Lista de verificação de análise de marketing

A análise da Web ajuda você a criar a estratégia de marketing certa, permitindo otimizar custos, aumentar as vendas e acelerar o crescimento dos negócios. Neste artigo, coletamos as práticas recomendadas para profissionais de marketing que desejam tomar decisões com base em dados em vez de suposições.

A análise de marketing mede e otimiza os esforços de marketing. Ele ajuda você a avaliar o impacto do marketing no seu negócio como um todo. O princípio é combinar dados de marketing com dados de seus sistemas CRM e ERP e considerar o impacto de todos os esforços de marketing, tanto online quanto offline, nas métricas do seu negócio.

A importância da análise de marketing é ilustrada por pesquisas recentes:

• À medida que os custos de marketing diminuem, a parcela desses custos para análise e tecnologia de marketing está crescendo.
• 37% dos executivos da empresa que não cumprem o plano de crescimento acreditam que o CMO deve ser mudado antes de tudo. Portanto, é crucial que os diretores de marketing implementem planos e alcancem metas de crescimento.
• 78% dos diretores de marketing aumentaram o ROMI usando análises de marketing para moldar sua estratégia.

Como configurar um sistema de análise e quais ferramentas usar depende das metas que você definiu para sua empresa. Mas duas regras se aplicam a todos: garantir a qualidade dos dados e combiná-los em um único sistema.

A análise de marketing de qualidade começa com dados de qualidade. Afinal, o valor dos relatórios de KPI e das decisões de gerenciamento que você toma com base neles depende da integridade e confiabilidade dos dados coletados. Dados de baixa qualidade são o motivo mais comum para decisões errôneas que custam tempo e dinheiro às empresas.

Problemas que os profissionais de marketing geralmente enfrentam:

• O Google Analytics perde de 10% a 20% das conversões, os dados nas APIs do Google Analytics são agregados e os dados nos relatórios do Google Analytics são amostrados.
• A combinação de dados no Planilhas Google ou em um banco de dados regular leva a falhas e erros não óbvios.
• Os dados nos serviços de publicidade são coletados em diferentes formatos e alterados retrospectivamente, resultando em discrepâncias nos relatórios.

Como resultado dos problemas acima, as empresas perdem tempo e dinheiro. Os profissionais de marketing desperdiçam 21% de seus orçamentos devido a erros de dados.

Portanto, a primeira coisa a fazer para construir análises é automatizar a coleta de dados. Recomendamos o uso do OWOX BI Pipeline para isso.

O marketing não é uma função de negócios independente. Quaisquer métricas têm valor e significado quando combinadas com dados de negócios primários. Se os indicadores de marketing existirem isolados dos dados de negócios – por exemplo, no Google Analytics – seu valor será baixo.

Vamos dar uma olhada em como a análise de marketing ajuda as empresas a crescer quando enfrentam desafios específicos.

Normalmente, o objetivo de startups e pequenos projetos online é identificar e dimensionar campanhas publicitárias rentáveis.

Problemas

• Não há orçamento separado alocado para análises.
• O orçamento de marketing está mudando constantemente, dependendo dos resultados do negócio.
• As decisões são tomadas intuitivamente devido à falta de dados.
• A introdução da análise é adiada para “tempos melhores”.

Soluções

• Aprenda as melhores práticas de marketing: quais ferramentas usar, quais KPIs calcular e quais relatórios criar primeiro.
• Acompanhe os benchmarks: conversões, tráfego, custo de atração de clientes, etc. e foque em superá-los.
• Configure o rastreamento avançado de comércio eletrônico no Google Analytics e automatize relatórios no Planilhas Google.
• Importe automaticamente dados de custo de fontes de publicidade para o Google Analytics (por exemplo, usando OWOX BI) e compare o ROAS de todas as campanhas publicitárias em um relatório para alocar seu orçamento com eficiência.
• Envie informações de vendas do seu CRM para o Google Analytics usando o Protocolo de avaliação.

Essa solução não pode ser chamada de sistema analítico completo, mas é suficiente para começar. Ele permite que você obtenha dados precisos sobre suas campanhas publicitárias. No entanto, tal avaliação será inútil sem levar em consideração a influência mútua dos canais entre si e em seus funis de negócios.

Perguntas de autoteste

• Você configurou o rastreamento de eventos e metas no Google Analytics?
• Você sabe como as métricas do Google Analytics se relacionam com as métricas do seu negócio? (Obviamente, a receita e o lucro no CRM serão diferentes dos dados online.)

Esse é o objetivo principalmente das lojas online de médio porte.

Problemas

• Os relatórios de marketing são coletados manualmente no Planilhas Google ou Excel uma vez por semana ou sob demanda.
• Quando o limite de rentabilidade já está definido, é necessário manter a taxa de crescimento de vendas com os indicadores de CPA ou ROAS especificados.
• Não há recursos suficientes para implementar análises (por exemplo, desenvolvedores e outros especialistas não têm tempo para trabalhar com relatórios).
• Há uma crença de que para aumentar as vendas basta simplesmente atrair mais tráfego, configurar o Google Analytics ou ter um contrato com uma agência de publicidade.

Soluções

Para superar esses desafios, não basta mais simplesmente transferir pedidos do seu CRM para o Google Analytics por meio do Protocolo de avaliação.

• Formular e medir métricas na interface entre online e offline. Isso permitirá que os profissionais de marketing concentrem seus objetivos e orçamentos de publicidade no crescimento da empresa como um todo.
• Colete dados brutos no armazenamento em nuvem do Google BigQuery para combinar métricas de marketing e negócios.
• Crie um único painel de marketing disponível para todos os membros de sua equipe para que eles possam saber a qualquer momento o que está acontecendo com as campanhas publicitárias e como o plano de vendas está sendo implementado.

Um painel de marketing pode não responder a todas as suas perguntas e você pode gerar insights com base em dados mais aprofundados. Mas pelo menos no nível mais alto, um painel é desejável.

Perguntas de autoteste

• Todos os funcionários do departamento de marketing sabem como a empresa avalia sua eficácia e onde podem ver os resultados de seu trabalho? Não deve ser que a gestão da empresa exija que o diretor de marketing atraia novos clientes ou aumente o ROAS enquanto os especialistas em campanhas publicitárias pensam que seu principal objetivo é aumentar as conversões.
• Você sabe onde os dados que você precisa estão armazenados e como usá-los?

Os varejistas e marketplaces omnicanal geralmente desejam aumentar a participação de mercado e atrair novos clientes.

Problemas

• Varejistas e marketplaces geralmente trabalham com várias agências de publicidade, cada uma delas responsável por um canal de publicidade específico.
• O número de novos clientes é difícil de medir usando o Google Analytics: não há sinal de que um usuário tenha feito um pedido anteriormente. No Google Analytics, uma nova visita é apenas um cookie que não apareceu no site antes, por isso é difícil definir uma meta, como pedidos de novos clientes.
• Isso leva a uma contradição entre os objetivos do serviço de publicidade e do negócio. O serviço de publicidade analisa sua contribuição geral para o negócio e mede as conversões como um todo. Mas para os negócios, é importante saber quem fez os pedidos – novos clientes ou clientes existentes. Você não pode entender isso sem dados de CRM.
• A análise é construída retrospectivamente. Ou seja, ele analisa os números quando eles não podem mais ser influenciados. Os planos são feitos em uma tabela com base em opiniões de especialistas ou, na melhor das hipóteses, usando regressão logística. As tendências de mercado não são levadas em consideração.
• Concentrar-se apenas no tráfego da marca pode ser uma piada cruel com as empresas. Sim, gerar mais tráfego leva a mais conversões, mas essa estratégia não é bem dimensionada.
• Avaliar a eficácia das campanhas publicitárias não leva em consideração as vendas de ROPO. Isso pode levar a soluções ineficientes: quanto melhor uma campanha publicitária estimula as compras offline, mais desvalorizada ela parece online. Em resposta, um orçamento menor é alocado a ele, o que contraria o objetivo geral do negócio de aumentar as vendas como um todo.
• As informações de vendas e clientes que uma empresa coleta em seu CRM não são suficientes para aumentar as vendas. Um sistema interno carece de dados sobre sessões, origens de tráfego e detalhamentos regionais – tudo o que permite atrair um público-alvo.

Soluções

• Colete e combine dados brutos de seu site, fontes de publicidade, seu sistema de CRM, serviços de rastreamento de chamadas e e-mails no Google BigQuery para conectar as métricas de marketing às metas de negócios.
• Defina as principais métricas para cada ramo de marketing online. Por exemplo, a tarefa de nível superior para atrair o número máximo de pedidos com ROAS e CRR específicos pode ser decomposta em vários canais: pesquisa paga, redes sociais, e-mail etc.
• Configure a atribuição baseada em funil que corresponda ao seu modelo de negócios. Para isso, o modelo de atribuição do OWOX BI é adequado, pois leva em consideração todas as ações do usuário online e offline juntamente com dados reais de receita do seu CRM e mostra a influência mútua dos canais na conversão e promoção do usuário através do funil AIDA.

Os relatórios criados com base nos dados de atribuição do OWOX BI permitirão que você avalie o envolvimento do canal separadamente para coortes de clientes novos/de retorno e aloque seu orçamento com eficiência para coortes-alvo.

• Crie uma previsão para cada métrica e acompanhe seu desvio do plano. Além disso, você deve comparar não o fato com o plano, mas a previsão com o plano. Se sua previsão for atualizada automaticamente com base nas tendências do mercado, você aprenderá sobre riscos e zonas de crescimento antes que o plano se torne realidade - ou seja, antes que passe muito tempo e você não possa mais influenciá-lo.

Essa abordagem ajudará as empresas a desenvolver uma cultura de análise preditiva que lhes permita influenciar o futuro em vez de analisar o passado. Se você perceber que o plano não está sendo implementado, poderá criar uma tabela de resumo com antecedência para esses segmentos e métricas que o marketing pode influenciar.

Perguntas de autoteste

• Você sabe como a publicidade digital afeta as vendas gerais da sua empresa?
• Seus gerentes confiam nos painéis que o departamento de marketing prepara?
• Que decisões você toma com base em previsões e não em dados sobre o que foi realizado?

Esse objetivo é relevante para todas as empresas orientadas por dados.

A análise ajudará os profissionais de marketing:

• Encontre rapidamente uma linguagem comum com colegas de outros departamentos, discuta suas opiniões e concentre-se em objetivos comuns.
• Economizar tempo. Anteriormente, era necessário passar horas compilando tabelas com dados de diferentes fontes no Excel. Agora, você pode obter um relatório no Planilhas Google, Smart Data ou Google Data Studio em apenas alguns cliques.
• Fortaleça a equipe com relatórios individuais. Cada funcionário receberá relatórios eficazes para que possam ver os resultados de seus esforços, tomar decisões a tempo e fazer alterações em campanhas publicitárias.

Marketing é como colocar o rabo no burro. Os analistas abrem seus olhos e mostram o quadro completo. O que importa aqui não é apenas a mera disponibilidade de relatórios, mas o fato de que eles são construídos em dados completos que podem ser acreditados e não apenas analisar o passado, mas prever o futuro.

PS Se você deseja construir um sistema de análise de marketing eficaz, mas não sabe por onde começar, reserve uma demonstração do OWOX BI.