Daftar periksa analitik pemasaran

Analisis web membantu Anda membangun strategi pemasaran yang tepat, memungkinkan Anda untuk mengoptimalkan biaya, meningkatkan penjualan, dan mempercepat pertumbuhan bisnis. Dalam artikel ini, kami telah mengumpulkan praktik terbaik untuk pemasar yang ingin membuat keputusan berdasarkan data daripada menebak-nebak.

Analisis pemasaran mengukur dan mengoptimalkan upaya pemasaran. Ini membantu Anda menilai dampak pemasaran pada bisnis Anda secara keseluruhan. Prinsipnya adalah menggabungkan data pemasaran dengan data dari sistem CRM dan ERP Anda dan mempertimbangkan dampak dari semua upaya pemasaran, baik online maupun offline, pada metrik bisnis Anda.

Pentingnya analitik pemasaran diilustrasikan oleh penelitian terbaru:

• Saat biaya pemasaran menurun, bagian dari biaya tersebut untuk analitik dan teknologi pemasaran tumbuh.
• 37% eksekutif perusahaan yang tidak memenuhi rencana pertumbuhan percaya bahwa CMO harus diubah terlebih dahulu. Oleh karena itu, penting bagi direktur pemasaran untuk mengimplementasikan rencana dan mencapai tujuan pertumbuhan.
• 78% direktur pemasaran telah meningkatkan ROMI dengan menggunakan analisis pemasaran untuk membentuk strategi mereka.

Cara menyiapkan sistem analitik dan alat apa yang digunakan bergantung pada tujuan yang Anda tetapkan untuk perusahaan Anda. Tetapi dua aturan berlaku untuk semua orang: memastikan kualitas data dan menggabungkannya dalam satu sistem.

Analisis pemasaran yang berkualitas dimulai dengan data yang berkualitas. Bagaimanapun, nilai laporan KPI dan keputusan manajemen yang Anda buat berdasarkan mereka bergantung pada kelengkapan dan keandalan data yang Anda kumpulkan. Data berkualitas rendah adalah alasan paling umum untuk keputusan yang salah yang menghabiskan waktu dan uang bisnis.

Masalah yang sering dihadapi pemasar:

• Google Analytics kehilangan 10% hingga 20% konversi, data di Google Analytics API digabungkan, dan data dalam laporan Google Analytics diambil sampelnya.
• Menggabungkan data di Google Spreadsheet atau dalam database biasa menyebabkan kegagalan dan kesalahan yang tidak jelas.
• Data dalam layanan periklanan dikumpulkan dalam format yang berbeda dan diubah secara retrospektif, yang mengakibatkan perbedaan dalam laporan.

Sebagai akibat dari masalah di atas, bisnis kehilangan waktu dan uang. Pemasar menyia-nyiakan 21% anggaran mereka karena kesalahan data.

Oleh karena itu, hal pertama yang harus dilakukan untuk membangun analitik adalah mengotomatiskan pengumpulan data. Kami merekomendasikan menggunakan OWOX BI Pipeline untuk ini.

Pemasaran bukanlah fungsi bisnis yang berdiri sendiri. Metrik apa pun memiliki nilai dan makna bila digabungkan dengan data bisnis utama. Jika indikator pemasaran terpisah dari data bisnis — misalnya, di Google Analytics — nilainya akan rendah.

Mari kita lihat bagaimana analitik pemasaran membantu bisnis tumbuh saat menghadapi tantangan tertentu.

Biasanya, tujuan dari startup dan proyek online kecil adalah untuk mengidentifikasi dan menskalakan kampanye iklan yang menguntungkan.

Masalah

• Tidak ada anggaran terpisah yang dialokasikan untuk analitik.
• Anggaran pemasaran terus berubah tergantung pada hasil bisnis.
• Keputusan dibuat secara intuitif karena kurangnya data.
• Pengenalan analitik ditunda hingga "waktu yang lebih baik."

Solusi

• Pelajari praktik pemasaran terbaik: alat mana yang digunakan, KPI mana yang harus dihitung, dan laporan mana yang harus dibuat terlebih dahulu.
• Lacak tolok ukur: konversi, lalu lintas, biaya menarik pelanggan, dll. dan fokus untuk melampauinya.
• Siapkan pelacakan e-niaga lanjutan di Google Analytics dan otomatisasi laporan di Google Spreadsheet.
• Impor data biaya secara otomatis dari sumber iklan ke Google Analytics (misalnya, menggunakan OWOX BI) dan bandingkan ROAS semua kampanye iklan dalam satu laporan untuk mengalokasikan anggaran Anda secara efisien.
• Kirim informasi penjualan dari CRM Anda ke Google Analytics menggunakan Measurement Protocol.

Solusi ini tidak dapat disebut sebagai sistem analitik lengkap, tetapi cukup untuk memulai. Ini memungkinkan Anda mendapatkan data yang akurat tentang kampanye iklan Anda. Namun, penilaian seperti itu tidak akan berguna tanpa memperhitungkan pengaruh timbal balik saluran satu sama lain dan saluran bisnis Anda.

Soal tes mandiri

• Sudahkah Anda menyiapkan pelacakan peristiwa dan sasaran di Google Analytics?
• Tahukah Anda bagaimana metrik Google Analytics berhubungan dengan metrik bisnis Anda? (Jelas, pendapatan dan keuntungan di CRM akan berbeda dari data online.)

Ini adalah tujuan utama dari toko online menengah.

Masalah

• Laporan pemasaran dikumpulkan secara manual di Google Spreadsheet atau Excel seminggu sekali atau sesuai permintaan.
• Ketika ambang profitabilitas sudah ditentukan, tingkat pertumbuhan penjualan harus dipertahankan dengan indikator CPA atau ROAS yang ditentukan.
• Sumber daya tidak cukup untuk menerapkan analitik (misalnya, pengembang dan pakar lainnya tidak punya waktu untuk mengerjakan laporan).
• Ada kepercayaan bahwa untuk meningkatkan penjualan, cukup menarik lebih banyak lalu lintas, menyiapkan Google Analytics, atau memiliki kontrak dengan biro iklan.

Solusi

Untuk mengatasi tantangan ini, tidak cukup hanya mentransfer pesanan dari CRM Anda ke Google Analytics melalui Measurement Protocol.

• Merumuskan dan mengukur metrik pada antarmuka antara online dan offline. Ini akan memungkinkan pemasar untuk memfokuskan tujuan dan anggaran iklan mereka untuk mengembangkan perusahaan secara keseluruhan.
• Kumpulkan data mentah di penyimpanan cloud Google BigQuery untuk menggabungkan metrik pemasaran dan bisnis.
• Buat dasbor pemasaran tunggal yang tersedia untuk semua anggota tim Anda sehingga mereka dapat mengetahui kapan saja apa yang terjadi dengan kampanye iklan dan bagaimana rencana penjualan diterapkan.

Dasbor pemasaran mungkin tidak menjawab semua pertanyaan Anda, dan Anda dapat menghasilkan wawasan berdasarkan data yang lebih mendalam. Tapi setidaknya di level tertinggi, dashboard diinginkan.

Soal tes mandiri

• Apakah semua karyawan departemen pemasaran tahu bagaimana bisnis mengevaluasi efektivitas mereka dan di mana mereka dapat melihat hasil pekerjaan mereka? Seharusnya manajemen perusahaan tidak mengharuskan direktur pemasaran untuk menarik pelanggan baru atau meningkatkan ROAS, sementara spesialis kampanye iklan berpikir bahwa tujuan utama mereka adalah untuk meningkatkan konversi.
• Apakah Anda tahu di mana data yang Anda butuhkan disimpan dan bagaimana menggunakannya?

Pengecer dan pasar multisaluran sering kali ingin meningkatkan pangsa pasar dan menarik pelanggan baru.

Masalah

• Pengecer dan pasar biasanya bekerja dengan beberapa biro iklan, yang masing-masing bertanggung jawab atas saluran periklanan tertentu.
• Jumlah pelanggan baru sulit diukur menggunakan Google Analytics: tidak ada tanda apakah pengguna telah melakukan pemesanan sebelumnya. Di Google Analytics, kunjungan baru hanyalah cookie yang belum pernah muncul di situs web sebelumnya, sehingga sulit untuk menetapkan sasaran seperti pesanan dari pelanggan baru.
• Ini mengarah pada kontradiksi antara tujuan layanan periklanan dan bisnis. Layanan periklanan menganalisis kontribusinya secara keseluruhan terhadap bisnis dan mengukur konversi secara keseluruhan. Tetapi untuk bisnis, penting untuk mengetahui siapa yang memesan — pelanggan baru atau pelanggan yang sudah ada. Anda tidak dapat memahami ini tanpa data CRM.
• Analytics dibangun secara retrospektif. Artinya, melihat angka ketika mereka tidak bisa lagi dipengaruhi. Rencana dibuat dalam tabel berdasarkan pendapat ahli atau, paling banter, menggunakan regresi logistik. Tren pasar tidak diperhitungkan.
• Berfokus hanya pada lalu lintas merek dapat memainkan lelucon kejam dengan bisnis. Ya, mendorong lebih banyak lalu lintas menghasilkan lebih banyak konversi, tetapi strategi ini tidak berskala dengan baik.
• Mengevaluasi efektivitas kampanye iklan tidak memperhitungkan penjualan ROPO. Hal ini dapat menyebabkan solusi yang tidak efisien: semakin baik kampanye iklan merangsang pembelian offline, semakin dipandang rendah nilainya secara online. Sebagai tanggapan, anggaran yang lebih rendah dialokasikan untuk itu, yang bertentangan dengan tujuan umum bisnis untuk menumbuhkan penjualan secara keseluruhan.
• Informasi penjualan dan pelanggan yang dikumpulkan perusahaan dalam CRM-nya tidak cukup untuk menumbuhkan penjualan. Sistem internal tidak memiliki data tentang sesi, sumber lalu lintas, dan perincian regional — segala sesuatu yang memungkinkan Anda untuk menarik audiens target.

Solusi

• Kumpulkan dan gabungkan data mentah dari situs web Anda, sumber iklan, sistem CRM, layanan pelacakan panggilan, dan email di Google BigQuery untuk menghubungkan metrik pemasaran dengan sasaran bisnis.
• Tentukan metrik kunci untuk setiap cabang pemasaran online. Misalnya, tugas tingkat atas untuk menarik jumlah pesanan maksimum dengan ROAS dan CRR tertentu dapat diuraikan menjadi berbagai saluran: penelusuran berbayar, jejaring sosial, email, dll.
• Siapkan atribusi berbasis corong yang cocok dengan model bisnis Anda. Untuk ini, model atribusi dari OWOX BI cocok, karena memperhitungkan semua tindakan pengguna online dan offline bersama dengan data pendapatan nyata dari CRM Anda dan menunjukkan pengaruh timbal balik saluran pada konversi dan promosi pengguna melalui corong AIDA.

Laporan yang dibuat berdasarkan data atribusi dari OWOX BI akan memungkinkan Anda mengevaluasi keterlibatan saluran secara terpisah untuk kelompok pelanggan baru/kembali dan mengalokasikan anggaran Anda secara efisien ke kelompok target.

• Buat perkiraan untuk setiap metrik dan lacak penyimpangannya dari rencana. Selain itu, Anda harus membandingkan bukan fakta dengan rencana tetapi perkiraan dengan rencana. Jika perkiraan Anda diperbarui secara otomatis berdasarkan tren pasar, Anda akan mempelajari tentang risiko dan zona pertumbuhan sebelum rencana tersebut menjadi kenyataan — yaitu, sebelum terlalu banyak waktu berlalu dan Anda tidak lagi dapat memengaruhinya.

Pendekatan ini akan membantu perusahaan mengembangkan budaya analitik prediktif yang memungkinkan mereka memengaruhi masa depan daripada menganalisis masa lalu. Jika Anda melihat rencana tersebut tidak diterapkan, Anda dapat membuat tabel ringkasan terlebih dahulu untuk segmen dan metrik yang dapat dipengaruhi pemasaran.

Soal tes mandiri

• Tahukah Anda bagaimana iklan digital memengaruhi penjualan perusahaan Anda secara keseluruhan?
• Apakah manajer Anda mempercayai dasbor yang disiapkan departemen pemasaran?
• Keputusan apa yang Anda buat berdasarkan perkiraan dan bukan data tentang apa yang telah dicapai?

Sasaran ini relevan untuk semua perusahaan berbasis data.

Analytics akan membantu pemasar:

• Cepat temukan bahasa yang sama dengan rekan kerja dari departemen lain, berdebat pendapat mereka, dan fokus pada tujuan bersama.
• Menghemat waktu. Sebelumnya, perlu menghabiskan berjam-jam menyusun tabel dengan data dari berbagai sumber di Excel. Sekarang, Anda bisa mendapatkan laporan di Google Spreadsheet, Smart Data, atau Google Data Studio dalam beberapa klik.
• Perkuat tim dengan laporan individu. Setiap karyawan akan menerima laporan yang efektif sehingga mereka dapat melihat hasil usahanya, mengambil keputusan tepat waktu, dan membuat perubahan pada kampanye iklan.

Pemasaran seperti menjepit ekor keledai. Analis membuka mata Anda dan menunjukkan gambaran keseluruhan. Yang penting di sini bukan hanya ketersediaan laporan, tetapi fakta bahwa laporan tersebut dibangun di atas data lengkap yang dapat dipercaya dan tidak hanya menganalisis masa lalu tetapi memprediksi masa depan.

PS Jika Anda ingin membangun sistem analisis pemasaran yang efektif tetapi tidak tahu harus mulai dari mana, pesan demo OWOX BI.