen konzentrierte, waren die meisten Zuhörer Adtech-Experten. Es gab eine Handvoll Werbeagenturen und ein paar Verlage. Als der Moderator Markenvermarkter aufforderte, sich zu identifizieren, wurde keine Hand erhoben.

Ein Zuhörer bestätigte, dass Marketer einfach nicht die Zeit oder die Fähigkeiten haben, diese Probleme selbst zu lösen. First-Party-Daten, alternative Identifikatoren, Reinräume, datenschutzfreundliche Technologien (PETs) – einige Kombinationen davon können sicherlich von Adtech oder den Agenturen oder den Herausgebern zum Laufen gebracht werden. Und dann gibt es natürlich noch Google und seine Topics-API.

Google hat nicht alle Antworten

Topics ist der Ersatz für FLoC, den Vorschlag von Google, interessenbezogene Werbung für anonymisierte Zielgruppen zuzulassen. Themen ist sicherlich einfacher zu verstehen. Es weist einem Benutzer eine kleine Anzahl von Interessen zu, die sich alle paar Wochen ändern, sodass Werbetreibende diese Benutzer gezielt ansprechen können, ohne ihre Identität zu kennen. Dadurch wird das domänenübergreifende Targeting beibehalten und ist daher reichhaltiger als kontextbezogene Werbung. Wenn ein Verbraucher auf Websites für Outdoor-Aktivitäten nach Campingausrüstung sucht, könnte ihm beim Online-Einkauf von Kleidung oder Lebensmitteln Werbung für Zelte gezeigt werden.

Aber beginnend mit einer Liste von mehreren hundert Themen und ohne Pläne, die Liste auf viele tausend zu erweitern, ist die Themen-API sicherlich ein sehr stumpfes Werkzeug. Es könnte das Interesse eines Verbrauchers an Hotelzimmern erkennen, aber wie könnte es Anzeigen für Hotels an bestimmten Reisezielen schalten?

Derselbe Vorbehalt wurde in einem offenen Kommentar von Mike Woolsey, COO der Daten- und Identitätslösungsplattform Lotame, geäußert: „Selbst der Unterschied zwischen ‚Sport‘ und ‚Hockey‘ kann für den digitalen Vermarkter der Unterschied zwischen wertlos und lohnend sein. Die letztere Kategorie könnte nur 3 bis 4 % des Verkehrs in der ersteren ausmachen. Google könnte es niemals überleben, sich auf solch grundlegende Tools für sein riesiges Imperium authentifizierten Datenverkehrs zu verlassen, und es dem Rest der Welt zu hinterlassen, grenzt an eine Beleidigung für den Großteil der digitalen Medienindustrie.“

Woolsey räumt jedoch ein, dass Google versucht, hilfreich zu sein. „Seit einige dieser Vorschriften wie CCPA und GDPR in Kraft getreten sind, gibt es bestimmte Akteure, die unabhängige Adtech-Unternehmen sind, nicht nur Google, die sagen, dass wir zu den Jahren 2003, 2004 zurückkehren müssen, Kontext-Targeting. Ich weiß, dass diese Vorschriften komplex und schwer einzuhalten sind, aber ich habe einfach nicht das Gefühl, dass es ein Geist ist, der jemals wieder in die Flasche zurückkehren wird.“

Er räumt auch ein, dass Topics eine Verbesserung gegenüber FLoC darstellt. „Nur ein Datenwissenschaftler könnte verstehen, wie man Methoden zur Verwendung der FLoCs entwickelt, und eine Person kann sich jeweils nur in einem FLoC befinden – und es gibt verschiedene Interessenszellen, die die Menschen haben.“ Aber Topics, sagt er, „ist ein Kinderspielzeug“.

Lotame bietet natürlich seine eigene Identitätslösung, Panorama ID, an, die IDs von verschiedenen Geräten – CTV, Telefon, webbasiert und so weiter – probabilistisch gruppiert. „Wir arbeiten im offenen Internet“, sagte er, „und wir benötigen die Zustimmung der Verbraucher.“ So effektiv dieser Ansatz auch ist, er ist einer von buchstäblich Dutzenden alternativer Identitätslösungen in vielen verschiedenen Varianten, von Unified ID 2.0 von The Trade Desk und ATS von LiveRamp bis hin zu Switchboard von Tapad und Fabrick von Neustar.

Dies ist das Universum der Komplexität, in das viele Marketer nur widerwillig eintreten.

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Auf der Suche nach Gemeinsamkeiten

Konträre Lager suchten beim IAB-Treffen nach Gemeinsamkeiten. Auf der einen Seite gab es Stimmen – darunter von Verlagen wie News Corp und Business Insider – die First-Party-Daten, die mit voller Zustimmung bereitgestellt wurden, als die Zukunft des Targetings betrachteten. Und das, obwohl die Investitionen in First-Party-Daten laut dem „State of Data“-Bericht 2022 des IAB im Jahresvergleich unverändert bleiben

Auf der anderen Seite sprachen Stimmen aus der Adtech-Community immer noch von umfassenderen Targeting-Möglichkeiten, räumten jedoch ein, dass sie die Privatsphäre der Verbraucher in einer Weise respektieren müssten, wie es das Cookie-Tracking nie getan hat. Aber wie Woolsey uns sagte: „Einige der Aufsichtsbehörden und viele der Leute, die in den Ohren der Aufsichtsbehörden sind, wollen wirklich nur die Verwendung von Identitäten in digitalen Medien beenden. Das ist das Ziel, also wird nichts wirklich gut.“

Dennoch könnten hier Reinräume oder PETs ins Spiel kommen. Reinräume sind neutrale Räume, in denen First-Party-Daten über denselben Kunden von mehreren Marken gebündelt werden können. Haustiere? Nun, einige PETs, wie Mehrparteienberechnungen, scheinen nicht von Reinräumen zu unterscheiden. PETs sind bereits im Finanz- und Gesundheitssektor im Einsatz und ermöglichen beispielsweise den Austausch von Erkenntnissen über COVID, ohne sensible Patienteninformationen weiterzugeben.

Diese Begriffswucherung zeigt jedoch, vor welch großer Herausforderung das IAB steht. Auf dem Treffen wurde gefordert, endlich eine gemeinsame Taxonomie für die Diskussion von Adressierbarkeit und Datenschutz zu entwickeln. Es wurden auch Forderungen nach Standards für alternative Identitätslösungen und -messungen laut. Das IAB weist darauf hin, dass Standards nur wirksam sind, wenn sie allgemein angenommen werden. Es ist schwer vorstellbar, dass dies geschieht, wenn so viele Anbieter um kommerzielle Vorteile im Identitätsbereich konkurrieren.

Die Industrie versucht, in Harmonie zu singen, und IAB bemüht sich mächtig darum, den Chor zu dirigieren. Im Moment wäre Kakophonie jedoch ein besseres Wort.

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