إعادة اختراع منصة التجربة الرقمية

على مدار العامين الماضيين ، بشرت شركات الأبحاث Gartner و Forrester وغيرهما بوصول منصات الخبرة الرقمية (DXPs) ؛ المستقبل هو الآن وكل ذلك (بالنسبة لكتاب DXP التمهيدي ، قد تستمتع بمقال باميلا باركر). لكن من الناحية العملية ، هل هناك ما يسمى بمنصة الخبرة الرقمية؟ كما قال توني بيرن من مجموعة Real Story Group (ومساهم في MarTech) في عام 2018 ، في إشارة إلى تقرير Magic Quadrant الخاص بـ Gartner لـ DXP ، "لن تشتري أي قائدة رقمية مؤسسية في عقلها الصحيح" تجربة رقمية "كمنصة. DX عبارة عن إستراتيجية ونهج ، ولن تحصل على أي منصة أو بائع واحد على هذا الرسم البياني ".

تطور منصة التجربة الرقمية

بدأت أيام المنصات المتجانسة الكل في واحد تتلاشى. يتجه بائعو تكنولوجيا التسويق نحو "التوافق" ، والذي يوفر للمسوقين حرية الاختيار التي يريدونها من خلال اختيار المنتجات الأكثر احتياجًا التي تناسب مؤسستهم التسويقية واحتياجات العمل على أفضل وجه. هذا تحول عن النهج المتجانس ، حيث تعتمد الشركات على بائع واحد لنظامها. بالطبع ، قد تكون طريقة المورد الفردي مناسبة لأفراد المشتريات ، ولكنها قد تعرض الشركة لمخاطر ، كما ناقشت في هذه المقالة. بالإضافة إلى ذلك ، في كثير من الحالات ، لا يحصل العملاء على المجموعة الكاملة من الميزات والوظائف وعائد الاستثمار من استثماراتهم في الشركات الفردية.

يأتي أحد الأمثلة المبكرة لتطور DXP من بائعي إدارة محتوى الويب (WCM) ، حيث ينشئون مجموعات معقدة تجمع بين ميزات WCM وإدارة الأصول الرقمية (DAM) والبوابة والتخصيص والتحليلات والمزيد. في بعض الحالات ، لا تعد هذه المجموعات "المتكاملة" في الأصل أكثر من مجموعة من حلول النقاط المكتسبة التي تشكل ما يسميه البائع بمنصة التجربة الرقمية.

يعد تجميع هذه المنتجات المتباينة معًا لإنشاء حل أحادي القرن حلم شريك التكامل ، ولكنه في كثير من الحالات كابوس كبير مديري التسويق. يمكن أن يكون العمل معقدًا ويستغرق وقتًا طويلاً ومكلفًا ، وغالبًا ما تفشل النتائج في الوفاء بالوعد. في تقرير حالة تجربة العملاء الرقمية CMSWire لعام 2021 ، أجاب 80٪ من أكثر من 1300+ تنفيذي تجربة عملاء رقمية شملهم الاستطلاع أن تجربتهم الرقمية كانت "شديدة" إلى "أهمية بالغة" لمنظماتهم. ومع ذلك ، اعتقد 11٪ فقط أن أدواتهم "تعمل بشكل جيد" ، بينما قال 42٪ أن أدواتهم "بحاجة إلى عمل".

إدخال التوافق

يعد تطور نظام إدارة المحتوى القديم (CMS) أحد الأمثلة الممتازة على القابلية للتركيب في العمل. يدمج نظام إدارة المحتوى الأحادي المحتوى والصور و HTML و CSS ويوفر واجهة مستخدم رسومية (GUI) لمساعدة المستخدمين غير التقنيين على إنشاء المحتوى ونشره. لسوء الحظ ، يكاد يكون من المستحيل الاستفادة من استراتيجية إعادة استخدام المحتوى حيث يتم الجمع بين الكود والمحتوى.

لمعالجة هذه المشكلة وتزويد المطورين بطريقة قابلة للتركيب لمراجعة قطع الابتكار الخاصة بهم ، قدم البائعون نظام إدارة المحتوى المنفصل. شجع هذا النموذج المرن للواجهة الأمامية والخلفية المنظمة التطوير السريع وإعادة التصميم والترقيات وإطلاق الموقع الجديد ، مما ترك فرق المحتوى والتطوير للعمل بشكل مستقل وأكثر كفاءة. في تجسيد CMS هذا ، تكون الواجهة الأمامية والخلفية منفصلة ، مما يعني أنه يمكن للمطورين تجربة أطر عمل وأدوات جديدة دون التأثير على محتوى الموقع.

ثم جاء CMS مقطوعة الرأس ، وهو حل خلفي فقط يخزن المحتوى ويوزعه عبر RESTful API. باستخدام نهج بدون رأس ، يمكن للمسوقين تجميع المحتوى المدار مركزيًا في مواقع الويب أو تطبيقات الأجهزة المحمولة أو اللافتات الرقمية أو شاشات عرض السيارة أو نقاط النهاية الأخرى. لا توجد طبقة عرض تقديمي مزودة بنظام CMS مقطوع الرأس ، مما يترك للمطورين مجالًا واسعًا للتعامل مع العرض التقديمي بأي طريقة تناسب متطلبات العصر.

وفي الوقت نفسه ، خلال هذه العملية التطورية ، استمرت الحاجة إلى إنشاء وإدارة تجارب عملاء رائعة لاكتساب العملاء وتحويلهم والاحتفاظ بهم في الازدياد. بدأت الخطوط الفاصلة بين عروض CMS المنفصلة وغير الواضحة ، وحتى عروض CMS المتجانسة في التحول. عاد بائعي CMS القدامى إلى لوحة الرسم بينما دخل لاعبون جدد مبتكرون إلى السوق. كان المزيد من بائعي التكنولوجيا يعتمدون على مفهوم الحلول القابلة للتكوين.

اعتماد DXP المركب: المقاومة غير مجدية

يجري الآن الدفع بقوة لدفع تبني DXP ، وهو يعمل. تقول شركة الأبحاث والاستشارات العالمية ، Verified Market Research ، إن حجم سوق منصة التجربة الرقمية العالمية قُدِّر بـ 15.88 مليار دولار أمريكي في عام 2020 ومن المتوقع أن يصل إلى 43.43 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2028 ، بمعدل نمو سنوي مركب يبلغ 13.4٪ من 2021 إلى 2028.

ومع ذلك ، إلى جانب كل هذه الضجة ، هناك بعض الالتباس. تُعرِّف شركة Gartner DXP على النحو التالي: "منصة التجربة الرقمية (DXP) هي مجموعة متكاملة من التقنيات الأساسية التي تدعم تكوين التجارب الرقمية السياقية وإدارتها وتسليمها وتحسينها." ولكن كما ذكرنا أعلاه ، هناك سؤال كبير ؛ هل ينبغي دمج هذه "التقنيات الأساسية" في منصة متجانسة الكل في واحد ، أم ينبغي تمثيل "التقنيات الأساسية" من خلال مجموعة من حلول النقاط التي تم تجميعها على أساس أفضل الأنواع؟

التركيب و martech المكدس

بمرور الوقت ، أعاد بعض بائعي CMS القدامى مثل Sitecore و Optimizely (Episerver سابقًا) و Progress Software's Sitefinity ابتكار منصاتهم لتلائم صندوق DXP ، بينما يتجه القادمون الجدد مثل Contentful و Contentstack و Storyblok في اتجاهات جديدة. شيء واحد مؤكد. يبدو أن قابلية التركيب موجودة لتبقى.

حتى أن المفهوم يجد طريقه إلى غرفة مجلس الإدارة كمخطط مقاوم للمستقبل لمؤسسة ما بعد COVID. يقول Gartner ، "تعني الأعمال القابلة للتكوين إنشاء مؤسسة مصنوعة من لبنات بناء قابلة للتبديل. يمكّن الإعداد المعياري الشركة من إعادة الترتيب وإعادة التوجيه حسب الحاجة اعتمادًا على عوامل خارجية (أو داخلية) مثل التحول في قيم العملاء أو التغيير المفاجئ في سلسلة التوريد أو المواد ".

تحدد شركة Gartner ثلاث وحدات أساسية للأعمال القابلة للتكوين: التفكير القابل للتكوين ، وهندسة الأعمال القابلة للتكوين ، والتقنيات القابلة للتكوين. يبدو أن COVID قد سرّع هذا النموذج في الشركات التي ربما تكون متخلفة في بناء معرفتها الرقمية الوظيفية وعضلاتها القتالية.

وحدات أفضل

لطالما كان بناء مجموعات التكنولوجيا المعيارية أو القابلة للتركيب فكرة رائعة ، على الرغم من أنها لم تكن مستساغة في وقت مبكر كما هي اليوم. بالإضافة إلى ذلك ، كما قلت هنا ، كان هناك بعض التقدم في المعرفة الرقمية الوظيفية في العديد من المؤسسات التي دفعت طرقًا جديدة للتفكير والعمل ، بما في ذلك اختيار أدوات الدفاع عن النفس الأكثر احتياجًا من بائعين مختلفين لبناء مجموعة المهارات.

كما يقول مارك ديميني ، مدير إدارة المنتجات في Optimizely ، "ربما يكون التعامل مع بائع واحد أكثر أمانًا إلى حد ما. على سبيل المثال ، يمكن للعميل العمل مع مورِّد واحد ودورة تجديد واحدة بدلاً من ستة. ولكن في حين أنه من الأسهل الشراء ، فقد لا يكون الأمر أسهل من منظور التنفيذ ، اعتمادًا على مدى نجاح بائع martech في تجميع عروض منتجاته. في النهاية ، يتعلق الأمر بتفضيل المشتري ومجموعة المهارات الخاصة بمنظمته ".

ضع في اعتبارك أن الأشياء يمكن أن تصبح معقدة - باهظة الثمن - عند دحرجة DXP الخاصة بك. في الواقع ، وفقًا لبيرن من Real Story Group ، فإن بعض العملاء "ينفقون 2-6 أضعاف على خدمات التنفيذ الأولية أكثر مما ينفقونه على تكاليف الترخيص. نفس الشيء بالنسبة للتسويق الخارجي ومشاريع التجارة الإلكترونية. يتحدث بائعو SaaS الذين لديهم حلول أكثر إنتاجية ومتعددة المستأجرين عن مشاريع "البدء السريع" برسوم خدمات احترافية خفيفة ، ولكن "MVPs" التي تظهر النتائج تميل إلى أن تكون طويلة على M وضوء على V. "

اقرأ التالي: هل يحتاج فريق التسويق لديك إلى منصة خبرة رقمية؟

تجنب فخ DXP القابل للإنشاء

لزيادة فرصك في النجاح وتقليل المخاطر عند بناء DXP المركب ، ضع في اعتبارك ما يلي:

اختر أفضل الحلول بعناية . يتضمن اتباع النصائح الواردة في هذه المقالة ، بما في ذلك:

• افهم أولوياتك طويلة المدى وأولويات بائعي التكنولوجيا المختارين . على سبيل المثال ، هل يركزون على الابتكار والنمو والعملاء الجدد ، أم أنهم يركزون على إبقاء العملاء الحاليين سعداء ومزدهرون؟
• برنامج فصل الزوجين من الخدمات . بالتأكيد ، قد يقدم البائع خدمات الاستضافة أو التنفيذ / الاستشارات ، لكن هذا لا يعني بالضرورة أنه الأفضل لتقديم تلك الخدمات لمؤسستك.
• افكر دائمًا في استراتيجية الهجرة . تعني كلمة Composable المرونة ، ولكن حتى الترقيات يمكن أن تتطلب الكثير من التخطيط والمراعاة والتكلفة. ابق على اطلاع دائم بالسوق المتغير من خلال البحث عن بائعين جدد والتفاعل معهم على أساس شهري (أو نصف شهري). سيساعدك ذلك على إبقاء إصبعك على المنتجات والخدمات المحتملة المناسبة للغرض في حزمة DXP القابلة للإنشاء.

اختر المستشارين الخارجيين بعناية . بينما قد يقدم البائعون خدمات احترافية ، فإنهم يركزون عادةً على تنفيذ منتجاتهم وخدماتهم.

• تعرف قبل أن تذهب . "عندما تبدأ مشروعًا تكنولوجيًا ، كن واضحًا بشأن ما تحتاجه من أي مستشارين خارجيين. هناك فرصة جيدة لأنك قد تحتاج إلى العديد من "المهارات الشخصية" مثل المعلومات وتحليل العمليات ، وتجربة المستخدم ، وإدارة التغيير ، إلى جانب دعم الترحيل. " يقول بايرن من مجموعة ريل ستوري جروب. ضع في اعتبارك إجراء مراجعة موحدة لفهم المهارات والخبرات الفردية والجماعية المتاحة المطلوبة لبناء واستخدام DXP قابل للإنشاء. لن يساعدك ذلك في تحديد فجوات المهارات والمهارات الحالية فحسب ، بل سيساعدك أيضًا على إعداد مديري التوظيف للتوظيف المحتمل وعملية اختيار المستشارين الخارجيين.
• تأكد من أنهم سيركزون على أفضل اهتماماتك . أظهر تقرير السوق للعام 2021 من Luma Partners نموًا قويًا في صفقات الاندماج والاستحواذ الخاصة بشركة Martech ، حيث ظهر من أدنى مستويات الوباء لتحقيق نمو بنسبة 95٪ على أساس سنوي. مع الصفقات الكبيرة تأتي توقعات كبيرة من المستثمرين ، وغالبًا ما تترجم إلى تفويضات بنمو 40-50 ٪ سنويًا. قد يؤدي البحث الشرس عن الإيرادات إلى جعل أحد الشركاء يركز بشكل مفرط على احتياجاتك والآخر بمفرده. قلل من المخاطر المحتملة والتعرض لها عن طريق أداء واجبك ، بما في ذلك مراجعة البيانات المالية للشريك.
• اختر الأدوات القابلة للإنشاء أولاً . معظم شركاء الخدمات الذين تتعامل معهم هم أنفسهم شركاء مع العديد من بائعي الخدمات العسكرية. غالبًا ما تتضمن هذه العلاقات عمولات أو أموالًا تعاونية للإعلان والأحداث بناءً على مبيعات شريك الخدمات لمنتجات بائع Martech. وبالتالي ، قد يكون للمستشار الخارجي مصلحة خاصة في التوصية بمنتجات أو خدمات معينة. قبل اختيار شريك الخدمة ، تتطلب الحكمة تطوير متطلبات الأعمال والتكنولوجيا الصلبة وإجراء أبحاث البائعين (بما في ذلك العروض التوضيحية وإثبات المفهوم) لتحديد مكونات DXP القابلة للإنشاء. كما يقول بيرن ، "إذا كان تغيير الدمجين يشبه تبديل السباكين ، فإن تغيير البائعين يشبه إعادة تصميم حمامك بالكامل. احصل على مخطط ، وحدد التركيبات ، ثم ابحث عن السباك. "

DXP المركب لتحقيق الفوز

بالنسبة للشركات ومؤسسات التسويق الخاصة بها التي تبحث عن طريقة لإنشاء تجارب عملاء رائعة ونشرها وإدارتها ، يمكن أن يكون DXP المعياري القابل للتكوين نهجًا مرغوبًا فيه. بدلاً من الاستفادة من 10-15٪ فقط من ميزات ووظائف حل الكل في واحد ، ضع في اعتبارك حلول النقاط التي تلبي احتياجات عملك والتسويق والتقنية على أفضل وجه.

يمكن أن يتطور DXP القابل للإنشاء لهذا الغرض مع عملك ، وعملائك ، وصناعتك ، ومشهد التكنولوجيا الذي لا نهاية له. بمجرد أن يتم ذلك ، يمكن أن يتحول التركيز إلى إنشاء تجارب عملاء رائعة قابلة للتكوين . لكن هذا مقال آخر.

استكشف إمكانيات النظام الأساسي من بائعين مثل Sitecore و Optimizely و Pantheon و WordPressVIP والمزيد في تقرير MarTech Intelligence الكامل على منصات التجربة الرقمية .

إضغط هنا للتحميل!

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.