So wenden Sie User Journey Mapping auf PPC-Werbung an

TOFU, MOFU und BOFU.

Wenn Sie schon eine Weile im Content-Marketing tätig sind, wissen Sie, dass diese Akronyme kein seltsamer kulinarischer Trend sind – sie beziehen sich auf „Top of Funnel“, „Middle of Funnel“ und „Bottom of Funnel“. Sie werden verwendet, um Inhalte entsprechend der Reise des Benutzers zu organisieren, sodass Vermarkter relevantere Inhalte liefern können, je nachdem, wo sich ein potenzieller Kunde im Kaufzyklus befindet.

Diese Idee, Inhalte in Bezug auf die User Journey zu denken, kann und sollte auf PPC-Werbung angewendet werden. Bezahlte Klicks sind eine ideale Möglichkeit, potenzielle Kunden durch ihre Buyer’s Journey zu führen oder anzustupsen.

Beispiel: Angenommen, Interessent X hat gerade ein Whitepaper auf Ihrer Website zu einem Produkt Y angesehen. Sie können diese Tracking-Informationen verwenden, um Interessenten X eine Anzeige zu zeigen, die für ein interaktives Tool wirbt, das zeigt, wie viel Produkt Y sie sparen könnte.

Es kann besonders effektiv sein, die Zielseiten, die Sie für Ihre PPC-Anzeigen verwenden, durch die Linse der Reise des Käufers zu sehen. Hier ist eine Möglichkeit, dies zu tun:

1. Erhalten Sie eine Liste der Top-100-Keywords Ihres PPC-Kontos.

Warum 100 Keywords? Die nächsten Schritte in diesem Prozess werden also nicht zu überwältigend.

Wenn Sie ein großes PPC-Konto haben und wir Ihnen gesagt haben, dass Sie „Ihre Keywords in vier Gruppen aufteilen sollen“, stehen Sie möglicherweise vor der Aufgabe, mehr als 5.000 Keywords zu sortieren. Das ist eine entmutigende, zeitraubende Arbeit.

Vereinfachen Sie es also: Wählen Sie Ihre 10–20 % der wertvollsten Keywords aus, entweder basierend auf den Einnahmen, die sie generieren, oder auf den Leads, die sie generieren, oder auf den von Ihnen gewünschten Kriterien.

Dank der 80/20-Regel (bei der etwa 80 % Ihrer Ergebnisse aus etwa 20 % Ihrer Bemühungen stammen) wird Ihnen die Auswahl Ihrer 10-20 % der produktivsten Keywords den Großteil der Ergebnisse Ihres Kontos einbringen, Sie aber nicht überwältigen Tausende von Keywords zu verwalten.

Wenn Sie alle Ihre Keywords einbeziehen möchten, ist das in Ordnung. Es kann einfacher sein, zurückzugehen und die Keywords mit geringerem Volumen zu integrieren, nachdem Sie die neue Struktur Ihrer Keywords, Anzeigen, Zielseiten und Follow-up-Nachrichten entworfen haben.

2. Unterteilen Sie diese Keywords in vier Gruppen: Top of Funnel, Middle of Funnel, Bottom of Funnel und Retention.

Ich habe hier die Kundenbindung hinzugefügt, weil dies der Schachzug des cleveren Vermarkters ist: Jeder hat die Statistik darüber gehört, dass es einfacher ist, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu finden. Nun, es ist auch einfacher, einen bestehenden Kunden dazu zu bringen, auch mehr Geld bei Ihnen auszugeben. Nehmen Sie also die Kundenbindung als eine Ihrer wichtigsten Keyword-Kategorien auf.

Nun – müssen Sie sich auf nur vier Kategorien beschränken? Nein. Sie könnten Ihre Keywords in einem Dutzend Kategorien oder mehreren Dutzend Kategorien organisieren. Es könnte sogar ein kluger Schachzug sein … aber Sie müssten ein Labyrinth von User Journey Messaging verfolgen und verwalten.

Gehen Sie also am besten sparsam mit Keyword-Kategorien um. Verwenden Sie so viele, wie Sie brauchen, natürlich: Aber nicht mehr.

Hier sind einige Faktoren, für die es sich lohnen kann, diese neuen Kategorien zu erstellen:

• Verschiedene Persönlichkeiten.

„Personas“ ist ein weiterer Begriff aus dem Content Marketing. Sie kennen es vielleicht auch als „Käuferprofile“ oder „Kundentypen“. Wie auch immer Sie sie nennen, dies bezieht sich auf verschiedene Arten von Interessenten, die unterschiedlich genug sind, um eine maßgeschneiderte Botschaft zu rechtfertigen.

• Produktkategorien oder ergänzende Produkte.

Kann Ihr gesamtes Inventar in einige Hauptkategorien unterteilt werden (z. B. oberirdische oder unterirdische Pools)? Dann könnte es sich lohnen, für diese Produktlinien ein individuelles Messaging zu erstellen.

• Kontobasierte Marketinginitiativen.

Wenn Sie auf eine Handvoll bestimmter Unternehmen abzielen, investieren Sie zusätzliche Anstrengungen, um Ihre Botschaften für alle im Unternehmen anzupassen. Natürlich werden Sie dies nicht für jeden potenziellen Kunden tun, aber wenn Sie einen Fortune-50-Kunden an Land ziehen möchten, würde dieser wahrscheinlich genügend Einnahmen einbringen, um die zusätzliche Messaging-Arbeit zu rechtfertigen.

• Geographie.

Wenn Ihr Publikum kein Englisch spricht, sollten Sie ihm keine Marketinginhalte auf Englisch senden. Und selbst wenn sie Ihre Muttersprache sprechen, sich aber beispielsweise in Australien oder Großbritannien befinden, kann es hilfreich sein, Ihre Nachrichten für potenzielle Kunden aus diesen Ländern anzupassen.

• Veranstaltungen.

Halten Sie jedes Jahr eine Konferenz ab? Handelt es sich um eine massive Unternehmensinvestition, zu der Ihre gesamte Organisation beiträgt? Dann ist es möglicherweise sinnvoll, Ihre Nachrichten für frühere Teilnehmer, die diesjährigen Teilnehmer, Moderatoren, Partner und andere Parteien anzupassen.

Seien Sie auch hier sparsam mit der Anzahl der zusätzlichen Kategorien, die Sie erstellen. Erstellen Sie keine neue Kategorie, es sei denn:

• Diese neue Keyword-Kategorie benötigt wirklich eine andere Botschaft als die allgemeine Gruppe.
• Sie glauben, dass Sie die Konversionsraten um mindestens 10-20 % steigern können, wenn Sie dieser neuen Gruppe zielgerichtete Botschaften übermitteln.

Das ist nur eine Richtlinie, kann aber helfen, die Kategorien schlank zu halten. Vielleicht sind Ihre Marketingfinanzen so, dass selbst eine Steigerung der Konversionsraten um 8 % die Schaffung eines völlig neuen Messaging-Trichters für diese neue Kategorie rechtfertigen würde. Vielleicht nicht.

Verstehen Sie einfach, dass Sie für jede neue Kategorie, die Sie erstellen, Folgendes benötigen:

• neue Landingpages
• neue Bestätigungsseiten
• neue Download-Assets
• neue Anzeigen

Maßgeschneidertes Messaging hat große Vorteile, ist jedoch mit Kosten und einer Komplexität verbunden, die mehr Kopfschmerzen verursachen als lösen können.

3. Erstellen Sie eine Tabelle, in der Sie jedes Keyword und seine User-Journey-Phase, PPC-Anzeigen und Zielseiten auflisten können.

So was:

Um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben, wie viel Komplexität hinzugefügt wird, wenn wir auch nur drei Personas einbeziehen, ist hier noch einmal diese Tabelle, aber mit segmentierter Botschaft für jede Persona.

Das Hinzufügen von drei Personas verdreifacht die Arbeit zum Erstellen, Einrichten und Testen des Messaging für jede Benutzerreise. Und das nur für drei Personas. Wenn wir ein paar Sprachen und zwei Produktkategorien hinzufügen würden, müssten Sie ziemlich viele User Journeys verfolgen.

Das bedeutet nicht, dass die Renditen die Arbeit nicht wert sind. Oder dass es keine Tools gibt, mit denen Sie all diese Nachrichten verwalten können. Aber vorsichtig vorgehen. Segmentiertes Messaging wird sehr schnell kompliziert.

Die Mess -PPC- und Landing-Page-Struktur von jemand anderem erben

Die meisten Vermarkter werden kein neues PPC-Konto von Grund auf neu eröffnen. Sie erben ein Konto, das von einem Vorgänger, einer Agentur oder einem längst aufgelösten Team erstellt wurde.

Mit anderen Worten, sie werden das Chaos eines anderen erben.

In diesem Fall muss der Vermarkter alle Keyword-Gruppierungen, alle Anzeigengruppen, Anzeigen und Zielseiten sowie alle Folgenachrichten zuordnen. Sie müssen eine vollständige Prüfung durchführen. Es ist also wieder an der Zeit, eine Tabelle zu öffnen und zu dokumentieren, wo sich alle Assets befinden.

Wenn möglich, ist es sinnvoll, Konversionsraten für jede Zielseite sowie Klick- und Konversionsraten für jede Anzeige zu erhalten. Das kann helfen, Prioritäten zu setzen, welche Keyword-/Anzeigen-/Landingpage-Sets zuerst Hilfe benötigen.

Wir haben uns in diesem Artikel durchgehend auf Schlüsselwörter bezogen, aber wenn Sie PPC-Zielgruppen verwenden, gelten die gleichen Prinzipien. Normalerweise ist es etwas schwieriger, die Zielgruppen oben, in der Mitte und unten im Trichter zu sortieren, aber es ist machbar. Vor allem mit dem richtigen Werkzeug.

Abschließende Gedanken

Google Ads machte sein Vermögen durch die Nutzung eines Schlüsselprinzips des Marketings: Relevanz. Anstatt den Suchenden Anzeigen für das allgemeine Publikum zu zeigen, wurden Anzeigen gezeigt, die sich auf diese Suchanfragen beziehen. Dadurch konnte Google dramatisch mehr Geld verdienen, als es sonst hätte tun können … und hat es dem Rest von uns ermöglicht, auch mehr Geld zu verdienen.

Relevanz ist das goldene Gesetz des PPC-Marketings.

PPC-Vermarkter müssen ständig an Relevanz denken. Und im Allgemeinen tun sie das. Aber die Bedürfnisse der Interessenten ändern sich. Einem Interessenten, der gerade von der Existenz Ihres Unternehmens erfahren hat, sollten andere Informationen angezeigt werden als einem Interessenten, der eine Demo von Ihnen gesehen hat und Ihr Unternehmen genau mit einem Wettbewerber vergleicht.

Je besser sich Ihr Marketing daran anpassen kann, wo sich die Menschen auf der Reise des Benutzers befinden, desto mehr Verkäufe werden Sie erzielen.

BILDER:

1. Unsplash, Vlad Bagacian.