Lista di controllo dell'analisi di marketing

L'analisi web ti aiuta a costruire la giusta strategia di marketing, consentendoti di ottimizzare i costi, aumentare le vendite e accelerare la crescita del business. In questo articolo, abbiamo raccolto le migliori pratiche per gli esperti di marketing che vogliono prendere decisioni basate sui dati piuttosto che su congetture.

L'analisi di marketing misura e ottimizza gli sforzi di marketing. Ti aiuta a valutare l'impatto del marketing sulla tua attività nel suo complesso. Il principio è combinare i dati di marketing con i dati dei tuoi sistemi CRM ed ERP e considerare l'impatto di tutte le attività di marketing, sia online che offline, sulle metriche aziendali.

L'importanza dell'analisi di marketing è illustrata da ricerche recenti:

• Con la diminuzione dei costi di marketing, la quota di tali costi per l'analisi e la tecnologia di marketing sta crescendo.
• Il 37% dei dirigenti aziendali che non soddisfano il piano di crescita ritiene che il CMO dovrebbe essere cambiato prima di tutto. Pertanto, è fondamentale per i direttori marketing implementare piani e raggiungere obiettivi di crescita.
• Il 78% dei direttori marketing ha aumentato il ROMI utilizzando l'analisi del marketing per modellare la propria strategia.

Come impostare un sistema di analisi e quali strumenti utilizzare dipendono dagli obiettivi che hai impostato per la tua azienda. Ma due regole valgono per tutti: garantire la qualità dei dati e combinarla in un unico sistema.

L'analisi del marketing di qualità inizia con dati di qualità. Dopotutto, il valore dei report KPI e le decisioni gestionali che prendi sulla base di essi dipendono dalla completezza e dall'affidabilità dei dati che hai raccolto. La scarsa qualità dei dati è il motivo più comune di decisioni errate che costano tempo e denaro alle aziende.

I problemi che spesso i marketer devono affrontare:

• Google Analytics perde dal 10% al 20% delle conversioni, i dati nelle API di Google Analytics vengono aggregati e i dati nei rapporti di Google Analytics vengono campionati.
• La combinazione di dati in Fogli Google o in un normale database porta a errori ed errori non evidenti.
• I dati nei servizi pubblicitari vengono raccolti in diversi formati e modificati in modo retrospettivo, determinando discrepanze nei rapporti.

A causa dei problemi di cui sopra, le aziende perdono tempo e denaro. I marketer sprecano il 21% dei loro budget a causa di errori nei dati.

Pertanto, la prima cosa da fare per creare analisi è automatizzare la raccolta dei dati. Si consiglia di utilizzare OWOX BI Pipeline per questo.

Il marketing non è una funzione aziendale indipendente. Qualsiasi metrica ha valore e significato se combinata con i dati aziendali primari. Se gli indicatori di marketing esistono isolati dai dati aziendali, ad esempio in Google Analytics, il loro valore sarà basso.

Diamo un'occhiata a come l'analisi del marketing aiuta le aziende a crescere di fronte a sfide specifiche.

Di solito, l'obiettivo delle startup e dei piccoli progetti online è identificare e scalare campagne pubblicitarie redditizie.

I problemi

• Non esiste un budget separato allocato per l'analisi.
• Il budget di marketing è in continua evoluzione a seconda dei risultati aziendali.
• Le decisioni vengono prese in modo intuitivo a causa della mancanza di dati.
• L'introduzione dell'analisi è rinviata a "tempi migliori".

Soluzioni

• Scopri le migliori pratiche di marketing: quali strumenti utilizzare, quali KPI calcolare e quali report creare per primi.
• Tieni traccia dei benchmark: conversioni, traffico, costo per attirare clienti, ecc. e concentrati sul superarli.
• Imposta il monitoraggio avanzato dell'e-commerce in Google Analytics e automatizza i rapporti in Fogli Google.
• Importa automaticamente i dati sui costi dalle fonti pubblicitarie in Google Analytics (ad esempio, utilizzando OWOX BI) e confronta il ROAS di tutte le campagne pubblicitarie in un unico rapporto per allocare in modo efficiente il budget.
• Invia le informazioni sulle vendite dal tuo CRM a Google Analytics utilizzando il protocollo di misurazione.

Questa soluzione non può essere definita un sistema di analisi a tutti gli effetti, ma è sufficiente per iniziare. Ti permette di ottenere dati precisi sulle tue campagne pubblicitarie. Tuttavia, una tale valutazione sarà inutile senza tenere conto dell'influenza reciproca dei canali l'uno sull'altro e sulle canalizzazioni aziendali.

Domande di autotest

• Hai impostato il monitoraggio di eventi e obiettivi in ​​Google Analytics?
• Sai come le metriche di Google Analytics si relazionano con le metriche della tua attività? (Ovviamente, entrate e profitti nel CRM saranno diversi dai dati online.)

Questo è l'obiettivo principalmente dei negozi online di medie dimensioni.

I problemi

• I rapporti di marketing vengono raccolti manualmente in Fogli Google o Excel una volta alla settimana o su richiesta.
• Quando la soglia di redditività è già definita, è necessario mantenere il tasso di crescita delle vendite con gli indicatori CPA o ROAS specificati.
• Non ci sono risorse sufficienti per implementare l'analisi (ad esempio, sviluppatori e altri specialisti non hanno tempo per lavorare con i report).
• Si crede che per aumentare le vendite basti semplicemente attirare più traffico, impostare Google Analytics o avere un contratto con un'agenzia pubblicitaria.

Soluzioni

Per superare queste sfide, non è più sufficiente trasferire semplicemente gli ordini dal tuo CRM a Google Analytics tramite il Measurement Protocol.

• Formulare e misurare le metriche nell'interfaccia tra online e offline. Ciò consentirà agli esperti di marketing di concentrare i propri obiettivi e budget pubblicitari sulla crescita dell'azienda nel suo insieme.
• Raccogli dati grezzi nello spazio di archiviazione cloud di Google BigQuery per combinare metriche di marketing e aziendali.
• Crea un'unica dashboard di marketing disponibile per tutti i membri del tuo team in modo che possano scoprire in qualsiasi momento cosa sta succedendo con le campagne pubblicitarie e come viene implementato il piano di vendita.

Una dashboard di marketing potrebbe non rispondere a tutte le tue domande e potresti generare approfondimenti basati su dati più approfonditi. Ma almeno al livello più alto, è auspicabile una dashboard.

Domande di autotest

• Tutti i dipendenti del reparto marketing sanno come l'azienda valuta la loro efficacia e dove possono vedere i risultati del loro lavoro? Non dovrebbe essere che la direzione dell'azienda richieda al direttore marketing di attirare nuovi clienti o aumentare il ROAS mentre gli specialisti delle campagne pubblicitarie pensano che il loro obiettivo principale sia aumentare le conversioni.
• Sai dove sono archiviati i dati di cui hai bisogno e come utilizzarli?

I rivenditori e i mercati omnicanale spesso vogliono aumentare la quota di mercato e attirare nuovi clienti.

I problemi

• I rivenditori e i mercati di solito lavorano con diverse agenzie pubblicitarie, ognuna delle quali è responsabile di uno specifico canale pubblicitario.
• Il numero di nuovi clienti è difficile da misurare utilizzando Google Analytics: non c'è alcun segno che un utente abbia già effettuato un ordine. In Google Analytics, una nuova visita è solo un cookie che non è mai apparso sul sito Web prima, quindi è difficile impostare un obiettivo come gli ordini di nuovi clienti.
• Ciò porta a una contraddizione tra gli obiettivi del servizio pubblicitario e il business. Il servizio pubblicitario analizza il suo contributo complessivo all'attività e misura le conversioni nel loro insieme. Ma per l'azienda è importante sapere chi ha effettuato gli ordini: nuovi clienti o clienti esistenti. Non puoi capirlo senza i dati CRM.
• Analytics è costruito in modo retrospettivo. Cioè, guarda i numeri quando non possono più essere influenzati. I piani vengono elaborati in una tabella sulla base delle opinioni di esperti o, nella migliore delle ipotesi, utilizzando la regressione logistica. Le tendenze del mercato non vengono prese in considerazione.
• Concentrarsi solo sul traffico del marchio può giocare uno scherzo crudele con le aziende. Sì, generare più traffico porta a più conversioni, ma questa strategia non si adatta bene.
• La valutazione dell'efficacia delle campagne pubblicitarie non tiene conto delle vendite ROPO. Questo può portare a soluzioni inefficienti: meglio una campagna pubblicitaria stimola gli acquisti offline, più appare sottovalutata online. In risposta, gli viene assegnato un budget inferiore, il che contraddice l'obiettivo generale dell'azienda di aumentare le vendite nel suo insieme.
• Le informazioni sulle vendite e sui clienti che un'azienda raccoglie nel proprio CRM non sono sufficienti per aumentare le vendite. Un sistema interno non dispone di dati su sessioni, sorgenti di traffico e suddivisioni regionali, tutto ciò che ti consente di attirare un pubblico di destinazione.

Soluzioni

• Raccogli e combina i dati grezzi dal tuo sito web, dalle fonti pubblicitarie, dal tuo sistema CRM, dai servizi di monitoraggio delle chiamate e dalle email in Google BigQuery per collegare le metriche di marketing con gli obiettivi aziendali.
• Definisci le metriche chiave per ogni ramo del marketing online. Ad esempio, il compito di primo livello per attirare il numero massimo di ordini con un ROAS e CRR specifico può essere scomposto in vari canali: ricerca a pagamento, social network, e-mail, ecc.
• Imposta l'attribuzione basata sulla canalizzazione che corrisponda al tuo modello di business. Per questo, il modello di attribuzione di OWOX BI è adatto, poiché tiene conto di tutte le azioni degli utenti online e offline insieme ai dati sulle entrate reali del tuo CRM e mostra l'influenza reciproca dei canali sulla conversione e promozione dell'utente attraverso il funnel AIDA.

I rapporti basati sui dati di attribuzione di OWOX BI ti consentiranno di valutare il coinvolgimento del canale separatamente per coorti di clienti nuovi/di ritorno e di allocare in modo efficiente il tuo budget a coorti target.

• Crea una previsione per ogni metrica e monitora la sua deviazione dal piano. Inoltre, dovresti confrontare non il fatto con il piano, ma la previsione con il piano. Se la tua previsione viene aggiornata automaticamente in base alle tendenze del mercato, imparerai a conoscere i rischi e le zone di crescita prima che il piano diventi realtà, ovvero prima che passi troppo tempo e non sei più in grado di influenzarlo.

Questo approccio aiuterà le aziende a sviluppare una cultura dell'analisi predittiva che consente loro di influenzare il futuro anziché analizzare il passato. Se vedi che il piano non viene implementato, puoi creare una tabella di riepilogo in anticipo per quei segmenti e metriche che il marketing può influenzare.

Domande di autotest

• Sai come la pubblicità digitale influisce sulle vendite complessive della tua azienda?
• I tuoi manager si fidano dei dashboard preparati dal reparto marketing?
• Quali decisioni prendi sulla base delle previsioni e non dei dati su ciò che è stato realizzato?

Questo obiettivo è rilevante per tutte le aziende basate sui dati.

Analytics aiuterà i marketer a:

• Trova rapidamente un linguaggio comune con i colleghi di altri dipartimenti, discuti le loro opinioni e concentrati su obiettivi comuni.
• Risparmia tempo. In precedenza, era necessario dedicare ore alla compilazione di tabelle con dati provenienti da diverse origini in Excel. Ora puoi ottenere un rapporto in Fogli Google, Smart Data o Google Data Studio in un paio di clic.
• Rafforzare il team con rapporti individuali. Ogni dipendente riceverà rapporti efficaci in modo che possa vedere i risultati dei propri sforzi, prendere decisioni in tempo e apportare modifiche alle campagne pubblicitarie.

Il marketing è come inchiodare la coda all'asino. Gli analisti ti aprono gli occhi e ti mostrano l'intero quadro. Ciò che conta qui non è solo la semplice disponibilità dei report, ma il fatto che siano costruiti su dati completi che possono essere creduti e non solo analizzano il passato ma predicono il futuro.

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