قائمة مراجعة تحليلات التسويق

تساعدك تحليلات الويب على بناء استراتيجية التسويق الصحيحة ، مما يسمح لك بتحسين التكاليف وزيادة المبيعات وتسريع نمو الأعمال. في هذه المقالة ، قمنا بتجميع أفضل الممارسات للمسوقين الذين يرغبون في اتخاذ قرارات بناءً على البيانات بدلاً من التخمين.

تحليلات التسويق يقيس ويحسن جهود التسويق. يساعدك على تقييم تأثير التسويق على عملك ككل. يتمثل المبدأ في دمج بيانات التسويق مع البيانات من أنظمة CRM و ERP الخاصة بك والنظر في تأثير جميع جهود التسويق ، سواء عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت ، على مقاييس عملك.

تتضح أهمية تحليلات التسويق من خلال الأبحاث الحديثة:

• مع انخفاض تكاليف التسويق ، تتزايد حصة هذه التكاليف لتحليلات وتكنولوجيا التسويق.
• يعتقد 37٪ من المديرين التنفيذيين في الشركة الذين لا يستوفون خطة النمو أنه يجب تغيير مدير التسويق في المقام الأول. لذلك ، من الضروري لمديري التسويق تنفيذ الخطط وتحقيق أهداف النمو.
• قام 78 ٪ من مديري التسويق برفع ROMI باستخدام تحليلات التسويق لتشكيل إستراتيجيتهم.

تعتمد كيفية إعداد نظام تحليلات والأدوات التي يجب استخدامها على الأهداف التي حددتها لشركتك. لكن هناك قاعدتان تنطبقان على الجميع: ضمان جودة البيانات ودمجها في نظام واحد.

تبدأ تحليلات الجودة التسويقية ببيانات عالية الجودة. بعد كل شيء ، تعتمد قيمة تقارير مؤشرات الأداء الرئيسية وقرارات الإدارة التي تتخذها بناءً على مدى اكتمال وموثوقية البيانات التي جمعتها. البيانات منخفضة الجودة هي السبب الأكثر شيوعًا للقرارات الخاطئة التي تكلف الشركات الوقت والمال.

المشكلات التي يواجهها المسوقون غالبًا:

• يفقد Google Analytics ما بين 10٪ إلى 20٪ من التحويلات ، ويتم تجميع البيانات في Google Analytics APIs ، ويتم أخذ عينات من البيانات في تقارير Google Analytics.
• يؤدي دمج البيانات في جداول بيانات Google أو في قاعدة بيانات عادية إلى حدوث إخفاقات وأخطاء غير واضحة.
• يتم جمع البيانات في الخدمات الإعلانية بتنسيقات مختلفة ويتم تغييرها بأثر رجعي ، مما يؤدي إلى تناقضات في التقارير.

نتيجة للمشكلات المذكورة أعلاه ، تفقد الشركات الوقت والمال. يهدر المسوقون 21٪ من ميزانياتهم بسبب أخطاء البيانات.

لذلك ، فإن أول شيء يجب القيام به لبناء التحليلات هو أتمتة جمع البيانات. نوصي باستخدام OWOX BI Pipeline لهذا الغرض.

التسويق ليس وظيفة عمل مستقلة. أي مقاييس لها قيمة ومعنى عند دمجها مع بيانات الأعمال الأساسية. إذا كانت مؤشرات التسويق موجودة بمعزل عن بيانات الأعمال - على سبيل المثال ، في Google Analytics - فستكون قيمتها منخفضة.

دعنا نلقي نظرة على كيف تساعد تحليلات التسويق الشركات على النمو عندما تواجه تحديات معينة.

عادةً ما يكون هدف الشركات الناشئة والمشاريع الصغيرة عبر الإنترنت هو تحديد وتوسيع نطاق الحملات الإعلانية المربحة.

مشاكل

• لا توجد ميزانية منفصلة مخصصة للتحليلات.
• تتغير ميزانية التسويق باستمرار اعتمادًا على نتائج الأعمال.
• يتم اتخاذ القرارات بشكل حدسي بسبب نقص البيانات.
• تم تأجيل إدخال التحليلات إلى "أوقات أفضل".

حلول

• تعرف على أفضل ممارسات التسويق: الأدوات التي يجب استخدامها ، ومؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب حسابها ، والتقارير التي يجب إنشاؤها أولاً.
• تتبع المعايير: التحويلات ، وحركة المرور ، وتكلفة جذب العملاء ، وما إلى ذلك ، والتركيز على تجاوزها.
• قم بإعداد تتبع التجارة الإلكترونية المتقدم في Google Analytics وأتمتة التقارير في جداول بيانات Google.
• استيراد بيانات التكلفة تلقائيًا من مصادر الإعلانات إلى Google Analytics (على سبيل المثال ، استخدام OWOX BI) وقارن عائد النفقات الإعلانية لجميع الحملات الإعلانية في تقرير واحد لتخصيص ميزانيتك بكفاءة.
• أرسل معلومات المبيعات من CRM إلى Google Analytics باستخدام Measurement Protocol.

لا يمكن تسمية هذا الحل بنظام تحليلات كامل ، لكنه يكفي للبدء. يسمح لك بالحصول على بيانات دقيقة عن حملاتك الإعلانية. ومع ذلك ، سيكون مثل هذا التقييم عديم الفائدة دون مراعاة التأثير المتبادل للقنوات على بعضها البعض وعلى مسارات أعمالك.

أسئلة الاختبار الذاتي

• هل أعددت تتبع الأحداث والأهداف في Google Analytics؟
• هل تعرف كيف ترتبط مقاييس Google Analytics بمقاييس عملك؟ (من الواضح أن الإيرادات والأرباح في CRM ستكون مختلفة عن البيانات عبر الإنترنت.)

هذا هو الهدف الأساسي للمتاجر متوسطة الحجم عبر الإنترنت.

مشاكل

• يتم جمع تقارير التسويق يدويًا في جداول بيانات Google أو Excel إما مرة واحدة في الأسبوع أو عند الطلب.
• عندما يتم تحديد حد الربحية بالفعل ، من الضروري الحفاظ على معدل نمو المبيعات باستخدام مؤشرات تكلفة الاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية المحدد.
• لا توجد موارد كافية لتنفيذ التحليلات (على سبيل المثال ، المطورون وغيرهم من المتخصصين ليس لديهم الوقت للعمل مع التقارير).
• هناك اعتقاد بأن زيادة المبيعات ، يكفي لجذب المزيد من الزيارات أو إعداد Google Analytics أو التعاقد مع وكالة إعلانية.

حلول

للتغلب على هذه التحديات ، لم يعد يكفي ببساطة نقل الطلبات من CRM إلى Google Analytics من خلال Measurement Protocol.

• قم بصياغة المقاييس وقياسها على الواجهة بين الإنترنت وغير متصل. سيسمح ذلك للمسوقين بتركيز أهدافهم وميزانياتهم الإعلانية على تنمية الشركة ككل.
• اجمع البيانات الأولية في التخزين السحابي في Google BigQuery للجمع بين مقاييس التسويق والأعمال.
• أنشئ لوحة تحكم تسويقية واحدة متاحة لجميع أعضاء فريقك حتى يتمكنوا من معرفة ما يحدث في الحملات الإعلانية في أي وقت وكيف يتم تنفيذ خطة المبيعات.

قد لا تجيب لوحة معلومات التسويق على جميع أسئلتك ، ويمكنك إنشاء رؤى تستند إلى المزيد من البيانات المتعمقة. ولكن على الأقل في أعلى مستوى ، من المستحسن استخدام لوحة القيادة.

أسئلة الاختبار الذاتي

• هل يعرف جميع موظفي قسم التسويق كيف تقيّم الأعمال فعاليتهم وأين يمكنهم رؤية نتائج عملهم؟ لا ينبغي أن تطلب إدارة الشركة من مدير التسويق جذب عملاء جدد أو زيادة عائد النفقات الإعلانية بينما يعتقد متخصصو الحملات الإعلانية أن هدفهم الرئيسي هو زيادة التحويلات.
• هل تعرف مكان تخزين البيانات التي تحتاجها وكيفية استخدامها؟

غالبًا ما يرغب تجار التجزئة والأسواق في Omnichannel في زيادة حصتهم في السوق وجذب عملاء جدد.

مشاكل

• عادة ما يعمل تجار التجزئة والأسواق مع العديد من وكالات الإعلان ، كل منها مسؤول عن قناة إعلانية محددة.
• من الصعب قياس عدد العملاء الجدد باستخدام Google Analytics: ليس هناك ما يشير إلى ما إذا كان المستخدم قد أصدر طلبًا مسبقًا. في Google Analytics ، تعتبر الزيارة الجديدة مجرد ملف تعريف ارتباط لم يظهر على موقع الويب من قبل ، لذلك من الصعب تحديد هدف مثل الطلبات من العملاء الجدد.
• وهذا يؤدي إلى تناقض بين أهداف خدمة الإعلان والعمل التجاري. تحلل خدمة الإعلان مساهمتها الإجمالية في النشاط التجاري وتقيس التحويلات ككل. ولكن بالنسبة للأعمال ، من المهم معرفة من قدم الطلبات - العملاء الجدد أو العملاء الحاليون. لا يمكنك فهم ذلك بدون بيانات CRM.
• التحليلات مبنية بأثر رجعي. أي أنه ينظر إلى الأرقام عندما لا يمكن التأثير عليها. يتم وضع الخطط في جدول بناءً على آراء الخبراء أو ، في أفضل الأحوال ، باستخدام الانحدار اللوجستي. لا تؤخذ اتجاهات السوق في الاعتبار.
• يمكن أن يؤدي التركيز فقط على حركة مرور العلامة التجارية إلى مزحة قاسية مع الشركات. نعم ، تؤدي زيادة عدد الزيارات إلى مزيد من التحويلات ، لكن هذه الإستراتيجية لا تتسع بشكل جيد.
• لا يأخذ تقييم فعالية الحملات الإعلانية في الاعتبار مبيعات ROPO. يمكن أن يؤدي هذا إلى حلول غير فعالة: فكلما كانت الحملة الإعلانية تحفز عمليات الشراء دون اتصال بالإنترنت بشكل أفضل ، كلما بدت أقل من قيمتها الحقيقية عبر الإنترنت. استجابة لذلك ، يتم تخصيص ميزانية أقل لها ، مما يتعارض مع الهدف العام للشركة لزيادة المبيعات ككل.
• معلومات المبيعات والعملاء التي تجمعها الشركة في CRM لا تكفي لزيادة المبيعات. يفتقر النظام الداخلي إلى البيانات المتعلقة بالجلسات ومصادر الزيارات والأعطال الإقليمية - كل ما يسمح لك بجذب جمهور مستهدف.

حلول

• اجمع وادمج البيانات الأولية من موقع الويب الخاص بك ، ومصادر الإعلانات ، ونظام إدارة علاقات العملاء ، وخدمات تتبع المكالمات ، ورسائل البريد الإلكتروني في Google BigQuery لربط مقاييس التسويق بأهداف العمل.
• حدد المقاييس الأساسية لكل فرع من فروع التسويق عبر الإنترنت. على سبيل المثال ، يمكن تقسيم مهمة المستوى الأعلى لجذب أكبر عدد من الطلبات باستخدام عائد النفقات الإعلانية المحدد و CRR إلى قنوات مختلفة: البحث المدفوع ، والشبكات الاجتماعية ، والبريد الإلكتروني ، وما إلى ذلك.
• قم بإعداد الإحالة المستندة إلى مسار التحويل والتي تتوافق مع نموذج عملك. لهذا ، يعد نموذج الإحالة من OWOX BI مناسبًا ، لأنه يأخذ في الاعتبار جميع إجراءات المستخدم عبر الإنترنت وغير متصل جنبًا إلى جنب مع بيانات الإيرادات الحقيقية من CRM الخاص بك ويظهر التأثير المتبادل للقنوات على تحويل المستخدم والترويج من خلال مسار AIDA.

ستسمح لك التقارير المبنية على بيانات الإحالة من OWOX BI بتقييم تفاعل القناة بشكل منفصل لمجموعات من العملاء الجدد / العائدين وتخصيص ميزانيتك بكفاءة لاستهداف المجموعات.

• قم بإنشاء توقع لكل مقياس وتتبع انحرافه عن الخطة. علاوة على ذلك ، يجب أن تقارن ليس الحقيقة بالخطة ولكن التنبؤ بالخطة. إذا تم تحديث توقعاتك تلقائيًا بناءً على اتجاهات السوق ، فسوف تتعرف على المخاطر ومناطق النمو قبل أن تتحول الخطة إلى حقيقة - أي قبل مرور الكثير من الوقت ولن تتمكن من التأثير عليها.

سيساعد هذا النهج الشركات على تطوير ثقافة التحليلات التنبؤية التي تسمح لها بالتأثير على المستقبل بدلاً من تحليل الماضي. إذا رأيت أن الخطة لا يتم تنفيذها ، يمكنك إنشاء جدول ملخص مسبقًا لتلك الشرائح والمقاييس التي يمكن للتسويق التأثير عليها.

أسئلة الاختبار الذاتي

• هل تعرف كيف يؤثر الإعلان الرقمي على المبيعات الإجمالية لشركتك؟
• هل يثق مديرك في لوحات المعلومات التي يعدها قسم التسويق؟
• ما هي القرارات التي تتخذها على أساس التوقعات وليس البيانات حول ما تم إنجازه؟

هذا الهدف مناسب لجميع الشركات التي تعتمد على البيانات.

ستساعد التحليلات المسوقين:

• اعثر بسرعة على لغة مشتركة مع زملاء من الأقسام الأخرى ، وجادل بآرائهم ، وركز على الأهداف المشتركة.
• وفر الوقت. في السابق ، كان من الضروري قضاء ساعات في تجميع الجداول ببيانات من مصادر مختلفة في Excel. الآن ، يمكنك الحصول على تقرير في جداول بيانات Google أو Smart Data أو Google Data Studio ببضع نقرات.
• تعزيز الفريق بتقارير فردية. سيتلقى كل موظف تقارير فعالة حتى يتمكنوا من رؤية نتائج جهودهم ، واتخاذ القرارات في الوقت المناسب ، وإجراء تغييرات على الحملات الإعلانية.

التسويق يشبه تثبيت الذيل على الحمار. يفتح المحللون عينيك ويظهرون لك الصورة كاملة. ما يهم هنا ليس مجرد توافر التقارير ولكن حقيقة أنها مبنية على بيانات كاملة يمكن تصديقها وليس فقط تحليل الماضي ولكن توقع المستقبل.

ملاحظة: إذا كنت ترغب في بناء نظام فعال لتحليلات التسويق ولكن لا تعرف من أين تبدأ ، احجز عرضًا توضيحيًا لـ OWOX BI.