Lista de verificación de análisis de marketing

El análisis web lo ayuda a crear la estrategia de marketing adecuada, lo que le permite optimizar los costos, aumentar las ventas y acelerar el crecimiento del negocio. En este artículo, hemos recopilado las mejores prácticas para los especialistas en marketing que desean tomar decisiones basadas en datos en lugar de conjeturas.

El análisis de marketing mide y optimiza los esfuerzos de marketing. Le ayuda a evaluar el impacto del marketing en su negocio en su conjunto. El principio es combinar datos de marketing con datos de sus sistemas CRM y ERP y considerar el impacto de todos los esfuerzos de marketing, tanto en línea como fuera de línea, en las métricas de su negocio.

La importancia del análisis de marketing se ilustra en investigaciones recientes:

• A medida que disminuyen los costos de marketing, crece la proporción de esos costos para la tecnología de análisis y marketing.
• El 37% de los ejecutivos de empresas que no cumplen con el plan de crecimiento creen que primero se debe cambiar el CMO. Por lo tanto, es crucial que los directores de marketing implementen planes y logren objetivos de crecimiento.
• El 78% de los directores de marketing han aumentado el ROMI mediante el uso de análisis de marketing para dar forma a su estrategia.

Cómo configurar un sistema de análisis y qué herramientas usar depende de los objetivos que establezca para su empresa. Pero dos reglas se aplican a todos: garantizar la calidad de los datos y combinarlos en un solo sistema.

El análisis de marketing de calidad comienza con datos de calidad. Después de todo, el valor de los informes de KPI y las decisiones de gestión que toma en función de ellos depende de la integridad y confiabilidad de los datos que ha recopilado. Los datos de baja calidad son la razón más común de las decisiones erróneas que cuestan tiempo y dinero a las empresas.

Problemas a los que se enfrentan a menudo los especialistas en marketing:

• Google Analytics pierde del 10 % al 20 % de las conversiones, los datos de las API de Google Analytics se agregan y los datos de los informes de Google Analytics se muestrean.
• La combinación de datos en Hojas de cálculo de Google o en una base de datos normal conduce a fallas y errores no evidentes.
• Los datos en los servicios de publicidad se recopilan en diferentes formatos y se modifican retrospectivamente, lo que genera discrepancias en los informes.

Como resultado de los problemas anteriores, las empresas pierden tiempo y dinero. Los especialistas en marketing desperdician el 21 % de sus presupuestos debido a errores de datos.

Por lo tanto, lo primero que debe hacer para crear análisis es automatizar la recopilación de datos. Recomendamos usar OWOX BI Pipeline para esto.

El marketing no es una función empresarial independiente. Cualquier métrica tiene valor y significado cuando se combina con datos comerciales primarios. Si los indicadores de marketing existen aislados de los datos comerciales, por ejemplo, en Google Analytics, su valor será bajo.

Echemos un vistazo a cómo el análisis de marketing ayuda a las empresas a crecer cuando se enfrentan a desafíos específicos.

Por lo general, el objetivo de las empresas emergentes y los pequeños proyectos en línea es identificar y escalar campañas publicitarias rentables.

Problemas

• No hay un presupuesto separado asignado a análisis.
• El presupuesto de marketing cambia constantemente en función de los resultados comerciales.
• Las decisiones se toman de manera intuitiva debido a la falta de datos.
• La introducción de análisis se pospone hasta "tiempos mejores".

Soluciones

• Aprenda las mejores prácticas de marketing: qué herramientas usar, qué KPI calcular y qué informes crear primero.
• Realiza un seguimiento de los puntos de referencia: conversiones, tráfico, coste de captación de clientes, etc. y céntrate en superarlos.
• Configure el seguimiento avanzado de comercio electrónico en Google Analytics y automatice los informes en Hojas de cálculo de Google.
• Importe automáticamente datos de costos de fuentes publicitarias a Google Analytics (por ejemplo, usando OWOX BI) y compare el ROAS de todas las campañas publicitarias en un informe para asignar su presupuesto de manera eficiente.
• Envía información de ventas desde tu CRM a Google Analytics utilizando el Protocolo de Medición.

Esta solución no se puede llamar un sistema de análisis completo, pero es suficiente para comenzar. Le permite obtener datos precisos sobre sus campañas publicitarias. Sin embargo, tal evaluación será inútil sin tener en cuenta la influencia mutua de los canales entre sí y en los embudos de su negocio.

Preguntas de autoevaluación

• ¿Ha configurado el seguimiento de eventos y objetivos en Google Analytics?
• ¿Sabe cómo se relacionan las métricas de Google Analytics con las métricas de su negocio? (Obviamente, los ingresos y las ganancias en el CRM serán diferentes de los datos en línea).

Este es el objetivo principalmente de las tiendas online medianas.

Problemas

• Los informes de marketing se recopilan manualmente en Google Sheets o Excel, ya sea una vez a la semana o bajo demanda.
• Cuando el umbral de rentabilidad ya está definido, es necesario mantener la tasa de crecimiento de las ventas con los indicadores CPA o ROAS especificados.
• No hay suficientes recursos para implementar análisis (por ejemplo, los desarrolladores y otros especialistas no tienen tiempo para trabajar con informes).
• Existe la creencia de que para aumentar las ventas basta con atraer más tráfico, configurar Google Analytics o tener un contrato con una agencia de publicidad.

Soluciones

Para superar estos desafíos, ya no es suficiente simplemente transferir pedidos desde su CRM a Google Analytics a través del Protocolo de medición.

• Formule y mida métricas en la interfaz entre en línea y fuera de línea. Esto permitirá a los profesionales del marketing centrar sus objetivos y presupuestos publicitarios en el crecimiento de la empresa en su conjunto.
• Recopile datos sin procesar en el almacenamiento en la nube de Google BigQuery para combinar métricas comerciales y de marketing.
• Crea un único panel de marketing disponible para todos los miembros de tu equipo para que puedan saber en cualquier momento qué está pasando con las campañas publicitarias y cómo se está implementando el plan de ventas.

Es posible que un tablero de marketing no responda a todas sus preguntas, y puede generar información basada en datos más detallados. Pero al menos en el nivel más alto, es deseable un panel de control.

Preguntas de autoevaluación

• ¿Todos los empleados del departamento de marketing saben cómo la empresa evalúa su eficacia y dónde pueden ver los resultados de su trabajo? No debería ser que la gerencia de la empresa requiera que el director de marketing atraiga nuevos clientes o aumente el ROAS mientras que los especialistas en campañas publicitarias piensan que su objetivo principal es aumentar las conversiones.
• ¿Sabe dónde se almacenan los datos que necesita y cómo utilizarlos?

Los minoristas omnicanal y los mercados a menudo desean aumentar la participación de mercado y atraer nuevos clientes.

Problemas

• Los minoristas y los mercados suelen trabajar con varias agencias de publicidad, cada una de las cuales es responsable de un canal de publicidad específico.
• El número de nuevos clientes es difícil de medir con Google Analytics: no hay señal de si un usuario ha realizado un pedido anteriormente. En Google Analytics, una nueva visita es solo una cookie que no ha aparecido antes en el sitio web, por lo que es difícil establecer un objetivo, como pedidos de nuevos clientes.
• Esto conduce a una contradicción entre los objetivos del servicio de publicidad y el negocio. El servicio de publicidad analiza su contribución general al negocio y mide las conversiones en su conjunto. Pero para la empresa, es importante saber quién realizó los pedidos: clientes nuevos o clientes existentes. No se puede entender esto sin los datos de CRM.
• Analytics se construye retrospectivamente. Es decir, analiza los números cuando ya no se puede influir en ellos. Los planes se hacen en una tabla con base en opiniones de expertos o, en el mejor de los casos, usando regresión logística. No se tienen en cuenta las tendencias del mercado.
• Centrarse solo en el tráfico de marca puede jugar una broma cruel con las empresas. Sí, generar más tráfico genera más conversiones, pero esta estrategia no escala bien.
• La evaluación de la eficacia de las campañas publicitarias no tiene en cuenta las ventas de ROPO. Esto puede conducir a soluciones ineficientes: cuanto mejor estimula una campaña publicitaria las compras fuera de línea, más infravalorada se ve en línea. En respuesta, se le asigna un presupuesto menor, lo que contradice el objetivo general del negocio de aumentar las ventas en su conjunto.
• La información de ventas y clientes que una empresa recopila en su CRM no es suficiente para aumentar las ventas. Un sistema interno carece de datos sobre sesiones, fuentes de tráfico y desgloses regionales, todo lo que le permite atraer a un público objetivo.

Soluciones

• Recopile y combine datos sin procesar de su sitio web, fuentes de publicidad, su sistema CRM, servicios de seguimiento de llamadas y correos electrónicos en Google BigQuery para conectar las métricas de marketing con los objetivos comerciales.
• Definir métricas clave para cada rama del marketing online. Por ejemplo, la tarea de nivel superior para atraer el máximo número de pedidos con un ROAS y CRR específico se puede descomponer en varios canales: búsqueda paga, redes sociales, correo electrónico, etc.
• Configure la atribución basada en embudos que coincida con su modelo de negocio. Para esto, el modelo de atribución de OWOX BI es adecuado, ya que tiene en cuenta todas las acciones del usuario en línea y fuera de línea junto con los datos de ingresos reales de su CRM y muestra la influencia mutua de los canales en la conversión y promoción del usuario a través del embudo AIDA.

Los informes basados ​​en datos de atribución de OWOX BI le permitirán evaluar la participación del canal por separado para cohortes de clientes nuevos o recurrentes y asignar de manera eficiente su presupuesto a las cohortes objetivo.

• Cree un pronóstico para cada métrica y rastree su desviación del plan. Además, no debe comparar el hecho con el plan, sino el pronóstico con el plan. Si su pronóstico se actualiza automáticamente en función de las tendencias del mercado, conocerá los riesgos y las zonas de crecimiento antes de que el plan se convierta en realidad, es decir, antes de que pase demasiado tiempo y ya no pueda influir en él.

Este enfoque ayudará a las empresas a desarrollar una cultura de análisis predictivo que les permita influir en el futuro en lugar de analizar el pasado. Si ve que el plan no se está implementando, puede crear una tabla de resumen por adelantado para aquellos segmentos y métricas en los que puede influir el marketing.

Preguntas de autoevaluación

• ¿Sabes cómo afecta la publicidad digital a las ventas generales de tu empresa?
• ¿Sus gerentes confían en los tableros que prepara el departamento de marketing?
• ¿Qué decisiones toma sobre la base de pronósticos y no de datos sobre lo que se ha logrado?

Este objetivo es relevante para todas las empresas basadas en datos.

Analytics ayudará a los especialistas en marketing a:

• Encuentre rápidamente un lenguaje común con colegas de otros departamentos, discuta sus opiniones y concéntrese en objetivos comunes.
• Ahorrar tiempo. Anteriormente, era necesario pasar horas compilando tablas con datos de diferentes fuentes en Excel. Ahora, puede obtener un informe en Google Sheets, Smart Data o Google Data Studio con un par de clics.
• Fortalecer el equipo con informes individuales. Cada empleado recibirá informes efectivos para que pueda ver los resultados de su esfuerzo, tomar decisiones a tiempo y realizar cambios en las campañas publicitarias.

El marketing es como ponerle la cola al burro. Los analistas le abren los ojos y le muestran el panorama completo. Lo que importa aquí no es solo la mera disponibilidad de informes, sino el hecho de que se basan en datos completos en los que se puede creer y no solo analizan el pasado sino que también predicen el futuro.

PD: si desea crear un sistema de análisis de marketing efectivo pero no sabe por dónde empezar, reserve una demostración de OWOX BI.