دراسة حالة SEMrush: لماذا تجمع بيانات التكلفة الأولية على إعلانات Facebook؟

SEMrush هي خدمة لإدارة ظهور مواقع الويب في نتائج البحث. يتضمن منصات لـ SEO و PPC وإدارة الحملات وتسويق المحتوى وأبحاث التسويق. لدى SEMrush أكثر من 5 ملايين مستخدم حول العالم وتحصي على eBay و Quora و Booking. com و BNP Paribas وشركات أخرى من بين عملائها.

يتمتع جمهور SEMrush في كل منطقة بخصائصه الخاصة ، ولجذب المستخدمين ، لا يكفي غالبًا تتبع النقرات على الإعلانات فقط. لذلك ، من أجل تقييم فعالية الحملات الإعلانية بشكل صحيح ، يحتاج SEMrush إلى أكثر من مجرد إحصائيات حول النقرات والنفقات وعلامات UTM.

في هذه المقالة ، يخبر محلل بيانات SEMrush Konstantin Perevozchikov كيف يستخدم فريقه البيانات الأولية التي تم جمعها باستخدام Facebook Ads ← خط أنابيب Google BigQuery من OWOX BI لتحليل فعالية الحملات الإعلانية.

اعتدنا على جمع بيانات التكلفة من حسابات إعلانات Facebook بطريقتين:

1. قم باستيراد بيانات التكلفة والنقرات ومرات الظهور وعلامات UTM بمساعدة OWOX BI Facebook Ads ← خط أنابيب Google Analytics ، ثم قم بتحميلها إلى Google BigQuery عن طريق Google Analytics ← خط أنابيب BigQuery.
2. استخدم البرامج النصية الخاصة بنا والتي كتبها فريق SEMrush والتي تقوم بتحميل بيانات معينة من حساب إعلان Facebook إلى Google BigQuery.

كان لهذا النهج عدة عيوب.

أولاً ، لم نحصل على جميع البيانات التي نحتاجها. على سبيل المثال ، لم نحصل على بيانات منطقة الإعلان والبيانات اللازمة لحساب تكلفة إجراءات المستخدم بعد مشاهدات الإعلان. بالإضافة إلى ذلك ، كان علينا دمج البيانات يدويًا ومراقبتها من حسابات مختلفة ولتواريخ مختلفة.

ثانيًا ، احتجنا إلى دعم الحل الخاص بنا ووضع اللمسات الأخيرة عليه ، لذا فقد حل جميع مهام جمع البيانات وأصبح جاهزًا للتغييرات المنتظمة في Facebook API. للقيام بذلك ، كان علينا أن ندفع باستمرار للمبرمجين ، وننفق الوقت والمال.

لذلك ، قررنا تجربة إعلانات Facebook الجديدة → خط أنابيب Google BigQuery من OWOX BI. يجمع خط الأنابيب هذا جميع البيانات التي نحتاجها بتنسيق مناسب ، ويراقب مدى ملاءمتها ، ويعمل خارج الصندوق ، لذلك لا نحتاج إلى القيام بأي شيء يدويًا لدمج البيانات.

يقوم OWOX BI بتنزيل حوالي 200 حقل ببيانات مختلفة من حسابات إعلانات Facebook.

هذا مهم لأن كل منتج من منتجات SEMrush لديه فريق تطوير وتسويق منفصل ، ولكل فريق ميزانية ترويج خاصة به.

تحتاج إلى حساب تكلفة ليس فقط الجلسة ولكن أيضًا الإجراءات الفردية داخل الجلسة لتقييم فعالية الاستثمارات الإعلانية لكل فريق. وتحتاج إلى إحالة التكاليف ليس للجلسة بل لإجراء ما. بهذه الطريقة سنعرف على وجه اليقين أنه بالنسبة لإجراءات التحويل W و Y و Z ، فقد دفعنا المبلغ X ، وهو إما مقبول بالنسبة لنا أو لا. ثم يمكن لكل فريق حساب تكلفة الإجراء (CPA) ، حتى لو كان هناك العديد من الإجراءات الرئيسية في نفس الجلسة.

تسمح لنا البيانات التي نحصل عليها من Facebook باستخدام OWOX BI ببناء تحليلات عميقة.

للقيام بذلك ، نقوم بدمج بيانات التكلفة مع البيانات المتعلقة بسلوك مستخدمي موقع الويب (يتم تنزيلها بواسطة خط أنابيب OWOX BI منفصل) باستخدام 150 نصًا برمجيًا خاصًا. وكلما كانت بياناتنا المفصلة من حسابات الإعلانات أكثر دقة ، زاد تقييمنا لإجراءات المستخدم.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن Facebook Ads ← خط أنابيب Google BigQuery يقوم بتنزيل البيانات التالية المهمة لإعلاننا:

هدف التحويل - بفضل هذا الحقل ، نرى الهدف الذي تم إعداد الحملة الإعلانية من أجله ونفهم المرحلة التي يمر بها المستخدم من مسار التحويل (على سبيل المثال ، التسجيل أو التجربة).

رابط الإعلان - يسمح لنا بربط نقطة اتصال بإعلان محدد بدقة.

توقيعات الإعلانات على اللافتات - في عملنا ، نستخدم بنية متأصلة بعمق للحسابات الإعلانية. من خلال توقيع الإعلانات على اللافتات ، يمكننا قياس الحملات وتمييزها بأقصى قدر من التفاصيل. ثم يمكننا تحديد الأهداف بدقة وربط الحملات بالأنشطة.

العديد من الحقول النصية (مثل اسم الحملة ومجموعة الإعلانات) - كتبنا نصوصًا برمجية خاصة لتنزيل قيم هذه الحقول من BigQuery إلى جداول بيانات Google. ثم يستخدمها المسوقون لترميز حسابات الإعلانات بسرعة ودقة.

SEMrush منتج دولي ، ومن المهم بالنسبة لنا تحليل فعالية الإعلان في مناطق مختلفة. على سبيل المثال ، تختلف تكلفة النقرة في الولايات المتحدة والهند. هذا يعني أن CPO النهائي يختلف حسب البلد.

تتمثل إحدى المزايا الرئيسية لإعلانات Facebook → خط أنابيب Google BigQuery بالنسبة لنا في أن خط الأنابيب يوفر بيانات من حساب إعلان عبر بلدان مختلفة.

باستخدام البيانات الأولية التي تم تنزيلها من Facebook ، يمكننا معرفة مقدار الأموال التي ننفقها في بلد معين على حملات محددة. ثم يمكننا أن ننسب نقاط الاتصال للمستخدمين ونحسب عائد الاستثمار لهذه الحملات.

نحن نتتبع كيفية عمل الإعلانات اعتمادًا على جغرافية الجمهور ويمكننا ضبط الحملات حسب البلد.

يعمل خط أنابيب Facebook Ads → Google BigQuery على تبسيط عملية تحليل فعالية الحملات الإعلانية بشكل كبير.

• نحن نجمع كل البيانات التي نحتاجها ، وهناك حاجة إلى نصوص إضافية فقط للحالات الخاصة مثل حساب تكلفة جذب إجراءات المستخدم الفردي.
• يقوم OWOX BI بتنزيل الكثير من البيانات المهمة لنا ، بما في ذلك البيانات المهمة مثل بيانات المنطقة التي تتيح لنا قياس التوزيع الجغرافي لتكاليف الإعلان.
• يجمع خط الأنابيب البيانات تلقائيًا من جميع حساباتنا الإعلانية على Facebook في جدول BigQuery واحد مقسم من Google. هذا يبسط إلى حد كبير تحليل التكلفة.
• يراقب خط الأنابيب أهمية البيانات التي تم تنزيلها. إذا تغيرت البيانات بأثر رجعي في حساب الإعلان ، يقوم OWOX BI بتحديثها في BigQuery.
• أيضًا ، ساعدنا فريق OWOX BI في تنزيل البيانات التاريخية للسنوات الثلاث الماضية من حساباتنا الإعلانية على Facebook. وبالتالي ، يمكننا تقييم ديناميكيات الحملة وكذلك تتبع التغييرات الرئيسية في الماضي التي تؤثر بشكل كبير على نتائج الحملات الحالية.
• لا نحتاج إلى إشراك المبرمجين لإعداد جمع البيانات ودمجها ، حيث يقوم خط أنابيب OWOX BI الجاهز بكل ما نحتاجه.

في المستقبل القريب ، نخطط للتخلي عن معظم البرامج النصية التي كتبناها وجمع بيانات إعلانات Facebook (وكذلك بيانات LinkedIn) باستخدام خطوط أنابيب OWOX BI فقط.