Lista kontrolna analityki marketingowej

Analityka internetowa pomaga zbudować odpowiednią strategię marketingową, umożliwiając optymalizację kosztów, zwiększenie sprzedaży i przyspieszenie rozwoju firmy. W tym artykule zebraliśmy sprawdzone metody dla marketerów, którzy chcą podejmować decyzje na podstawie danych, a nie domysłów.

Analityka marketingowa mierzy i optymalizuje działania marketingowe. Pomaga ocenić wpływ marketingu na całą firmę. Zasadą jest łączenie danych marketingowych z danymi z systemów CRM i ERP i uwzględnienie wpływu wszystkich działań marketingowych, zarówno online, jak i offline, na wskaźniki biznesowe.

Znaczenie analityki marketingowej ilustrują ostatnie badania:

• Wraz ze spadkiem kosztów marketingu rośnie udział tych kosztów na analitykę i technologię marketingową.
• 37% kadry kierowniczej firm, która nie realizuje planu rozwoju, uważa, że ​​należy przede wszystkim zmienić CMO. Dlatego tak ważne jest, aby dyrektorzy marketingu realizowali plany i osiągali cele rozwojowe.
• 78% dyrektorów marketingu podniosło ROMI, wykorzystując analizy marketingowe do kształtowania swojej strategii.

To, jak skonfigurować system analityczny i jakich narzędzi użyć, zależy od celów, jakie wyznaczyłeś swojej firmie. Wszystkich obowiązują jednak dwie zasady: zadbaj o jakość danych i połącz je w jednym systemie.

Analizy marketingowe wysokiej jakości zaczynają się od wysokiej jakości danych. W końcu wartość raportów KPI i decyzji zarządczych, które podejmujesz na ich podstawie, zależy od kompletności i wiarygodności zebranych danych. Dane niskiej jakości to najczęstszy powód błędnych decyzji, które kosztują firmy czas i pieniądze.

Problemy często napotykane przez marketerów:

• Google Analytics traci 10% do 20% konwersji, dane w interfejsach API Google Analytics są agregowane, a dane w raportach Google Analytics są próbkowane.
• Łączenie danych w Arkuszach Google lub w zwykłej bazie danych prowadzi do niepowodzeń i nieoczywistych błędów.
• Dane w serwisach reklamowych są zbierane w różnych formatach i retrospektywnie zmieniane, co skutkuje rozbieżnościami w raportach.

W wyniku powyższych problemów firmy tracą czas i pieniądze. Marketerzy marnują 21% swoich budżetów z powodu błędów w danych.

Dlatego pierwszą rzeczą, którą należy zrobić, aby zbudować analitykę, jest zautomatyzowanie gromadzenia danych. W tym celu zalecamy użycie OWOX BI Pipeline.

Marketing nie jest samodzielną funkcją biznesową. Wszelkie metryki mają wartość i znaczenie w połączeniu z podstawowymi danymi biznesowymi. Jeśli wskaźniki marketingowe istnieją w oderwaniu od danych biznesowych — na przykład w Google Analytics — ich wartość będzie niska.

Przyjrzyjmy się, jak analityka marketingowa pomaga firmom rozwijać się w obliczu konkretnych wyzwań.

Zwykle celem startupów i małych projektów internetowych jest identyfikacja i skalowanie dochodowych kampanii reklamowych.

Problemy

• Nie ma oddzielnego budżetu przeznaczonego na analitykę.
• Budżet marketingowy stale się zmienia w zależności od wyników biznesowych.
• Decyzje podejmowane są intuicyjnie z powodu braku danych.
• Wprowadzenie analityki zostaje przełożone na „lepsze czasy”.

Rozwiązania

• Poznaj najlepsze praktyki marketingowe: jakich narzędzi użyć, jakie wskaźniki KPI obliczyć i które raporty zbudować jako pierwsze.
• Śledź benchmarki: konwersje, ruch, koszt pozyskania klientów itp. i skup się na ich przekraczaniu.
• Skonfiguruj zaawansowane śledzenie e-commerce w Google Analytics i zautomatyzuj raporty w Arkuszach Google.
• Automatycznie importuj dane o kosztach ze źródeł reklamowych do Google Analytics (na przykład za pomocą OWOX BI) i porównuj ROAS wszystkich kampanii reklamowych w jednym raporcie, aby efektywnie przydzielić budżet.
• Wysyłaj informacje o sprzedaży z CRM do Google Analytics za pomocą protokołu Measurement Protocol.

Tego rozwiązania nie można nazwać pełnoprawnym systemem analitycznym, ale wystarczy zacząć. Pozwala uzyskać dokładne dane dotyczące kampanii reklamowych. Taka ocena będzie jednak bezużyteczna bez uwzględnienia wzajemnego wpływu kanałów na siebie i na lejki biznesowe.

Pytania autotestu

• Czy skonfigurowałeś śledzenie zdarzeń i celów w Google Analytics?
• Czy wiesz, jak dane Google Analytics odnoszą się do danych Twojej firmy? (Oczywiście przychody i zyski w CRM będą się różnić od danych online.)

Taki jest cel głównie średnich sklepów internetowych.

Problemy

• Raporty marketingowe są gromadzone ręcznie w Arkuszach Google lub Excelu raz w tygodniu lub na żądanie.
• Gdy próg rentowności jest już zdefiniowany, konieczne jest utrzymanie tempa wzrostu sprzedaży przy określonych wskaźnikach CPA lub ROAS.
• Nie ma wystarczających zasobów do wdrożenia analiz (na przykład programiści i inni specjaliści nie mają czasu na pracę z raportami).
• Panuje przekonanie, że aby zwiększyć sprzedaż, wystarczy po prostu przyciągnąć większy ruch, skonfigurować Google Analytics lub podpisać umowę z agencją reklamową.

Rozwiązania

Aby sprostać tym wyzwaniom, nie wystarczy już po prostu przenosić zamówienia z CRM do Google Analytics przez Measurement Protocol.

• Formułuj i mierz metryki na styku online i offline. Pozwoli to marketerom skoncentrować swoje cele i budżety reklamowe na rozwoju firmy jako całości.
• Zbieraj nieprzetworzone dane w chmurze Google BigQuery, aby łączyć dane marketingowe i biznesowe.
• Utwórz jeden pulpit marketingowy dostępny dla wszystkich członków Twojego zespołu, aby mogli w dowolnym momencie dowiedzieć się, co dzieje się z kampaniami reklamowymi i jak wdrażany jest plan sprzedaży.

Pulpit nawigacyjny marketingowy może nie odpowiadać na wszystkie Twoje pytania i możesz generować spostrzeżenia na podstawie bardziej szczegółowych danych. Ale przynajmniej na najwyższym poziomie pożądana jest deska rozdzielcza.

Pytania autotestu

• Czy wszyscy pracownicy działu marketingu wiedzą, jak firma ocenia ich skuteczność i gdzie mogą zobaczyć efekty swojej pracy? Nie powinno być tak, że kierownictwo firmy wymaga od dyrektora marketingu przyciągania nowych klientów lub zwiększania ROAS, podczas gdy specjaliści od kampanii reklamowych uważają, że ich głównym celem jest zwiększenie konwersji.
• Czy wiesz, gdzie są przechowywane potrzebne dane i jak z nich korzystać?

Sprzedawcy omnichannel i marketplace’y często chcą zwiększyć udział w rynku i przyciągnąć nowych klientów.

Problemy

• Detaliści i marketplace’y zazwyczaj współpracują z kilkoma agencjami reklamowymi, z których każda odpowiada za określony kanał reklamowy.
• Liczba nowych klientów jest trudna do zmierzenia za pomocą Google Analytics: nic nie wskazuje na to, czy użytkownik złożył wcześniej zamówienie. W Google Analytics nowa wizyta to tylko plik cookie, który nie pojawił się wcześniej w witrynie, więc trudno jest ustawić cel, taki jak zamówienia od nowych klientów.
• Prowadzi to do sprzeczności między celami usługi reklamowej a biznesem. Serwis reklamowy analizuje swój ogólny wkład w biznes i mierzy konwersje jako całość. Ale dla firmy ważne jest, aby wiedzieć, kto składał zamówienia — nowi klienci czy obecni klienci. Nie możesz tego zrozumieć bez danych CRM.
• Analityka jest tworzona retrospektywnie. Oznacza to, że przygląda się liczbom, na które nie można już wpływać. Plany sporządzane są w tabeli na podstawie opinii ekspertów lub w najlepszym przypadku z wykorzystaniem regresji logistycznej. Trendy rynkowe nie są brane pod uwagę.
• Koncentrowanie się wyłącznie na ruchu związanym z marką może być dla firm okrutnym żartem. Tak, zwiększenie ruchu prowadzi do większej liczby konwersji, ale ta strategia nie jest dobrze skalowana.
• Ocena skuteczności kampanii reklamowych nie uwzględnia sprzedaży ROPO. Może to prowadzić do nieefektywnych rozwiązań: im lepiej kampania reklamowa stymuluje zakupy offline, tym bardziej niedoceniana wygląda online. W odpowiedzi przeznaczany jest na nią niższy budżet, co jest sprzeczne z ogólnym celem firmy, jakim jest wzrost sprzedaży jako całości.
• Informacje o sprzedaży i klientach, które firma zbiera w swoim CRM, nie wystarczą, aby zwiększyć sprzedaż. W wewnętrznym systemie brakuje danych o sesjach, źródłach ruchu i podziałach regionalnych — wszystkiego, co pozwala przyciągnąć grupę docelową.

Rozwiązania

• Zbieraj i łącz nieprzetworzone dane ze swojej witryny, źródeł reklam, systemu CRM, usług śledzenia połączeń i wiadomości e-mail w Google BigQuery, aby połączyć wskaźniki marketingowe z celami biznesowymi.
• Zdefiniuj kluczowe wskaźniki dla każdej gałęzi marketingu online. Na przykład zadanie najwyższego poziomu, aby przyciągnąć maksymalną liczbę zamówień z określonym ROAS i CRR, można rozłożyć na różne kanały: płatne wyszukiwanie, sieci społecznościowe, e-mail itp.
• Skonfiguruj atrybucję opartą na lejku, która pasuje do Twojego modelu biznesowego. W tym celu odpowiedni jest model atrybucji z OWOX BI, który uwzględnia wszystkie działania użytkowników online i offline wraz z rzeczywistymi danymi przychodowymi z Twojego CRM i pokazuje wzajemny wpływ kanałów na konwersję i promocję użytkownika poprzez lejek AIDA.

Raporty zbudowane na danych atrybucji z OWOX BI pozwolą Ci ocenić zaangażowanie kanału oddzielnie dla kohort nowych/powracających klientów i efektywnie przydzielić budżet do kohort docelowych.

• Utwórz prognozę dla każdej metryki i śledź jej odchylenia od planu. Co więcej, należy porównywać nie fakt z planem, ale prognozę z planem. Jeśli Twoja prognoza zostanie automatycznie zaktualizowana na podstawie trendów rynkowych, dowiesz się o zagrożeniach i strefach wzrostu, zanim plan stanie się rzeczywistością — to znaczy, zanim minie zbyt dużo czasu i nie będziesz już mógł na nie wpływać.

Takie podejście pomoże firmom rozwinąć kulturę analiz predykcyjnych, która pozwoli im wpływać na przyszłość, a nie analizować przeszłość. Jeśli zauważysz, że plan nie jest wdrażany, możesz wcześniej utworzyć tabelę podsumowującą dla tych segmentów i danych, na które może mieć wpływ marketing.

Pytania autotestu

• Czy wiesz, jak reklama cyfrowa wpływa na ogólną sprzedaż Twojej firmy?
• Czy Twoi menedżerowie ufają pulpitom nawigacyjnym, które przygotowuje dział marketingu?
• Jakie decyzje podejmujesz na podstawie prognoz, a nie danych o tym, co udało się osiągnąć?

Ten cel jest istotny dla wszystkich firm opartych na danych.

Analytics pomoże marketerom:

• Szybko znajdź wspólny język z kolegami z innych działów, argumentuj ich opinie i skup się na wspólnych celach.
• Oszczędzaj czas. Wcześniej trzeba było spędzać godziny na kompilowaniu tabel z danymi z różnych źródeł w Excelu. Teraz za pomocą kilku kliknięć możesz uzyskać raport w Arkuszach Google, Smart Data lub Google Data Studio.
• Wzmocnij zespół indywidualnymi raportami. Każdy pracownik otrzyma efektywne raporty, dzięki którym będzie mógł zobaczyć efekty swoich wysiłków, podejmować decyzje na czas i wprowadzać zmiany w kampaniach reklamowych.

Marketing jest jak przypinanie ogonowi osła. Analitycy otwierają oczy i pokazują cały obraz. Liczy się tu nie tylko sama dostępność raportów, ale fakt, że są one zbudowane na pełnych danych, w które można uwierzyć, i nie tylko analizują przeszłość, ale także przewidują przyszłość.

PS Jeśli chcesz zbudować skuteczny system analityki marketingowej, ale nie wiesz od czego zacząć, zarezerwuj demo OWOX BI.