Liste de contrôle de l'analyse marketing

L'analyse Web vous aide à élaborer la bonne stratégie marketing, vous permettant d'optimiser les coûts, d'augmenter les ventes et d'accélérer la croissance de votre entreprise. Dans cet article, nous avons rassemblé les meilleures pratiques pour les spécialistes du marketing qui souhaitent prendre des décisions basées sur des données plutôt que sur des conjectures.

L'analyse marketing mesure et optimise les efforts de marketing. Il vous aide à évaluer l'impact du marketing sur votre entreprise dans son ensemble. Le principe est de combiner les données marketing avec les données de vos systèmes CRM et ERP et de considérer l'impact de tous les efforts marketing, en ligne et hors ligne, sur vos indicateurs commerciaux.

L'importance de l'analyse marketing est illustrée par des recherches récentes :

• À mesure que les coûts de marketing diminuent, la part de ces coûts pour l'analyse et la technologie marketing augmente.
• 37% des dirigeants d'entreprise qui ne respectent pas le plan de croissance pensent qu'il faut avant tout changer le CMO. Par conséquent, il est crucial pour les directeurs marketing de mettre en œuvre des plans et d'atteindre des objectifs de croissance.
• 78 % des directeurs marketing ont augmenté le ROMI en utilisant l'analyse marketing pour façonner leur stratégie.

La configuration d'un système d'analyse et les outils à utiliser dépendent des objectifs que vous définissez pour votre entreprise. Mais deux règles s'appliquent à tous : assurer la qualité des données et les combiner dans un seul système.

Une analyse marketing de qualité commence par des données de qualité. Après tout, la valeur des rapports KPI et des décisions de gestion que vous prenez en fonction de ceux-ci dépend de l'exhaustivité et de la fiabilité des données que vous avez collectées. Les données de mauvaise qualité sont la raison la plus courante des décisions erronées qui coûtent du temps et de l'argent aux entreprises.

Problèmes souvent rencontrés par les spécialistes du marketing :

• Google Analytics perd 10 % à 20 % des conversions, les données des API Google Analytics sont agrégées et les données des rapports Google Analytics sont échantillonnées.
• La combinaison de données dans Google Sheets ou dans une base de données régulière entraîne des échecs et des erreurs non évidentes.
• Les données des services publicitaires sont collectées dans différents formats et modifiées rétrospectivement, ce qui entraîne des écarts dans les rapports.

En raison des problèmes ci-dessus, les entreprises perdent du temps et de l'argent. Les spécialistes du marketing gaspillent 21 % de leur budget en raison d'erreurs de données.

Par conséquent, la première chose à faire pour créer des analyses est d'automatiser la collecte de données. Nous vous recommandons d'utiliser OWOX BI Pipeline pour cela.

Le marketing n'est pas une fonction commerciale indépendante. Toutes les mesures ont une valeur et une signification lorsqu'elles sont combinées avec des données commerciales primaires. Si les indicateurs marketing existent indépendamment des données commerciales - par exemple, dans Google Analytics - leur valeur sera faible.

Voyons comment l'analyse marketing aide les entreprises à se développer lorsqu'elles sont confrontées à des défis spécifiques.

Habituellement, l'objectif des startups et des petits projets en ligne est d'identifier et de mettre à l'échelle des campagnes publicitaires rentables.

Problèmes

• Il n'y a pas de budget distinct alloué à l'analyse.
• Le budget marketing évolue constamment en fonction des résultats commerciaux.
• Les décisions sont prises intuitivement en raison d'un manque de données.
• L'introduction de l'analytique est reportée à « des temps meilleurs ».

Solutions

• Découvrez les meilleures pratiques marketing : quels outils utiliser, quels KPI calculer et quels rapports créer en premier.
• Gardez une trace des benchmarks : conversions, trafic, coût pour attirer des clients, etc. et concentrez-vous sur leur dépassement.
• Configurez un suivi avancé du commerce électronique dans Google Analytics et automatisez les rapports dans Google Sheets.
• Importez automatiquement les données de coût des sources publicitaires dans Google Analytics (par exemple, en utilisant OWOX BI) et comparez le ROAS de toutes les campagnes publicitaires dans un seul rapport pour allouer efficacement votre budget.
• Envoyez des informations sur les ventes de votre CRM à Google Analytics à l'aide du protocole de mesure.

Cette solution ne peut pas être qualifiée de système d'analyse à part entière, mais elle suffit pour démarrer. Il vous permet d'obtenir des données précises sur vos campagnes publicitaires. Cependant, une telle évaluation sera inutile sans prendre en compte l'influence mutuelle des canaux les uns sur les autres et sur vos entonnoirs commerciaux.

Questions d'autotest

• Avez-vous configuré le suivi des événements et des objectifs dans Google Analytics ?
• Savez-vous comment les métriques de Google Analytics sont liées à vos métriques commerciales ? (De toute évidence, les revenus et les bénéfices dans le CRM seront différents des données en ligne.)

C'est l'objectif principalement des magasins en ligne de taille moyenne.

Problèmes

• Les rapports marketing sont collectés manuellement dans Google Sheets ou Excel une fois par semaine ou à la demande.
• Lorsque le seuil de rentabilité est déjà défini, il est nécessaire de maintenir le taux de croissance des ventes avec les indicateurs CPA ou ROAS spécifiés.
• Il n'y a pas assez de ressources pour mettre en œuvre l'analyse (par exemple, les développeurs et autres spécialistes n'ont pas le temps de travailler avec des rapports).
• On croit que pour augmenter les ventes, il suffit simplement d'attirer plus de trafic, de configurer Google Analytics ou d'avoir un contrat avec une agence de publicité.

Solutions

Pour surmonter ces défis, il ne suffit plus de simplement transférer les commandes de votre CRM vers Google Analytics via le protocole de mesure.

• Formuler et mesurer des métriques à l'interface entre en ligne et hors ligne. Cela permettra aux spécialistes du marketing de concentrer leurs objectifs et leurs budgets publicitaires sur la croissance de l'entreprise dans son ensemble.
• Collectez des données brutes dans le stockage cloud de Google BigQuery pour combiner les métriques marketing et commerciales.
• Créez un tableau de bord marketing unique accessible à tous les membres de votre équipe afin qu'ils puissent savoir à tout moment ce qui se passe avec les campagnes publicitaires et comment le plan de vente est mis en œuvre.

Un tableau de bord marketing peut ne pas répondre à toutes vos questions et vous pouvez générer des informations basées sur des données plus approfondies. Mais au moins au plus haut niveau, un tableau de bord est souhaitable.

Questions d'autotest

• Tous les employés du service marketing savent-ils comment l'entreprise évalue leur efficacité et où ils peuvent voir les résultats de leur travail ? Il ne faut pas que la direction de l'entreprise oblige le directeur marketing à attirer de nouveaux clients ou à augmenter le ROAS alors que les spécialistes des campagnes publicitaires pensent que leur objectif principal est d'augmenter les conversions.
• Savez-vous où sont stockées les données dont vous avez besoin et comment les utiliser ?

Les détaillants et les places de marché omnicanaux souhaitent souvent augmenter leur part de marché et attirer de nouveaux clients.

Problèmes

• Les détaillants et les places de marché travaillent généralement avec plusieurs agences de publicité, chacune étant responsable d'un canal publicitaire spécifique.
• Le nombre de nouveaux clients est difficile à mesurer avec Google Analytics : rien ne permet de savoir si un utilisateur a déjà passé une commande. Dans Google Analytics, une nouvelle visite n'est qu'un cookie qui n'est jamais apparu sur le site Web auparavant, il est donc difficile de définir un objectif tel que les commandes de nouveaux clients.
• Cela conduit à une contradiction entre les objectifs du service de publicité et l'entreprise. Le service publicitaire analyse sa contribution globale à l'entreprise et mesure les conversions dans leur ensemble. Mais pour l'entreprise, il est important de savoir qui a passé les commandes : nouveaux clients ou clients existants. Vous ne pouvez pas comprendre cela sans données CRM.
• Analytics est construit rétrospectivement. C'est-à-dire qu'il examine les nombres lorsqu'ils ne peuvent plus être influencés. Les plans sont établis dans un tableau basé sur des avis d'experts ou, au mieux, à l'aide d'une régression logistique. Les tendances du marché ne sont pas prises en compte.
• Se concentrer uniquement sur le trafic de la marque peut jouer un tour cruel aux entreprises. Oui, générer plus de trafic entraîne plus de conversions, mais cette stratégie ne s'adapte pas bien.
• L'évaluation de l'efficacité des campagnes publicitaires ne tient pas compte des ventes ROPO. Cela peut conduire à des solutions inefficaces : plus une campagne publicitaire stimule les achats hors ligne, plus elle paraît sous-évaluée en ligne. En réponse, un budget inférieur lui est alloué, ce qui contredit l'objectif général de l'entreprise d'augmenter les ventes dans son ensemble.
• Les informations sur les ventes et les clients qu'une entreprise collecte dans son CRM ne suffisent pas à augmenter les ventes. Un système interne manque de données sur les sessions, les sources de trafic et les répartitions régionales - tout ce qui vous permet d'attirer un public cible.

Solutions

• Collectez et combinez les données brutes de votre site Web, des sources publicitaires, de votre système CRM, des services de suivi des appels et des e-mails dans Google BigQuery pour associer les mesures marketing aux objectifs commerciaux.
• Définissez des mesures clés pour chaque branche du marketing en ligne. Par exemple, la tâche de premier niveau pour attirer le maximum de commandes avec un ROAS et un CRR spécifiques peut être décomposée en différents canaux : recherche payante, réseaux sociaux, e-mail, etc.
• Configurez une attribution basée sur l'entonnoir qui correspond à votre modèle commercial. Pour cela, le modèle d'attribution d'OWOX BI est adapté, car il prend en compte toutes les actions des utilisateurs en ligne et hors ligne ainsi que les données de revenus réels de votre CRM et montre l'influence mutuelle des canaux sur la conversion et la promotion de l'utilisateur via l'entonnoir AIDA.

Les rapports basés sur les données d'attribution d'OWOX BI vous permettront d'évaluer l'engagement du canal séparément pour les cohortes de clients nouveaux/fidélisés et d'allouer efficacement votre budget aux cohortes cibles.

• Créez une prévision pour chaque métrique et suivez son écart par rapport au plan. De plus, vous ne devriez pas comparer le fait avec le plan mais la prévision avec le plan. Si vos prévisions sont automatiquement mises à jour en fonction des tendances du marché, vous découvrirez les risques et les zones de croissance avant que le plan ne devienne réalité, c'est-à-dire avant que trop de temps ne passe et que vous ne puissiez plus l'influencer.

Cette approche aidera les entreprises à développer une culture d'analyse prédictive qui leur permettra d'influencer l'avenir plutôt que d'analyser le passé. Si vous voyez que le plan n'est pas mis en œuvre, vous pouvez créer un tableau récapitulatif à l'avance pour les segments et les mesures que le marketing peut influencer.

Questions d'autotest

• Savez-vous comment la publicité numérique affecte les ventes globales de votre entreprise ?
• Vos managers font-ils confiance aux tableaux de bord préparés par le service marketing ?
• Quelles décisions prenez-vous sur la base de prévisions et non de données sur ce qui a été accompli ?

Cet objectif est pertinent pour toutes les entreprises axées sur les données.

Analytics aidera les spécialistes du marketing :

• Trouvez rapidement un langage commun avec des collègues d'autres départements, discutez de leurs opinions et concentrez-vous sur des objectifs communs.
• Gagner du temps. Auparavant, il fallait passer des heures à compiler des tableaux avec des données de différentes sources dans Excel. Désormais, vous pouvez obtenir un rapport dans Google Sheets, Smart Data ou Google Data Studio en quelques clics.
• Renforcez l'équipe avec des rapports individuels. Chaque employé recevra des rapports efficaces lui permettant de voir les résultats de ses efforts, de prendre des décisions à temps et d'apporter des modifications aux campagnes publicitaires.

Le marketing, c'est comme épingler la queue de l'âne. Les analystes vous ouvrent les yeux et vous montrent le tableau d'ensemble. Ce qui compte ici n'est pas seulement la simple disponibilité des rapports, mais le fait qu'ils sont construits sur des données complètes qui peuvent être crues et non seulement analyser le passé mais prédire l'avenir.

PS Si vous souhaitez créer un système d'analyse marketing efficace mais que vous ne savez pas par où commencer, réservez une démo d'OWOX BI.