营销分析清单

Web 分析可帮助您制定正确的营销策略，使您能够优化成本、增加销售额并加速业务增长。 在本文中，我们为希望根据数据而非猜测做出决策的营销人员收集了最佳实践。

营销分析衡量和优化营销工作。 它可以帮助您评估营销对整个业务的影响。 原则是将营销数据与来自您的 CRM 和 ERP 系统的数据相结合，并考虑所有在线和离线营销工作对您的业务指标的影响。

最近的研究说明了营销分析的重要性：

• 随着营销成本的下降，分析和营销技术在这些成本中所占的份额正在增加。
• 不符合增长计划的公司高管中有 37% 认为首先应该更换 CMO。 因此，营销总监实施计划并实现增长目标至关重要。
• 78% 的营销总监通过使用营销分析来制定策略来提高 ROMI。

如何设置分析系统以及使用哪些工具取决于您为公司设定的目标。 但有两条规则适用于每个人：确保数据质量并将其组合在一个系统中。

质量营销分析始于质量数据。 毕竟，您基于它们做出的 KPI 报告和管理决策的价值取决于您收集的数据的完整性和可靠性。 低质量数据是导致企业花费时间和金钱的错误决策的最常见原因。

营销人员经常面临的问题：

• 谷歌分析失去了 10% 到 20% 的转化，谷歌分析 API 中的数据被汇总，谷歌分析报告中的数据被抽样。
• 合并 Google 表格或常规数据库中的数据会导致失败和不明显的错误。
• 广告服务中的数据以不同的格式收集并追溯更改，从而导致报告中的差异。

由于上述问题，企业损失了时间和金钱。 由于数据错误，营销人员浪费了 21% 的预算。

因此，构建分析首先要做的是自动化数据收集。 我们建议为此使用 OWOX BI Pipeline。

营销不是一个独立的业务功能。 任何指标在与主要业务数据结合时都具有价值和意义。 如果营销指标独立于业务数据存在——例如，在谷歌分析中——它们的价值就会很低。

让我们看看营销分析如何帮助企业在面临特定挑战时实现增长。

通常，初创公司和小型在线项目的目标是识别和扩展有利可图的广告活动。

问题

• 没有为分析分配单独的预算。
• 营销预算会根​​据业务结果不断变化。
• 由于缺乏数据，决策是凭直觉做出的。
• 分析的引入被推迟到“更好的时代”。

解决方案

• 了解最佳营销实践：使用哪些工具、计算哪些 KPI 以及首先构建哪些报告。
• 跟踪基准：转化率、流量、吸引客户的成本等，并专注于超越它们。
• 在 Google Analytics 中设置高级电子商务跟踪并在 Google 表格中自动生成报告。
• 自动将广告来源的成本数据导入 Google Analytics（例如，使用 OWOX BI）并在一份报告中比较所有广告活动的 ROAS，以有效分配您的预算。
• 使用 Measurement Protocol 将销售信息从您的 CRM 发送到 Google Analytics。

该解决方案不能称为成熟的分析系统，但足以入门。 它使您可以获取有关广告活动的准确数据。 但是，如果不考虑渠道对彼此以及对您的业务漏斗的相互影响，这样的评估将毫无用处。

自测题

• 您是否在 Google Analytics（分析）中设置了事件和目标跟踪？
• 您知道 Google Analytics（分析）指标与您的业务指标之间的关系吗？ （显然，CRM 中的收入和利润将不同于在线数据。）

这主要是中型在线商店的目标。

问题

• 营销报告每周一次或按需在 Google 表格或 Excel 中手动收集。
• 当盈利阈值已经定义时，有必要在指定的 CPA 或 ROAS 指标下保持销售增长率。
• 没有足够的资源来实施分析（例如，开发人员和其他专家没有时间处理报告）。
• 有一种观点认为，要增加销售额，只需吸引更多流量、设置 Google Analytics（分析）或与广告代理商签订合同就足够了。

解决方案

要克服这些挑战，仅仅通过Measurement Protocol 将订单从您的CRM 传输到Google Analytics 是不够的。

• 在在线和离线之间的界面制定和衡量指标。 这将使营销人员能够将他们的目标和广告预算集中在整个公司的发展上。
• 在 Google BigQuery 云存储中收集原始数据以结合营销和业务指标。
• 创建一个可供团队所有成员使用的单一营销仪表板，以便他们随时了解广告活动的进展情况以及销售计划的实施情况。

营销仪表板可能无法回答您的所有问题，您可能会根据更深入的数据产生见解。 但至少在最高级别，仪表板是可取的。

自测题

• 是否所有营销部门的员工都知道企业如何评估他们的效率以及他们在哪里可以看到他们的工作成果？ 公司管理层不应该要求营销总监吸引新客户或提高 ROAS，而广告活动专家认为他们的主要目标是提高转化率。
• 您知道您需要的数据存储在哪里以及如何使用它吗？

全渠道零售商和市场通常希望增加市场份额并吸引新客户。

问题

• 零售商和市场通常与多家广告代理合作，每家广告代理负责特定的广告渠道。
• 使用谷歌分析很难衡量新客户的数量：没有迹象表明用户之前是否下过订单。 在 Google Analytics 中，新的访问只是一个以前没有出现在网站上的 cookie，因此很难设定新客户的订单等目标。
• 这导致了广告服务的目标与业务的目标之间的矛盾。 广告服务分析其对业务的整体贡献，并从整体上衡量转化率。 但对于企业而言，重要的是要知道谁下了订单——新客户或现有客户。 如果没有 CRM 数据，您将无法理解这一点。
• 分析是追溯构建的。 也就是说，它会查看不再受到影响的数字。 计划是根据专家意见在表格中制定的，或者充其量是使用逻辑回归。 没有考虑市场趋势。
• 只关注品牌流量可以和商家开一个残酷的玩笑。 是的，吸引更多流量会带来更多转化，但这种策略不能很好地扩展。
• 评估广告活动的有效性并未考虑 ROPO 销售额。 这可能导致解决方案效率低下：广告活动越能刺激线下购买，它在网上看起来就越被低估。 作为回应，分配给它的预算较低，这与企业提高整体销售额的总体目标相矛盾。
• 公司在其 CRM 中收集的销售和客户信息不足以增加销售额。 内部系统缺乏会话、流量来源和区域细分数据——所有这些都可以让你吸引目标受众。

解决方案

• 在 Google BigQuery 中收集和组合来自您的网站、广告来源、CRM 系统、呼叫跟踪服务和电子邮件的原始数据，以将营销指标与业务目标联系起来。
• 为在线营销的每个分支定义关键指标。 例如，以特定 ROAS 和 CRR 吸引最大订单数量的顶级任务可以分解为各种渠道：付费搜索、社交网络、电子邮件等。
• 设置与您的业务模式相匹配的基于渠道的归因。 为此，OWOX BI 的归因模型很合适，因为它考虑了所有线上和线下的用户行为以及来自您的 CRM 的真实收入数据，并通过 AIDA 漏斗显示渠道对用户转化和推广的相互影响。

基于来自 OWOX BI 的归因数据的报告将允许您单独评估新/回头客群组的渠道参与度，并有效地将您的预算分配给目标群组。

• 为每个指标创建预测并跟踪其与计划的偏差。 此外，您不应将事实与计划进行比较，而应将预测与计划进行比较。 如果您的预测会根据市场趋势自动更新，那么您将在计划变为现实之前了解风险和增长区域——也就是说，在经过太多时间并且您不再能够影响它之前。

这种方法将帮助公司发展一种预测分析文化，使他们能够影响未来而不是分析过去。 如果您发现计划没有得到实施，您可以提前为营销可以影响的那些细分和指标构建一个汇总表。

自测题

• 您知道数字广告如何影响您公司的整体销售额吗？
• 您的经理是否信任营销部门准备的仪表板？
• 您根据预测而不是已完成的数据做出哪些决定？

这一目标适用于所有数据驱动的公司。

分析将帮助营销人员：

• 与其他部门的同事快速找到共同语言，争论他们的意见，并专注于共同目标。
• 省时间。 以前，需要花费数小时在 Excel 中使用来自不同来源的数据来编译表格。 现在，您只需单击几下即可在 Google 表格、智能数据或 Google 数据洞察中获取报告。
• 通过个人报告加强团队。 每位员工都将收到有效的报告，以便他们可以看到自己的努力成果，及时做出决定，并对广告活动进行更改。

营销就像把尾巴钉在驴身上。 分析师睁开眼睛，向您展示全貌。 这里重要的不仅仅是报告的可用性，而是它们建立在可以相信的完整数据之上，不仅可以分析过去，还可以预测未来。

PS 如果您想构建一个有效的营销分析系统但不知道从哪里开始，请预订 OWOX BI 演示。