Lista de verificare pentru analiza de marketing

Analiza web vă ajută să construiți strategia de marketing potrivită, permițându-vă să optimizați costurile, să creșteți vânzările și să accelerați creșterea afacerii. În acest articol, am adunat cele mai bune practici pentru agenții de marketing care doresc să ia decizii bazate pe date, mai degrabă decât pe presupuneri.

Analiza de marketing măsoară și optimizează eforturile de marketing. Vă ajută să evaluați impactul marketingului asupra afacerii dvs. în ansamblu. Principiul este să combinați datele de marketing cu datele din sistemele dvs. CRM și ERP și să luați în considerare impactul tuturor eforturilor de marketing, atât online, cât și offline, asupra valorilor afacerii dvs.

Importanța analizei de marketing este ilustrată de cercetări recente:

• Pe măsură ce costurile de marketing scad, ponderea acestor costuri pentru tehnologia de analiză și marketing crește.
• 37% dintre directorii companiei care nu îndeplinesc planul de creștere cred că CMO ar trebui schimbat în primul rând. Prin urmare, este esențial pentru directorii de marketing să implementeze planuri și să atingă obiectivele de creștere.
• 78% dintre directorii de marketing au crescut ROMI folosind analiza de marketing pentru a-și modela strategia.

Cum să configurați un sistem de analiză și ce instrumente să utilizați depind de obiectivele pe care le-ați stabilit pentru compania dvs. Dar două reguli se aplică tuturor: asigurați calitatea datelor și combinați-le într-un singur sistem.

Analiza de marketing de calitate începe cu date de calitate. La urma urmei, valoarea rapoartelor KPI și a deciziilor de management pe care le iei pe baza acestora depinde de completitudinea și fiabilitatea datelor pe care le-ai colectat. Datele de calitate scăzută sunt cel mai frecvent motiv pentru deciziile eronate care costă companiile timp și bani.

Probleme cu care se confruntă adesea agenții de marketing:

• Google Analytics pierde 10% până la 20% din conversii, datele din API-urile Google Analytics sunt agregate, iar datele din rapoartele Google Analytics sunt eșantionate.
• Combinarea datelor din Foi de calcul Google sau dintr-o bază de date obișnuită duce la eșecuri și erori neevidente.
• Datele din serviciile de publicitate sunt colectate în diferite formate și modificate retroactiv, rezultând discrepanțe în rapoarte.

Ca urmare a problemelor de mai sus, afacerile pierd timp și bani. Specialiştii în marketing irosesc 21% din bugetele lor din cauza erorilor de date.

Prin urmare, primul lucru de făcut pentru a construi analize este automatizarea colectării datelor. Vă recomandăm să utilizați OWOX BI Pipeline pentru aceasta.

Marketingul nu este o funcție independentă de afaceri. Orice valori au valoare și semnificație atunci când sunt combinate cu datele comerciale primare. Dacă indicatorii de marketing există izolat de datele de afaceri — de exemplu, în Google Analytics — valoarea lor va fi scăzută.

Să aruncăm o privire la modul în care analiza de marketing ajută companiile să se dezvolte atunci când se confruntă cu provocări specifice.

De obicei, scopul startup-urilor și al micilor proiecte online este identificarea și scalarea campaniilor de publicitate profitabile.

Probleme

• Nu există un buget separat alocat analizei.
• Bugetul de marketing este în continuă schimbare în funcție de rezultatele afacerii.
• Deciziile sunt luate intuitiv din cauza lipsei de date.
• Introducerea analizei este amânată până la „vremuri mai bune”.

Soluții

• Aflați cele mai bune practici de marketing: ce instrumente să utilizați, ce KPI să calculați și ce rapoarte să creați mai întâi.
• Urmăriți reperele: conversii, trafic, costul atragerii clienților etc. și concentrați-vă pe depășirea acestora.
• Configurați urmărirea avansată a comerțului electronic în Google Analytics și automatizați rapoartele în Foi de calcul Google.
• Importați automat datele de cost din sursele de publicitate în Google Analytics (de exemplu, folosind OWOX BI) și comparați rentabilitatea cheltuielilor publicitare a tuturor campaniilor de publicitate într-un singur raport pentru a vă aloca eficient bugetul.
• Trimiteți informații de vânzări din CRM la Google Analytics utilizând Protocolul de măsurare.

Această soluție nu poate fi numită un sistem de analiză cu drepturi depline, dar este suficientă pentru a începe. Vă permite să obțineți date exacte despre campaniile dvs. de publicitate. Cu toate acestea, o astfel de evaluare va fi inutilă fără a ține cont de influența reciprocă a canalelor unul asupra celuilalt și asupra pâlniei dvs. de afaceri.

Întrebări de autotest

• Ați configurat urmărirea evenimentelor și a obiectivelor în Google Analytics?
• Știți cum se leagă valorile Google Analytics cu valorile companiei dvs.? (Evident, veniturile și profitul din CRM vor fi diferite de datele online.)

Acesta este scopul în principal al magazinelor online de dimensiuni medii.

Probleme

• Rapoartele de marketing sunt colectate manual în Foi de calcul Google sau Excel, fie o dată pe săptămână, fie la cerere.
• Când pragul de profitabilitate este deja definit, este necesar să se mențină rata de creștere a vânzărilor cu indicatorii CPA sau ROAS specificați.
• Nu există suficiente resurse pentru a implementa analiza (de exemplu, dezvoltatorii și alți specialiști nu au timp să lucreze cu rapoarte).
• Există convingerea că, pentru a crește vânzările, este suficient să atrageți mai mult trafic, să configurați Google Analytics sau să aveți un contract cu o agenție de publicitate.

Soluții

Pentru a depăși aceste provocări, nu mai este suficient să transferați pur și simplu comenzile din CRM în Google Analytics prin Protocolul de măsurare.

• Formulați și măsurați valori la interfața dintre online și offline. Acest lucru va permite marketerilor să-și concentreze obiectivele și bugetele de publicitate pe creșterea companiei în ansamblu.
• Colectați date brute în stocarea în cloud Google BigQuery pentru a combina valorile de marketing și de afaceri.
• Creați un singur tablou de bord de marketing disponibil pentru toți membrii echipei dvs., astfel încât aceștia să poată afla în orice moment ce se întâmplă cu campaniile de publicitate și cum este implementat planul de vânzări.

Este posibil ca un tablou de bord de marketing să nu răspundă la toate întrebările dvs. și este posibil să generați informații bazate pe date mai aprofundate. Dar cel puțin la cel mai înalt nivel, un tablou de bord este de dorit.

Întrebări de autotest

• Știu toți angajații departamentului de marketing cum își evaluează afacerea eficiența și unde pot vedea rezultatele muncii lor? Nu ar trebui ca conducerea companiei să solicite directorului de marketing să atragă noi clienți sau să crească rentabilitatea cheltuielilor publicitare în timp ce specialiștii în campanii de publicitate cred că scopul lor principal este creșterea conversiilor.
• Știți unde sunt stocate datele de care aveți nevoie și cum să le utilizați?

Retailerii și piețele omnicanal doresc adesea să mărească cota de piață și să atragă noi clienți.

Probleme

• Retailerii și piețele lucrează de obicei cu mai multe agenții de publicitate, fiecare dintre acestea fiind responsabilă pentru un anumit canal de publicitate.
• Numărul de clienți noi este greu de măsurat folosind Google Analytics: nu există niciun semn care să știe dacă un utilizator a făcut anterior o comandă. În Google Analytics, o nouă vizită este doar un cookie care nu a mai apărut pe site-ul web înainte, așa că este dificil să se stabilească un obiectiv, cum ar fi comenzile de la clienți noi.
• Acest lucru duce la o contradicție între scopurile serviciului de publicitate și ale afacerii. Serviciul de publicitate analizează contribuția sa globală la afacere și măsoară conversiile în ansamblu. Dar pentru afacere, este important să știi cine a plasat comenzi - clienți noi sau clienți existenți. Nu poți înțelege asta fără date CRM.
• Analytics este construit retroactiv. Adică se uită la cifre când nu mai pot fi influențate. Planurile sunt realizate într-un tabel pe baza opiniilor experților sau, în cel mai bun caz, folosind regresia logistică. Tendințele pieței nu sunt luate în considerare.
• Concentrarea doar pe traficul de marcă poate juca o glumă crudă cu afacerile. Da, generarea de mai mult trafic duce la mai multe conversii, dar această strategie nu se extinde bine.
• Evaluarea eficacității campaniilor de publicitate nu ține cont de vânzările ROPO. Acest lucru poate duce la soluții ineficiente: cu cât o campanie publicitară stimulează mai bine achizițiile offline, cu atât pare mai subevaluată online. Ca răspuns, i se alocă un buget mai mic, ceea ce contrazice obiectivul general al afacerii de a crește vânzările în ansamblu.
• Informațiile despre vânzări și clienți pe care o companie le colectează în CRM-ul său nu sunt suficiente pentru a crește vânzările. Un sistem intern nu are date despre sesiuni, surse de trafic și defalcări regionale - tot ceea ce vă permite să atrageți un public țintă.

Soluții

• Colectați și combinați date brute de pe site-ul dvs. web, sursele de publicitate, sistemul dvs. CRM, serviciile de urmărire a apelurilor și e-mailurile în Google BigQuery pentru a conecta valorile de marketing cu obiectivele de afaceri.
• Definiți valorile cheie pentru fiecare ramură a marketingului online. De exemplu, sarcina de nivel superior de a atrage numărul maxim de comenzi cu un anumit ROAS și CRR poate fi descompusă în diverse canale: căutare plătită, rețele sociale, e-mail etc.
• Configurați atribuirea pe bază de pâlnie care se potrivește cu modelul dvs. de afaceri. Pentru aceasta, modelul de atribuire de la OWOX BI este potrivit, deoarece ia în considerare toate acțiunile utilizatorilor online și offline împreună cu datele de venituri reale din CRM-ul tău și arată influența reciprocă a canalelor asupra conversiei și promovării utilizatorului prin canalul AIDA.

Rapoartele construite pe date de atribuire de la OWOX BI vă vor permite să evaluați implicarea canalului separat pentru cohorte de clienți noi/returnați și să vă alocați eficient bugetul cohortelor vizate.

• Creați o prognoză pentru fiecare măsură și urmăriți abaterea acesteia de la plan. Mai mult, ar trebui să comparați nu faptul cu planul, ci prognoza cu planul. Dacă prognoza dvs. este actualizată automat în funcție de tendințele pieței, veți afla despre riscuri și zonele de creștere înainte ca planul să devină realitate, adică înainte să treacă prea mult timp și să nu mai puteți influența.

Această abordare va ajuta companiile să dezvolte o cultură a analizei predictive care să le permită să influențeze viitorul, mai degrabă decât să analizeze trecutul. Dacă observați că planul nu este implementat, puteți crea în avans un tabel rezumat pentru acele segmente și valori pe care marketingul le poate influența.

Întrebări de autotest

• Știți cum publicitatea digitală afectează vânzările generale ale companiei dvs.?
• Managerii dumneavoastră au încredere în tablourile de bord pregătite de departamentul de marketing?
• Ce decizii luați pe baza previziunilor și nu a datelor despre ceea ce s-a realizat?

Acest obiectiv este relevant pentru toate companiile bazate pe date.

Analytics îi va ajuta pe marketeri:

• Găsiți rapid un limbaj comun cu colegii din alte departamente, argumentați-le opiniile și concentrați-vă pe obiective comune.
• Economisi timp. Anterior, era necesar să petreceți ore întregi compilând tabele cu date din diferite surse în Excel. Acum, puteți obține un raport în Foi de calcul Google, Smart Data sau Google Data Studio în câteva clicuri.
• Consolidați echipa cu rapoarte individuale. Fiecare angajat va primi rapoarte eficiente, astfel încât să poată vedea rezultatele eforturilor lor, să ia decizii la timp și să facă modificări în campaniile de publicitate.

Marketingul este ca și cum ținești coada pe măgar. Analiștii vă deschid ochii și vă arată întreaga imagine. Ceea ce contează aici nu este doar simpla disponibilitate a rapoartelor, ci și faptul că acestea sunt construite pe date complete care pot fi crezute și nu doar analizează trecutul, ci și prezic viitorul.

PS Dacă doriți să construiți un sistem eficient de analiză de marketing, dar nu știți de unde să începeți, rezervați o demonstrație a OWOX BI.