Checkliste für Marketinganalysen

Web Analytics hilft Ihnen beim Aufbau der richtigen Marketingstrategie, mit der Sie Kosten optimieren, den Umsatz steigern und das Unternehmenswachstum beschleunigen können. In diesem Artikel haben wir Best Practices für Werbetreibende zusammengestellt, die Entscheidungen auf der Grundlage von Daten und nicht auf Vermutungen treffen möchten.

Marketing Analytics misst und optimiert Marketingmaßnahmen. Es hilft Ihnen, die Auswirkungen des Marketings auf Ihr Unternehmen als Ganzes zu beurteilen. Das Prinzip besteht darin, Marketingdaten mit Daten aus Ihren CRM- und ERP-Systemen zu kombinieren und die Auswirkungen aller Marketingmaßnahmen, sowohl online als auch offline, auf Ihre Geschäftskennzahlen zu berücksichtigen.

Die Bedeutung der Marketinganalyse wird durch aktuelle Forschungsergebnisse veranschaulicht:

• Da die Marketingkosten sinken, wächst der Anteil dieser Kosten für Analyse- und Marketingtechnologie.
• 37 % der Unternehmensleiter, die den Wachstumsplan nicht erfüllen, glauben, dass zuerst der CMO gewechselt werden sollte. Daher ist es für Marketingleiter entscheidend, Pläne umzusetzen und Wachstumsziele zu erreichen.
• 78 % der Marketingleiter haben den ROMI erhöht, indem sie Marketinganalysen zur Gestaltung ihrer Strategie verwendet haben.

Wie Sie ein Analysesystem einrichten und welche Tools Sie verwenden, hängt von den Zielen ab, die Sie für Ihr Unternehmen festlegen. Aber zwei Regeln gelten für alle: Sichern Sie die Qualität der Daten und vereinen Sie sie in einem einzigen System.

Hochwertige Marketinganalysen beginnen mit hochwertigen Daten. Schließlich hängt der Wert von KPI-Berichten und darauf basierenden Managemententscheidungen von der Vollständigkeit und Zuverlässigkeit der gesammelten Daten ab. Daten von geringer Qualität sind der häufigste Grund für Fehlentscheidungen, die Unternehmen Zeit und Geld kosten.

Probleme, mit denen Vermarkter oft konfrontiert sind:

• Google Analytics verliert 10 % bis 20 % der Conversions, Daten in Google Analytics-APIs werden aggregiert und Daten in Google Analytics-Berichten werden abgetastet.
• Das Kombinieren von Daten in Google Sheets oder in einer regulären Datenbank führt zu Fehlern und nicht offensichtlichen Fehlern.
• Daten in Werbediensten werden in unterschiedlichen Formaten erhoben und nachträglich verändert, was zu Abweichungen in den Berichten führt.

Als Ergebnis der oben genannten Probleme verlieren Unternehmen Zeit und Geld. Vermarkter verschwenden 21 % ihres Budgets aufgrund von Datenfehlern.

Daher ist das erste, was Sie tun müssen, um Analysen zu erstellen, die Datenerfassung zu automatisieren. Wir empfehlen hierfür die Verwendung von OWOX BI Pipeline.

Marketing ist keine eigenständige Geschäftsfunktion. Alle Metriken haben Wert und Bedeutung, wenn sie mit primären Geschäftsdaten kombiniert werden. Wenn Marketingindikatoren isoliert von Geschäftsdaten existieren – zum Beispiel in Google Analytics – ist ihr Wert gering.

Werfen wir einen Blick darauf, wie Marketinganalysen Unternehmen helfen, zu wachsen, wenn sie mit spezifischen Herausforderungen konfrontiert sind.

Meist ist es das Ziel von Startups und kleinen Online-Projekten, profitable Werbekampagnen zu identifizieren und zu skalieren.

Probleme

• Der Analyse wird kein separates Budget zugewiesen.
• Das Marketingbudget ändert sich ständig in Abhängigkeit von den Geschäftsergebnissen.
• Entscheidungen werden aufgrund fehlender Daten intuitiv getroffen.
• Die Einführung von Analytics wird auf „bessere Zeiten“ verschoben.

Lösungen

• Lernen Sie die besten Marketingpraktiken kennen: Welche Tools Sie verwenden, welche KPIs Sie berechnen und welche Berichte Sie zuerst erstellen sollten.
• Behalten Sie Benchmarks im Auge: Conversions, Traffic, Kosten für die Kundengewinnung usw. und konzentrieren Sie sich darauf, sie zu übertreffen.
• Richten Sie erweitertes E-Commerce-Tracking in Google Analytics ein und automatisieren Sie Berichte in Google Sheets.
• Importieren Sie automatisch Kostendaten aus Werbequellen in Google Analytics (z. B. mit OWOX BI) und vergleichen Sie die ROAS aller Werbekampagnen in einem Bericht, um Ihr Budget effizient zu verteilen.
• Senden Sie mithilfe des Messprotokolls Verkaufsinformationen von Ihrem CRM an Google Analytics.

Diese Lösung kann nicht als vollwertiges Analysesystem bezeichnet werden, reicht aber für den Einstieg aus. Es ermöglicht Ihnen, genaue Daten zu Ihren Werbekampagnen zu erhalten. Eine solche Einschätzung ist jedoch nutzlos, ohne die gegenseitige Beeinflussung der Kanäle untereinander und auf Ihre Business Funnels zu berücksichtigen.

Fragen zum Selbsttest

• Haben Sie das Tracking von Ereignissen und Zielen in Google Analytics eingerichtet?
• Wissen Sie, in welcher Beziehung Google Analytics-Metriken zu Ihren Geschäftsmetriken stehen? (Natürlich unterscheiden sich Umsatz und Gewinn im CRM von Online-Daten.)

Dies ist das Ziel vor allem mittelständischer Online-Shops.

Probleme

• Marketingberichte werden entweder einmal pro Woche oder bei Bedarf manuell in Google Sheets oder Excel erfasst.
• Wenn die Rentabilitätsschwelle bereits definiert ist, muss die Umsatzwachstumsrate mit den angegebenen CPA- oder ROAS-Indikatoren beibehalten werden.
• Es sind nicht genügend Ressourcen vorhanden, um Analysen zu implementieren (z. B. haben Entwickler und andere Spezialisten keine Zeit, um mit Berichten zu arbeiten).
• Es besteht die Überzeugung, dass es zur Umsatzsteigerung ausreicht, einfach mehr Traffic anzuziehen, Google Analytics einzurichten oder einen Vertrag mit einer Werbeagentur abzuschließen.

Lösungen

Um diese Herausforderungen zu meistern, reicht es nicht mehr aus, Bestellungen einfach über das Messprotokoll aus Ihrem CRM in Google Analytics zu übertragen.

• Formulieren und messen Sie Metriken an der Schnittstelle zwischen Online und Offline. Auf diese Weise können Vermarkter ihre Ziele und Werbebudgets auf das Wachstum des Unternehmens als Ganzes konzentrieren.
• Sammeln Sie Rohdaten im Cloudspeicher von Google BigQuery, um Marketing- und Geschäftskennzahlen zu kombinieren.
• Erstellen Sie ein einziges Marketing-Dashboard, das allen Mitgliedern Ihres Teams zur Verfügung steht, damit sie jederzeit wissen, was mit Werbekampagnen los ist und wie der Verkaufsplan umgesetzt wird.

Ein Marketing-Dashboard beantwortet möglicherweise nicht alle Ihre Fragen, und Sie können Erkenntnisse basierend auf detaillierteren Daten gewinnen. Aber zumindest auf der höchsten Ebene ist ein Dashboard wünschenswert.

Fragen zum Selbsttest

• Wissen alle Mitarbeiter der Marketingabteilung, wie das Unternehmen ihre Effektivität bewertet und wo sie die Ergebnisse ihrer Arbeit sehen können? Es sollte nicht sein, dass das Management des Unternehmens vom Marketingleiter verlangt, neue Kunden zu gewinnen oder den ROAS zu erhöhen, während die Spezialisten für Werbekampagnen glauben, dass ihr Hauptziel darin besteht, die Conversions zu steigern.
• Wissen Sie, wo die von Ihnen benötigten Daten gespeichert sind und wie Sie sie verwenden?

Omnichannel-Händler und -Marktplätze möchten häufig Marktanteile gewinnen und neue Kunden gewinnen.

Probleme

• Händler und Marktplätze arbeiten in der Regel mit mehreren Werbeagenturen zusammen, die jeweils für einen bestimmten Werbekanal zuständig sind.
• Die Zahl der Neukunden lässt sich mit Google Analytics nur schwer messen: Es gibt keinen Hinweis darauf, ob ein Nutzer schon einmal bestellt hat. In Google Analytics ist ein neuer Besuch nur ein Cookie, das zuvor noch nicht auf der Website erschienen ist, daher ist es schwierig, ein Ziel festzulegen, z. B. Bestellungen von Neukunden.
• Dies führt zu einem Widerspruch zwischen den Zielen des Werbedienstes und des Unternehmens. Der Werbedienst analysiert seinen Gesamtbeitrag zum Geschäft und misst die Conversions insgesamt. Für das Unternehmen ist es jedoch wichtig zu wissen, wer Bestellungen aufgegeben hat – neue Kunden oder bestehende Kunden. Ohne CRM-Daten ist das nicht nachvollziehbar.
• Analytics wird nachträglich erstellt. Das heißt, es betrachtet Zahlen, wenn sie nicht mehr beeinflusst werden können. Geplant wird tabellarisch auf Basis von Expertenmeinungen oder bestenfalls mittels logistischer Regression. Markttrends werden nicht berücksichtigt.
• Sich nur auf den Marken-Traffic zu konzentrieren, kann mit Unternehmen einen grausamen Scherz spielen. Ja, mehr Traffic führt zu mehr Conversions, aber diese Strategie lässt sich nicht gut skalieren.
• Bei der Bewertung der Effektivität von Werbekampagnen werden die ROPO-Verkäufe nicht berücksichtigt. Dies kann zu ineffizienten Lösungen führen: Je besser eine Werbekampagne Offline-Käufe anregt, desto unterbewerteter wirkt sie online. Als Reaktion darauf wird ihm ein geringeres Budget zugewiesen, was dem allgemeinen Ziel des Unternehmens widerspricht, den Umsatz insgesamt zu steigern.
• Die Verkaufs- und Kundeninformationen, die ein Unternehmen in seinem CRM sammelt, reichen nicht aus, um den Umsatz zu steigern. Einem internen System fehlen Daten zu Sitzungen, Verkehrsquellen und regionalen Aufschlüsselungen – alles, was es Ihnen ermöglicht, eine Zielgruppe anzuziehen.

Lösungen

• Sammeln und kombinieren Sie Rohdaten von Ihrer Website, Werbequellen, Ihrem CRM-System, Anrufverfolgungsdiensten und E-Mails in Google BigQuery, um Marketingmetriken mit Geschäftszielen zu verbinden.
• Definieren Sie Schlüsselmetriken für jeden Zweig des Online-Marketings. Beispielsweise kann die oberste Aufgabe, die maximale Anzahl von Bestellungen mit einem bestimmten ROAS und CRR anzuziehen, in verschiedene Kanäle zerlegt werden: bezahlte Suche, soziale Netzwerke, E-Mail usw.
• Richten Sie eine trichterbasierte Attribution ein, die zu Ihrem Geschäftsmodell passt. Hierfür eignet sich das Attributionsmodell von OWOX BI, da es alle User-Aktionen online und offline sowie reale Umsatzdaten aus Ihrem CRM berücksichtigt und durch den AIDA Funnel die gegenseitige Beeinflussung der Kanäle auf die Conversion und Promotion des Users aufzeigt.

Berichte, die auf Zuordnungsdaten von OWOX BI basieren, ermöglichen es Ihnen, das Kanalengagement für Kohorten von Neu-/Wiederkehrkunden separat zu bewerten und Ihr Budget effizient Zielkohorten zuzuweisen.

• Erstellen Sie eine Prognose für jede Metrik und verfolgen Sie deren Abweichung vom Plan. Außerdem sollten Sie nicht die Tatsache mit dem Plan, sondern die Prognose mit dem Plan vergleichen. Wenn Ihre Prognose basierend auf Markttrends automatisch aktualisiert wird, lernen Sie Risiken und Wachstumszonen kennen, bevor der Plan Wirklichkeit wird – das heißt, bevor zu viel Zeit vergeht und Sie ihn nicht mehr beeinflussen können.

Dieser Ansatz wird Unternehmen dabei helfen, eine Kultur der Predictive Analytics zu entwickeln, die es ihnen ermöglicht, die Zukunft zu beeinflussen, anstatt die Vergangenheit zu analysieren. Wenn Sie sehen, dass der Plan nicht umgesetzt wird, können Sie im Voraus eine Übersichtstabelle für die Segmente und Metriken erstellen, die das Marketing beeinflussen kann.

Fragen zum Selbsttest

• Wissen Sie, wie sich digitale Werbung auf den Gesamtumsatz Ihres Unternehmens auswirkt?
• Vertrauen Ihre Manager den von der Marketingabteilung erstellten Dashboards?
• Welche Entscheidungen treffen Sie auf Basis von Prognosen und nicht von Erreichtheitsdaten?

Dieses Ziel ist für alle datengetriebenen Unternehmen relevant.

Analytics hilft Vermarktern:

• Finden Sie schnell eine gemeinsame Sprache mit Kollegen aus anderen Abteilungen, diskutieren Sie ihre Meinung und konzentrieren Sie sich auf gemeinsame Ziele.
• Zeit sparen. Früher musste man stundenlang Tabellen mit Daten aus unterschiedlichen Quellen in Excel zusammenstellen. Jetzt können Sie mit wenigen Klicks einen Bericht in Google Sheets, Smart Data oder Google Data Studio abrufen.
• Stärken Sie das Team mit individuellen Berichten. Jeder Mitarbeiter erhält effektive Berichte, damit er die Ergebnisse seiner Bemühungen sehen, rechtzeitig Entscheidungen treffen und Änderungen an Werbekampagnen vornehmen kann.

Marketing ist wie dem Esel den Schwanz aufzustecken. Analysten öffnen Ihnen die Augen und zeigen Ihnen das ganze Bild. Was hier zählt, ist nicht nur die bloße Verfügbarkeit von Berichten, sondern die Tatsache, dass sie auf vollständigen Daten basieren, denen man glauben kann und die nicht nur die Vergangenheit analysieren, sondern die Zukunft vorhersagen.

PS Wenn Sie ein effektives Marketinganalysesystem aufbauen möchten, aber nicht wissen, wo Sie anfangen sollen, buchen Sie eine Demo von OWOX BI.