Ein Leitfaden für Anfänger zum Aufbau einer Account-basierten Marketingstrategie

Als Vermarkter verbringen wir jeden Tag damit, Dutzende von Projekten gleichzeitig zu jonglieren, was es schwierig macht, zu entscheiden, auf welche Trends wir achten sollten.

Denn viele verschwinden genauso schnell, wie sie auftauchen. (Erinnert sich noch jemand an Werbung in den Gelben Seiten?) Wie können wir sicher sein, welche neuen Trends unsere Aufmerksamkeit wert sind? Im Gegensatz zu einigen heruntergekommenen Modeerscheinungen hat sich das kontobasierte Marketing nicht nur bewährt, sondern nimmt sogar Fahrt auf, da Unternehmen versuchen, ihre Marketingstrategie zu verfeinern, um effizienter und kostengünstiger zu werden.

Aber ist ABM für Ihr Unternehmen sinnvoll? Im Folgenden werden wir untersuchen, was es ist, warum Unternehmen auf den ABM-Zug aufspringen, und ein paar Tipps und Tricks, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern.

Was ist Account Based Marketing?

Bevor wir zum Wesentlichen kommen, beginnen wir mit der Definition von Account Based Marketing (ABM). ABM ist ein strategischer Marketingansatz, bei dem ein Unternehmen zunächst eine Handvoll Großkunden identifiziert, von denen es glaubt, dass sie am ehesten kaufen werden, und dann eine individuelle Marketing- und Verkaufskampagne für jedes Konto erstellt, um jede Marketinginteraktion während des gesamten Kaufprozesses hyperpersonalisiert zu gestalten .

„Aber warte, weniger Kontakte und Personalisierung? Das klingt extrem zeit- und kostenintensiv!“

ABM stellt die alte „Spray and Pray“-Methode definitiv auf den Kopf, aber aus gutem Grund. Und wie Sie unten sehen werden, überwiegen die Vorteile – wenn sie richtig gemacht werden – den Aufwand bei weitem und führen letztendlich zu Conversions und abgeschlossenen:gewonnenen Geschäften. Aber bevor wir uns mit den Vorteilen von ABM befassen, lassen Sie uns darüber sprechen, warum traditionelles kontaktbasiertes Marketing nicht mehr funktioniert.

Traditionelles kontaktbasiertes Marketing funktioniert nicht mehr

Normalerweise investieren Vermarkter Zeit und Geld in die Zusammenstellung einer Liste von Personen, die sie ansprechen möchten. Und sobald sie diese Liste haben, erhält jeder auf dieser Liste ähnliches oder sogar identisches Marketing – dieselbe E-Mail, dieselbe Bannerwerbung, dieselbe Direktwerbung usw. Das Problem bei dieser Methode ist zweierlei:

Ihr Marketing ist zu breit angelegt

Wenn Sie das gleiche Marketing an eine große Gruppe von Menschen mit unterschiedlichen Titeln, bei unterschiedlichen Unternehmen, mit unterschiedlichen Herausforderungen und unterschiedlichen Budgets und Erfahrungen und Tools und Fachkenntnissen senden … (Sie sehen, worauf ich damit hinaus will? )

…Jede Person auf dieser Liste mag ein paar Dinge gemeinsam haben, und Sie können sich dafür entscheiden, Ihre Botschaft darauf zu konzentrieren – aber sobald Sie anfangen, sich wirklich damit auseinanderzusetzen, was die Leute dazu bringt, Ihr Produkt zu kaufen, werden Sie feststellen, dass dies nicht der Fall ist ihre Geolokalisierung oder ihre Unternehmensgröße oder ihren Titel. Es ist nichts, was Sie auf einer Liste finden können, die Sie gekauft haben.

Was ein Unternehmen dazu zwingt, einen Kauf zu tätigen, ist eine komplexe und einzigartige Reihe von Bedürfnissen, Herausforderungen, Schmerzen, Prinzipien, Budgets, Belastungen und Emotionen. Aufgrund der Granularität und Nuance ihrer unterschiedlichen Bedürfnisse wird die Ansprache von Einzelpersonen in unzähligen Unternehmen mit derselben hochrangigen Botschaft nicht nur das Ziel verfehlen, sondern praktisch unsichtbar bleiben.

Ihr Marketing ist zu spezifisch

Nehmen wir also an, Sie gehen den umgekehrten Weg. Sie konzentrieren sich auf eine ganz bestimmte Herausforderung, ein Bedürfnis oder einen Schmerz für diese Liste von Kontakten. Was sind die Chancen, innerhalb einer Liste von Tausenden, die tatsächlich Resonanz finden? Sicher, es mag bei einigen Anklang finden, aber zu welchem ​​Preis?

In einer Ära des personalisierten On-Demand-Marketings kann die Ausrichtung auf etwas, das das Ziel verfehlt, einen Käufer nicht nur dazu zwingen, sich von einem Verkauf zu entfernen, sondern sich insgesamt von einer Marke zu entfernen.

Werfen Sie also die geographiebasierte Kontaktlisten-Denkweise weg und stellen Sie sich kontobasiertes Marketing als eine Eins-zu-Eins-Marketingstrategie vor, bei der Sie Ihren Ansatz auf der Grundlage der individuellen Bedürfnisse eines potenziellen Kontos von der Spitze des Unternehmens aus anpassen. Trichter bis hin zum Geschäftsabschluss.

Sie beginnen damit, Erkenntnisse auf Kontoebene (und nicht auf Kontaktebene) zu sammeln, die – dank des Internets und der öffentlichen Aufzeichnungen – tatsächlich viel einfacher an die Oberfläche zu bringen sind. Sobald Sie Konten identifiziert haben, die für eine Ausrichtung sinnvoll sind, verbringen Sie die meiste Zeit damit, sich auf die Schwachstellen, das Budget und die speziellen Bedürfnisse der Kunden zu konzentrieren, um ihnen das beste Angebot für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu unterbreiten.

Und genau wie bei einem Staffellauf gibt jedes Revenue-Team den Staffelstab an das nächste weiter, während sich ein Käufer durch jede Phase der Kaufreise bewegt, um sicherzustellen, dass Ihre Marke in jeder Phase des Verbraucherentscheidungsprozesses involviert ist und sich Ihre Botschaft weiterentwickelt und schwingt mit dem Kunden zusammen mit seiner Käuferreise mit.

Was sind die Vorteile von Account Based Marketing?

Wir haben bereits einen Vorteil des kontobasierten Marketings behandelt, den relativ einfachen Zugang zu Informationen, aber was sind einige andere Gründe, zu dieser neuen Strategie zu wechseln? Kurz gesagt, ABM kann Ihnen Zeit, Geld und Arbeitskraft sparen.

Hier sind fünf Vorteile einer kontobasierten Marketingstrategie:

• Kunden lieben es: Der Präzedenzfall wurde geschaffen: Käufer verlangen personalisierte Erlebnisse. Große B2C-Disruptoren wie Birch Box, Trunk Club und Warby Parker haben so kuratierte Erfahrungen geschaffen, dass B2B jetzt keine andere Wahl hat, als nachzuziehen oder zurückzufallen. ABM ermöglicht Ihrem Unternehmen genau das, indem es Ihrem Käufer das Gefühl gibt, gesehen, gehört und verstanden zu werden, noch bevor er überhaupt ans Telefon geht.
• Daten und Informationen sind leichter verfügbar : Es scheint, dass es jeden Tag neue Gesetze gibt, die die Verfügbarkeit von individuellen Kontaktinformationen und Daten regeln, wodurch Ihre Fähigkeit, bestimmte Personen festzunageln, immer schwieriger und riskanter wird. Aber Daten auf Kontoebene? Unternehmen geben es Ihnen praktisch auf ihrer Website, in sozialen Medien, auf Websites wie Crunchbase – es ist überall zum Mitnehmen.
• Ihr ROI ist einfacher zuzuordnen: Wenn Sie weniger Konten mit höherer Conversion-Wahrscheinlichkeit ansprechen, werden Sie einen Anstieg der Conversions und einen Rückgang des Cost-per-Acquisition feststellen. Das Verfolgen eines Kontos vom Anfang der Trichterakquise bis zum Abschluss ermöglicht es Marketing und Vertrieb, den ROI auf Kampagnen- und Kontoebene zu berechnen und zuzuordnen.
• Sie sparen Geld, Zeit und Ressourcen : Möglicherweise verbringen Sie mehr Zeit mit dem Sammeln von Erkenntnissen und dem Zusammenstellen Ihrer Strategie, aber letztendlich zahlen Sie für weniger Listen, Anzeigen, Inhalte und Kanäle, da Sie weniger Konten ansprechen . Sie werden den Großteil Ihrer Zeit auf weniger Kampagnen und Gespräche verwenden. Und durch die Ausrichtung der Umsatzorganisation arbeiten alle an der gleichen Sache und konzentrieren die Ressourcen.
• Es verkürzt den Verkaufszyklus: Eines der größten Dinge, die Vertriebsmitarbeiter ausbremsen, ist der bürokratische Aufwand, der erforderlich ist, um eine Kaufentscheidung zu treffen. ABM ermöglicht es Ihnen, die üblichen Sales Gatekeeper zu umgehen und Ihre Reichweite direkt auf die Entscheidungsträger zu richten. Sobald Sie direkt mit den Leuten sprechen, die das Geld in der Hand halten, können Sie ansprechen, wie Ihr Produkt all ihre Probleme behebt. Dies bedeutet weniger Zeitverschwendung, um Leute auf den neuesten Stand zu bringen, und mehr Zeit, um zu beweisen, warum Ihr Produkt eine unverzichtbare Lösung ist.

Verwenden von ABM in jeder Phase des Marketing-Funnels

Es ist auch wichtig zu beachten: ABM ist nicht nur eine digitale Strategie . Es geht darum, die Kanäle anzuzapfen, die diese Konten am häufigsten verwenden. Verschiedene Käufer können an allen verschiedenen Orten recherchieren. Unten sehen Sie ein Beispiel für eine Multi-Channel-ABM-Kampagne:

• TOFU (Top of Funnel): Um Ihre Top-of-Funnel-Accounts zu erreichen, zielen Sie zunächst auf Accounts auf LinkedIn ab, die hohe Intent-Scores auf G2 und Bombora gezeigt haben . Dies bedeutet, dass sie auf dem Markt sind und interessiert sind, aber kein Kontakt hergestellt wurde. Dieser Ansatz ist weitgehend automatisiert, und Sie ermutigen diese Zielkunden, ein E-Book herunterzuladen, das für ihre Absichtsthemen und ihr Forschungsverhalten relevant ist.
  
  Für den Fall, dass jemand nach diesem ersten Schritt konvertiert, statten Sie Ihr Verkaufsteam mit dem E-Book und den Nachrichten aus, um ihm zu erklären, wie dieser Inhalt auf sein Unternehmen angewendet werden kann.

• MOFU (Mitte des Trichters) : Für Konten, die das eBook heruntergeladen, aber nicht konvertiert haben, können Sie sie zu einer intimen, auf Gedankenführung ausgerichteten virtuellen Vor-Ort-Veranstaltung einladen.
  
  Sie laden sie ein, indem Sie eine persönliche E-Mail von einem Mitglied des Führungsteams senden, das an dieser Veranstaltung teilnehmen wird. Für den Fall, dass sich Konten für eine Konvertierung bei dieser Veranstaltung entscheiden, laden Sie auch Vertriebsmitarbeiter ein, an der virtuellen Vor-Ort-Konvertierung teilzunehmen, um eine nahtlose Übergabe zu gewährleisten.
• BOFU (unten im Trichter) : Für Kunden, die an Ihrem virtuellen Vor-Ort teilnehmen, aber nicht sofort konvertieren, möchten Sie ihnen mit Alyce ein personalisiertes Dankeschön senden. Ein paar Tage, nachdem sie es erhalten haben, geben Sie Ihre Gelegenheit an den entsprechenden Vertriebsmitarbeiter weiter, damit dieser anrufen und das Geschenk weiterverfolgen und um ein Treffen bitten kann.

Wie Sie sehen werden, beginnt die Strategie zwar digital (Ihr kostengünstigster und am wenigsten zeitaufwendiger Kanal) mit einem Low-Touch-Verkaufsansatz, während sich Ihre Konten durch den Marketingtrichter bewegen und weiterhin mehr Interesse zeigen, werden Sie wollen den Einsatz zu erhöhen und den Kanal und die Vertriebsbeteiligung entsprechend zu ändern. Dies hilft Ihnen, alle Ihre Kanäle und Ressourcen zu nutzen, aber sie kosten- und zeiteffizient zu nutzen.

So messen Sie Ihre kontobasierten Marketingaktivitäten

Zu verstehen, was ABM ist und welche Vorteile es hat, ist nur der erste Schritt. Sehen wir uns an, wie Sie in sieben Schritten Ihre eigene effektive, optimierte ABM-Strategie erstellen und messen können.

1. Beginnen Sie mit Ihren Unternehmenszielen für das Jahr

Wie bei jeder Marketingstrategie sollten Sie mit den Zielen beginnen, die sich Ihr Unternehmen und Ihr Team für das Jahr gesetzt haben. Alles, was Sie in Ihrem Alltag tun, sollte darauf hinarbeiten, ein messbares Ziel zu erreichen.

Hier sind einige Ziele, die Sie überprüfen sollten, bevor Sie Ihre ABM-Strategie erstellen:

• Neue Leads generiert
• Kundenbindung
• Upselling von Girokonten
• Höhere Einnahmen aus Neugeschäft
• Erhöhter Gesamtumsatz

Es gibt andere Ziele, die in Ihre größere Unternehmensstrategie passen könnten, aber dies sind die Schlüsselelemente, die Ihr Vertriebsteam ebenfalls im Auge behalten wird. Denken Sie daran, dass Account Based Marketing die Lücke zwischen Vertrieb und Marketing schließen soll. Die Ausrichtung Ihrer Ziele hilft, Probleme auf der ganzen Linie zu vermeiden.

2. Zielen Sie auf Ihre strategischen Konten

Sobald Sie Ihre Hauptziele ausgewählt haben, die Ihre ABM-Strategie vorantreiben, können Sie sich darauf konzentrieren, welche Konten Sie ansprechen möchten. Es mag wie eine gute Strategie erscheinen, die größten Konten anzusprechen, die das meiste Geld wert sind, aber das ist möglicherweise nicht die richtige Strategie.

So ermitteln Sie Ihr ideales Kundenprofil (ICP)

Account Based Marketing funktioniert, wenn Sie sich auf Ihren idealen Kunden konzentrieren. Ein idealer Kunde ist nicht einfach derjenige, der den meisten Umsatz einbringt. Tatsächlich sind bei der Entscheidung, auf welche Konten Sie Ihre ABM-Strategie ausrichten möchten, mehrere Faktoren zu berücksichtigen.

Die besten Kunden bleiben Ihrem Unternehmen über einen längeren Zeitraum treu, haben keinen überflüssigen Bedarf an Kundenbetreuung und setzen sich mit Mundpropaganda für Ihre Marke ein. Eine einfache Möglichkeit, diese Kunden zu ermitteln, besteht darin, ein Kundenprofil zu erstellen.

Verwenden Sie die Informationen, die Sie bereits über Ihre erfolgreichen Konten kennen, um dieses Profil zu erstellen. Was macht die Zusammenarbeit mit Ihren besten Kunden so einfach? Warum arbeiten Sie gerne mit ihnen zusammen? Sie können Ihr Kundenprofil von diesem Ausgangspunkt aus zurückentwickeln, um genau festzulegen, welche Konten für Ihre kontobasierte Marketingstrategie anvisiert werden sollen.

3. Binden Sie wichtige Stakeholder frühzeitig und häufig ein

Wie oben erwähnt, ist Account Based Marketing so konzipiert, dass es sowohl den Vertrieb als auch das Marketing einbezieht. Aus diesem Grund benötigen Sie frühzeitig die Zustimmung der Führung und der wichtigsten Interessengruppen.

Interessengruppen sind nicht immer unbedingt Führungskräfte. Denken Sie darüber nach, wer täglich mit diesen strategischen Accounts interagiert. Denken Sie darüber nach, wer die für diese Konten entworfenen Marketingmaterialien erstellen wird. Dies sollte Ihren Entscheidungsprozess leiten.

Nachdem Sie Ihre Liste mit Interessenvertretern erstellt haben, sollten Sie sich frühzeitig und häufig mit ihnen treffen. Beziehen Sie sie so weit wie möglich in den Prozess ein. Dies verhindert Missverständnisse und stellt sicher, dass sich jeder gehört fühlt.

4. Legen Sie Ihre Metriken fest, bevor Sie beginnen

Einer der größten Fehler, den Menschen machen, wenn sie eine kontobasierte Marketingstrategie erstellen, besteht darin, zu vergessen, Metriken festzulegen, bevor sie den Plan umsetzen. Warum ist das ein Problem? Aus dem gleichen Grund, aus dem Sie kein wissenschaftliches Experiment starten würden, ohne vorher eine Hypothese aufgestellt zu haben.

Die Feststellung, wie Erfolg aussieht, bevor Sie Ihre neue ABM-Strategie einführen, hilft Ihrem Team, schnell zu erkennen, was funktioniert und was nicht. Wenn Sie Daten ohne Hypothese haben, können Sie die Daten so formen, dass sie zu jeder gewünschten Erzählung passen. Das hilft Ihnen zwar dabei, vor Ihrem Chef gut auszusehen, trägt aber nicht dazu bei, das Kundenerlebnis zu verbessern.

Wie messen Sie Metriken, nachdem Sie sie ausgewählt haben?

Sobald Sie sich entschieden haben, auf welche Metriken Sie abzielen möchten, können Sie sich darauf konzentrieren, sie zu verfolgen. Es ist möglich, dies alles manuell in Tabellenkalkulationen zu messen, aber das kann einen enormen Zeitaufwand bedeuten. Die meisten Fachleute verwenden eine CRM-Software, um alle ihre ABM-Bemühungen zu verfolgen.

5. Erstellen Sie ein personalisiertes Inhaltserlebnis

Die Vorplanung ist abgeschlossen und jetzt ist es wirklich an der Zeit, sich mit der Marketingseite der Dinge zu befassen, indem Sie ein personalisiertes Inhaltserlebnis erstellen. Und rate was?! All die harte Arbeit, die mit der Inhaltsplanung einhergeht, ist bereits getan, weil Sie im Voraus geplant haben.

Da Sie diese ABM-Strategie verwendet haben, wissen Sie bereits:

• Auf welche Konten Sie abzielen
• Welche KPIs messen Sie?
• Welche Teamkollegen müssen einbezogen werden

Im nächsten Schritt positionieren Sie sich als Lösung für die Probleme Ihrer potenziellen Kunden. Fragen Sie sich, was Sie zur richtigen Wahl für diesen Kunden macht. Beginnen Sie mit ihren potenziellen Schmerzpunkten und arbeiten Sie sich von dort aus rückwärts vor.

Die von Ihnen erstellten Inhalte sollten die Fragen beantworten, von denen Ihre Kunden nicht einmal wussten, dass sie sie haben. Vielleicht denken sie, dass sie bereits ein gutes Geschäft machen, bis Sie darauf hinweisen, dass sie es nicht sind. Oder vielleicht fühlen sie sich hoffnungslos, weil sie nicht erkennen, dass es eine bessere Lösung gibt.

Sich darauf zu konzentrieren, was Sie am besten zu einem bestimmten Kunden passt, ist das, worum es bei Account Based Marketing geht. Sie haben recherchiert, um herauszufinden, was sie brauchen. Jetzt können Sie mit allen Lösungen, die sie sich wünschen könnten, in die Beziehung eintreten. Es ist eine Win-Win-Situation!

6. Sachen kostenlos verschenken (ja, wirklich!)

Kontobasiertes Marketing ist nicht darauf ausgelegt, den Verkaufstrichter zu ignorieren. Es wurde entwickelt, um die Customer Journey durch den Verkaufstrichter zu unterstützen. Die Phase des Verkaufstrichters, die am schwierigsten zu überwinden ist, ist die Bewusstseinsphase, da es eine schiere Menge an Inhalten gibt. Wie laut ist es da draußen?

Lassen Sie sich von diesen Zahlen nicht erschrecken; Hier kommt Ihre kontobasierte Marketingstrategie ins Spiel. Da Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden und die Art und Weise, wie mit ihnen kommuniziert werden soll, verstanden haben, sind Sie im Vorteil, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen.

Warte, was hat das damit zu tun, dass ich meine Inhalte kostenlos verschenke?

Eine Sache, die Sie tun können, um sich von den anderen abzuheben, die versuchen, Inhalte an potenzielle Kunden zu vermarkten, ist , sie kostenlos auf eine Weise weiterzugeben, die letztendlich zu Verkaufsgesprächen führt.

Das Erstellen von Inhalten ohne die Erwartung, jemandem sofort etwas zu verkaufen, wird die Leute dazu bringen, für mehr zurückzukommen. Sie möchten, dass Ihre potenziellen Kunden Sie als hilfreich ansehen, bevor sie Sie als verkaufsorientiert ansehen.

Wie sieht das also langfristig aus? Die Möglichkeiten sind wirklich grenzenlos. ABM kann auf alle Ihre Marketingstrategien und -kanäle angewendet werden. Es ist nicht nur auf digitale Inhalte wie Webinare und herunterladbare Berichte beschränkt. Account Based Marketing kann verwendet werden, um jeder Strategie eine persönliche Note zu verleihen.

Account Based Marketing hilft Ihnen, bei Entscheidungsträgern einen Fuß in die Tür zu bekommen. Dieses Maß an Personalisierung erfordert Recherchen über Ihren potenziellen Kunden. Es wird einige Zeit dauern, herauszufinden, welche Kanäle bei ihnen am besten ankommen, wie sie am liebsten kommunizieren und vieles mehr.

Aber diese Extras sind es, die Sie von anderen Plätzen abheben werden. Sie spielen mit einigen Ihrer Kunden ein langes Spiel und das ist in Ordnung, denn die Konversionsrate ist viel höher, wenn Sie zusätzliche Ausgaben für die Reise des Käufers tätigen.

7. Automatisieren Sie die kleinen Dinge

Sie können wahrscheinlich erkennen, dass Account Based Marketing keine halbe Sache ist, es geht um alles oder nichts. Deshalb ist es so wichtig, den Prozess so weit wie möglich zu automatisieren. Dadurch kann sich Ihr Team auf das große Ganze konzentrieren und Sie haben mehr Zeit, sich mit Ihren potenziellen Kunden zu verbinden. Viele Unternehmen entscheiden sich für die Verwendung von Marketing-Automatisierungssoftware für diesen Teil des Prozesses.

Marketing-Automatisierung eignet sich sowohl für die Automatisierung als auch für A/B-Tests, was für jeden von entscheidender Bedeutung ist, der eine kontobasierte Marketingstrategie entwickelt. Sie können das Rätselraten und die Routinearbeit eliminieren, indem Sie die kleinen Dinge automatisieren, die normalerweise Ihre Zeit auffressen.

Sobald Sie die Dinge automatisiert haben, beginnt der Spaß. Sie können diese Softwarelösungen zur Marketingautomatisierung verwenden, um Kunden erneut zu vermarkten, die Ihre Botschaft möglicherweise beim ersten Mal verpasst haben. Dies hilft Ihnen, das Beste aus Ihrem Geld herauszuholen und die Aufmerksamkeit dieser Schlüsselkunden zu erregen.

Sie haben die Werkzeuge, Zeit, sie einzusetzen!

Was Account Based Marketing so effektiv macht, ist, dass fast jedes Marketingteam bereits über die Tools verfügt, die es benötigt, um Dinge auf den Weg zu bringen. Software hilft, die Dinge reibungsloser zu machen, aber selbst ein kleines Start-up mit nur einer Handvoll Mitarbeitern kann die Tipps aus diesem Artikel beherzigen und seine eigene ABM-Strategie erstellen.

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