إدارة الهوية في عالم خالٍ من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث

جعلت القيود المفروضة على جمع البيانات عبر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث تحديد هوية العميل أكثر أهمية من أي وقت مضى. وبينما يركز العديد من المسوقين بشكل أساسي على تطوير طرق جديدة لشراء البيانات وتحليلها ، فإن بعض المحترفين يجادلون بأن تحسين تجارب العملاء يحقق الهدف بشكل أكثر فعالية.

قال ستيف زيسك: "نحن نتحدث عن تجربة العملاء - بشكل كلاسيكي يمكن أن يعني الحملات الصادرة أو التي تعتمد على المنتج أو التي تحركها العلامة التجارية ، ولكنها قد تعني أيضًا حملات حديثة واردة حيث نحاول رسم خريطة رحلة العميل ومتابعتها" ، كبير مديري تسويق المنتجات في Redpoint Global ، في ندوة عبر الإنترنت حديثة. "في هذا السياق ، نتفهم جميعًا أن بيانات العملاء التي ننظر إليها اليوم تستند إلى عدد القنوات المختلفة والأجهزة التي يرغبون في استخدامها."

وأضاف: "يصبح السؤال الأساسي الحقيقي ،" ما الذي يمكننا ، كمسوقين ، القيام به لتحسين تجربة العملاء؟ "

تبدأ إدارة هوية العملاء الناجحة بتنظيم تجارب عملاء عالية الجودة. هذا يعني أنه يجب على المسوقين معالجة مشكلات البيانات الخاصة بهم ، وفي النهاية ، صياغة رحلات جذابة تساعد في إنشاء ملفات تعريف العملاء الكاملة.

قضايا جودة البيانات

قال كريس تومز من Redpoint في نفس الندوة عبر الإنترنت: "أحد التحديات التي نراها مع عملائنا هو الحصول على بيانات عالية الجودة". "يصبح الصراع ، هل بياناتي قذرة؟ هل هناك اتساق في كيفية تنسيقه وكيفية تخزينه؟ "

وأضاف: "في نهاية اليوم ، هناك [غالبًا] بيانات غير كافية".

تجعل البيانات الضعيفة من الصعب على العلامات التجارية والمسوقين التواصل بفعالية مع عملائهم. سلط كل من Zisk و Tomes الضوء على بعض أكثر العلامات التجارية شيوعًا في نقاط الضعف المرتبطة بجودة البيانات:

• البيانات القذرة ، وهي مفقودة أو غير متسقة أو خاطئة
• بيانات صاخبة ، متضاربة أو مضللة
• بيانات متفرقة تحتوي على قيم قليلة جدًا أو سمات كثيرة جدًا
• البيانات غير الكافية ، والتي لم يتم جمعها بالكامل أو استخدامها لأخذ عينات متحيزة

في عصر انخفاض قيمة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة ومخاوف الخصوصية ، يمكن معالجة نقاط الألم هذه بشكل فعال من خلال منصات تحليل الهوية. تتوافق الأدوات من هذا النوع مع تشريعات الخصوصية مع توفير رؤى قيمة للمسوقين من خلال ربط بيانات العملاء من نقاط اتصال متعددة.

لا يعد حل الهوية أمرًا بالغ الأهمية لنجاح التسويق فحسب ، ولكنه ضروري للامتثال لقوانين خصوصية المستهلك مثل CCPA و GDPR. استكشف الأنظمة الأساسية اللازمة لتحليل الهوية في الإصدار الأخير من تقرير MarTech Intelligence.

إضغط هنا للتحميل!

ماذا يجب أن يفعل المسوقون ببيانات الطرف الثالث؟

قال زيسك: "ندرك جميعًا أن البيانات التي نمتلكها عن العملاء غير كاملة وغير كاملة". "للتغلب على هذه المشكلات ، غالبًا ما نلجأ إلى شيء آخر للحصول على مزيد من المعلومات حول عملائنا. في بعض الأحيان يمكن أن تكون موثوقة للغاية ... وفي أحيان أخرى نبحث عن معلومات أخرى من adtech أو أي شيء آخر. على مستوى ما ، نشعر أن المعلومات ليست ذات صلة أو شخصية بدرجة كافية ".

أشار Zisk إلى أن جهات التسويق قد تستخدم أيضًا بيانات الجهات الخارجية "لزعزعة الشجرة" ، أو محاولة جذب العملاء من منصات أكبر مثل Amazon. ومع ذلك ، قد لا تكون هذه المعلومات هي الأكثر قابلية للتنفيذ.

قال زيسك: "[بيانات الطرف الثالث] رخيصة وسهلة ، ولكن من المحتمل أن تكون هناك بعض المشاكل معها". "قد لا يرغب المستهلكون في متابعة الإعلانات لهم في جميع أنحاء الشبكة. قد لا يرغبون في العودة إذا فعلنا شيئًا لإرهاقهم ".

وأضاف: "39٪ من المستهلكين يقولون إنهم لن يتعاملوا مع شركة لا تقدم تجربة شخصية محددة ، لذلك إذا أسأت استخدام البيانات ، فسوف أواجه مشكلات".

يجادل Zisk في أن شراء بيانات الطرف الأول هو وسيلة أكثر فعالية لفهم تفضيلات المستهلك. بدلاً من الاعتماد على عدد كبير من الإعلانات عبر منصات الجهات الخارجية ، يمكن للمسوقين استخدام المعلومات المستقاة من مواردهم الخاصة لاكتساب رؤى وحل جميع الإشارات من رحلات العملاء. يمكن أن يساعد ذلك في تحسين التخصيص ، وبالتالي المشاركة.

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

يشترك

انظر الشروط.

لماذا تتجه العلامات التجارية إلى منصات تحليل الهوية

لتحقيق أقصى استفادة من بيانات العملاء ، يتجه المزيد والمزيد من المسوقين إلى عمليات حل الهوية. تعمل طريقة جمع البيانات هذه على إنشاء صورة للعميل ، بما في ذلك تفضيلاته واحتياجاته ، باستخدام معلومات من نقاط الاتصال ذات الصلة.

يقول تومز إن حل الهوية هو كل شيء عن "إيجاد قواسم مشتركة داخل كيان عبر مصادر بيانات متباينة."

قال: "يتعلق الأمر بتحديد العناصر التي سنستخدمها لإنشاء هوية [العميل]". "يتعلق الأمر بضخ كل تلك البيانات في عملية تحليل الهوية التي تستخدم حقول [البيانات] هذه لمقارنة السجلات."

وأضاف: "عبر مصادر البيانات المتباينة هذه ، يمكننا تحديد هوية الشخص".

أوصى هو وزنك بأن يعطي المسوقون الأولوية لإنشاء "سجل ذهبي" أثناء خضوعهم لعملية حل الهوية. تم تصميم هذه المعلومات لتكون بمثابة المصدر الوحيد للحقيقة لملفات تعريف العملاء ، مما يساعد على ضمان احتفاظ المسوقين بأدق عرض لجمهورهم.

قال تومز: "يُظهر هذا السجل أفضل طريقة للتعرف على الشخص". "يمكن أن يستند إلى أي عدد من القواعد ... وعادة ما يتم تضييقه إلى عناصر معلومات تحديد الهوية الشخصية [معلومات التعريف الشخصية]."

معلومات التعريف الشخصية هي حجر الزاوية في تحليل الهوية وإدارتها. بدونها ، يكون للمسوقين فرصة ضئيلة لتقديم تجارب تفاعلية ومخصصة.

يقترح موقع Tomes أن يقوم المسوقون ببناء ملفاتهم الشخصية الذهبية باستخدام هذه المعلومات المستقاة من منصات تحليل الهوية. وبمجرد تجميعها ، يمكنهم استخدامها لبناء بيئات أفضل لعملائهم.

قال: "في نهاية اليوم ، يمكننا البدء في إنشاء مجموعات بيانات موجزة". "بعد ذلك يمكننا إلقاء نظرة على المعاملات وسلوك الويب والبدء في إنشاء متجر شامل."

شاهد هذا العرض التقديمي عبر الويب في مستودع التسويق الرقمي.