كيف قامت شركة Coca-Cola بتنشيط CDP الخاص بمؤسستها
نشرت: 2023-01-12تطلب هذا الإصلاح الشامل للبيانات إعادة تشكيل فرق التسويق والتكنولوجيا ، حيث أصبحت ذكاء الشركة أكثر مركزية. ونتيجة لذلك ، أصبحت شركة Coca-Cola في وضع أفضل لمطابقة العملاء بأكثر من 250 منتجًا في محفظة الشركة. كان الهدف الآخر هو استخدام البيانات لإجراء محادثات أكثر جاذبية مع العملاء.
قال كيث بارتيج ، مدير تقنيات التسويق الدقيقة في شركة Coca-Cola ، في مؤتمر MarTech: "بدأ كل شيء بهدفنا كمنظمة أن نصبح شركة مشروبات كاملة". "لا يزال الكثيرون يعرفوننا عن مشروباتنا الفوارة بالطبع ، لكن القليل منهم يعلم أننا نقدم المشروبات حقًا في كل مناسبة ونطمح لأن نكون ما يختاره عملاؤنا في كل مناسبة على مدار اليوم."
حفر أعمق: ما هي منصة بيانات العملاء؟
مطابقة المنتجات المناسبة مع ملياري عميل
قال بارتيج: "نحن بحاجة إلى أن نكون ملائمين للغاية ودقيقين للغاية حتى نكون فعالين من حيث التكلفة من خلال أموالنا التسويقية ، وللتفاعل حقًا مع عملائنا من خلال الرسائل ذات الصلة ونقدم لهم المنتجات التي يهتمون بها كثيرًا".
هذا ما كان الهدف من مجموعة Adobe ، بما في ذلك CDP ، تحقيقه - من خلال جعل بيانات جميع العملاء مركزية والسماح لفرق التسويق والتقنية بقياس وإدارة الاتصالات المنشورة لهؤلاء العملاء في أكثر من 200 دولة.
قال بارتيج: "في العام الأول [كان الهدف] تنفيذ منصة تجربة Adobe في جميع أنحاء العالم ثم البناء من هناك". "وهكذا فإن العام الثاني يؤتي ثماره حقًا ، ونحن قادرون على نشر الحملات التي نتطلع إلى [تنفيذها] بسرعة."
تبسيط التكنولوجيا للتجارب الرقمية
تعمل CDP على التخصيص للحملات التسويقية والتجارب والتجارة الإلكترونية داخل منصة تجربة Adobe. يتولى مدير تجربة Adobe إدارة المحتوى أيضًا. احتفظت شركة Coca-Cola ببرنامج Microsoft Azure لإدارة التطبيقات.
قال بارتيغ: "لقد كانت مبادرة تقودها التكنولوجيا". قلنا إننا بحاجة إلى هذا كمنظمة لتطوير ممارساتنا التسويقية ، ومن ثم كانت تعمل بالفعل مع شركائنا في التسويق [لتنفيذ التكنولوجيا]. في بعض الأحيان يكون الأمر عكس ذلك ، اعتمادًا على المنظمة ، حيث إنها حقًا مبادرة يقودها التسويق ، والقول ، "مرحبًا يا خدمات التكنولوجيا ، هذا ما نحتاجه."
وأضاف: "كنا بحاجة إلى نظام أساسي يقدم التخصيص على نطاق فردي صغير جدًا حيث لدينا واجهات المتاجر الصغيرة (في الأسواق الصغيرة). ولدينا ، إذن ، النوع الضخم من سلاسل المطاعم ومحلات البقالة التي لدينا هنا في الولايات المتحدة ، وكل شيء بينهما ".
بناء الإجماع وتوحيد التكنولوجيا
قال بارتيج: "لقد احتجنا إلى إبراز الفوائد التي تعود على شركائنا في التسويق والتركيز على التعليم وتبشير المنصة".
كان على فريق التكنولوجيا في شركة Coca-Cola أن يدافع عن قضية CDP و Adobe stack الجديد ، ثم احتاجوا إلى تنسيق استخدامها بمجرد تنفيذ التقنية الجديدة.
أوضح بارتيج: "كنا نعلم أنه سيتعين علينا قيادة عملية التوحيد وإلا ستصبح معقدة للغاية". "ولكن من التوازن أيضًا أن تكون مرنًا للاحتياجات الإقليمية الفردية."
احتفظت الشركة بفريق خدمات تقنية مركزي يدير متطلبات المستخدمين واحتياجات التسويق من جميع الأسواق المختلفة.
قال بارتيغ: "كل ما فعلناه ، قمنا به مع وضع النطاق العالمي في الاعتبار". "لذلك ، إذا كان لدى منطقتنا في أمريكا اللاتينية شيئًا ما يريدون التركيز عليه أو أرادوا بناءه ، فسنأخذ ذلك ونضيفه إلى مستودعنا للمكونات والقدرات ، مع العلم أن منطقة آسيا والمحيط الهادئ أو أوروبا أو أمريكا الشمالية العمليات قد تستخدمه في المستقبل. "
حفر أعمق: كيف تستخدم Penske Media CDP لمساعدة المعلنين في الوصول إلى العملاء
أخذ الوقت الكافي لتخطيط البيانات
قال بارتيغ: "لقد تعلمنا الكثير على طول الطريق بالتأكيد". "بعد فوات الأوان ، ما كنت سأفعله ، وما أوصي به [للمؤسسات] الأخرى ، سيكون أخذ لحظة ولديك مرحلة أولية حيث تنظم بياناتك."
على سبيل المثال ، في عمليات Coca-Cola في أمريكا اللاتينية ، أرادوا تنفيذ وظيفة عربة مهجورة. كان من الممكن أن يكون هذا مفيدًا عندما تم طرح التكنولوجيا في السنة الأولى.
"اكتشفنا في مزيد من البحث أن العلامات التي نستخدمها للحصول على البيانات السلوكية - طبقة البيانات ، والتي من خلالها نأخذ هذه العلامات ثم نستوردها إلى نظام تجربة Adobe الأساسي - كلها بحاجة إلى الكثير من العمل والتعديل حتى نتمكن من قال بارتيغ "لجعله منظمًا ولجعله يعمل". "لذلك ، خذ وقتًا طويلاً بالتأكيد لتخطيط بياناتك وتأكد من أن جميع مصادر البيانات لديك محددة ومنظمة جيدًا."
يجب أن تفكر الشركات أيضًا في مصادر البيانات الإضافية المطلوبة وكيف تريد نمذجة البيانات. بالنسبة لشركة Coca-Cola ، كان التركيز على البيانات السلوكية التي من شأنها تعزيز التجارب ذات الصلة وقدرات التجارة الإلكترونية.
ثم تضيف هذه البيانات المجزأة قيمة للتجارب عندما تكون مركزية في ملفات تعريف العملاء في CDP. النتيجة ، نظرة أكثر شمولية للعميل. أو في حالة شركة Coca-Cola ، هناك ملياري عميل.
سجل لحضور مؤتمر MarTech هنا.
احصل على MarTech! يوميًا. حر. في بريدك الوارد.
انظر الشروط.
قصص ذات الصلة
جديد على MarTech