營銷分析清單

Web 分析可幫助您制定正確的營銷策略，使您能夠優化成本、增加銷售額並加速業務增長。 在本文中，我們為希望根據數據而非猜測做出決策的營銷人員收集了最佳實踐。

營銷分析衡量和優化營銷工作。 它可以幫助您評估營銷對整個業務的影響。 原則是將營銷數據與來自您的 CRM 和 ERP 系統的數據相結合，並考慮所有在線和離線營銷工作對您的業務指標的影響。

最近的研究說明了營銷分析的重要性：

• 隨著營銷成本的下降，分析和營銷技術在這些成本中所佔的份額正在增加。
• 不符合增長計劃的公司高管中有 37% 認為首先應該更換 CMO。 因此，營銷總監實施計劃並實現增長目標至關重要。
• 78% 的營銷總監通過使用營銷分析來製定策略來提高 ROMI。

如何設置分析系統以及使用哪些工具取決於您為公司設定的目標。 但有兩條規則適用於每個人：確保數據質量並將其組合在一個系統中。

質量營銷分析始於質量數據。 畢竟，您基於它們做出的 KPI 報告和管理決策的價值取決於您收集的數據的完整性和可靠性。 低質量數據是導致企業花費時間和金錢的錯誤決策的最常見原因。

營銷人員經常面臨的問題：

• 谷歌分析失去了 10% 到 20% 的轉化，谷歌分析 API 中的數據被匯總，谷歌分析報告中的數據被抽樣。
• 合併 Google 表格或常規數據庫中的數據會導致失敗和不明顯的錯誤。
• 廣告服務中的數據以不同的格式收集並追溯更改，從而導致報告中的差異。

由於上述問題，企業損失了時間和金錢。 由於數據錯誤，營銷人員浪費了 21% 的預算。

因此，構建分析首先要做的是自動化數據收集。 我們建議為此使用 OWOX BI Pipeline。

營銷不是一個獨立的業務功能。 任何指標在與主要業務數據結合時都具有價值和意義。 如果營銷指標獨立於業務數據存在——例如，在谷歌分析中——它們的價值就會很低。

讓我們看看營銷分析如何幫助企業在面臨特定挑戰時實現增長。

通常，初創公司和小型在線項目的目標是識別和擴展有利可圖的廣告活動。

問題

• 沒有為分析分配單獨的預算。
• 營銷預算會根據業務結果不斷變化。
• 由於缺乏數據，決策是憑直覺做出的。
• 分析的引入被推遲到“更好的時代”。

解決方案

• 了解最佳營銷實踐：使用哪些工具、計算哪些 KPI 以及首先構建哪些報告。
• 跟踪基準：轉化率、流量、吸引客戶的成本等，並專注於超越它們。
• 在 Google Analytics 中設置高級電子商務跟踪並在 Google 表格中自動生成報告。
• 自動將廣告來源的成本數據導入 Google Analytics（例如，使用 OWOX BI），並在一份報告中比較所有廣告活動的 ROAS，以有效分配您的預算。
• 使用 Measurement Protocol 將銷售信息從您的 CRM 發送到 Google Analytics。

該解決方案不能稱為成熟的分析系統，但足以入門。 它使您可以獲取有關廣告活動的準確數據。 但是，如果不考慮渠道對彼此以及對您的業務漏斗的相互影響，這樣的評估將毫無用處。

自測題

• 您是否在 Google Analytics（分析）中設置了事件和目標跟踪？
• 您知道 Google Analytics（分析）指標與您的業務指標之間的關係嗎？ （顯然，CRM 中的收入和利潤將不同於在線數據。）

這主要是中型在線商店的目標。

問題

• 營銷報告每週一次或按需在 Google 表格或 Excel 中手動收集。
• 當盈利閾值已經定義時，有必要在指定的 CPA 或 ROAS 指標下保持銷售增長率。
• 沒有足夠的資源來實施分析（例如，開發人員和其他專家沒有時間處理報告）。
• 有一種觀點認為，要增加銷售額，只需吸引更多流量、設置 Google Analytics（分析）或與廣告代理商簽訂合同就足夠了。

解決方案

要克服這些挑戰，僅僅通過Measurement Protocol 將訂單從您的CRM 傳輸到Google Analytics 是不夠的。

• 在在線和離線之間的界面製定和衡量指標。 這將使營銷人員能夠將他們的目標和廣告預算集中在整個公司的發展上。
• 在 Google BigQuery 雲存儲中收集原始數據以結合營銷和業務指標。
• 創建一個可供團隊所有成員使用的單一營銷儀表板，以便他們隨時了解廣告活動的進展情況以及銷售計劃的實施情況。

營銷儀表板可能無法回答您的所有問題，您可能會根據更深入的數據產生見解。 但至少在最高級別，儀表板是可取的。

自測題

• 是否所有營銷部門的員工都知道企業如何評估他們的效率以及他們在哪裡可以看到他們的工作成果？ 公司管理層不應該要求營銷總監吸引新客戶或提高 ROAS，而廣告活動專家認為他們的主要目標是提高轉化率。
• 您知道您需要的數據存儲在哪里以及如何使用它嗎？

全渠道零售商和市場通常希望增加市場份額並吸引新客戶。

問題

• 零售商和市場通常與多家廣告代理合作，每家廣告代理負責特定的廣告渠道。
• 使用谷歌分析很難衡量新客戶的數量：沒有跡象表明用戶之前是否下過訂單。 在 Google Analytics 中，新的訪問只是一個以前沒有出現在網站上的 cookie，因此很難設定新客戶的訂單等目標。
• 這導致了廣告服務的目標與業務的目標之間的矛盾。 廣告服務分析其對業務的整體貢獻，並從整體上衡量轉化率。 但對於企業而言，重要的是要知道誰下了訂單——新客戶或現有客戶。 如果沒有 CRM 數據，您將無法理解這一點。
• 分析是追溯構建的。 也就是說，它會查看不再受到影響的數字。 計劃是根據專家意見在表格中製定的，或者充其量是使用邏輯回歸。 沒有考慮市場趨勢。
• 只關注品牌流量可以和商家開一個殘酷的玩笑。 是的，吸引更多流量會帶來更多轉化，但這種策略不能很好地擴展。
• 評估廣告活動的有效性並未考慮 ROPO 銷售額。 這可能導致解決方案效率低下：廣告活動越能刺激線下購買，它在網上看起來就越被低估。 作為回應，分配給它的預算較低，這與企業提高整體銷售額的總體目標相矛盾。
• 公司在其 CRM 中收集的銷售和客戶信息不足以增加銷售額。 內部系統缺乏會話、流量來源和區域細分數據——所有這些都可以讓你吸引目標受眾。

解決方案

• 在 Google BigQuery 中收集和組合來自您的網站、廣告來源、CRM 系統、呼叫跟踪服務和電子郵件的原始數據，以將營銷指標與業務目標聯繫起來。
• 為在線營銷的每個分支定義關鍵指標。 例如，以特定 ROAS 和 CRR 吸引最大訂單數量的頂級任務可以分解為各種渠道：付費搜索、社交網絡、電子郵件等。
• 設置與您的業務模式相匹配的基於渠道的歸因。 為此，OWOX BI 的歸因模型很合適，因為它考慮了所有線上和線下的用戶行為以及來自您的 CRM 的真實收入數據，並通過 AIDA 漏斗顯示渠道對用戶轉化和推廣的相互影響。

基於來自 OWOX BI 的歸因數據的報告將允許您單獨評估新/回頭客戶群組的渠道參與度，並有效地將您的預算分配給目標群組。

• 為每個指標創建預測並跟踪其與計劃的偏差。 此外，您不應將事實與計劃進行比較，而應將預測與計劃進行比較。 如果您的預測是根據市場趨勢自動更新的，那麼您將在計劃變為現實之前了解風險和增長區域——也就是說，在經過太多時間並且您不再能夠影響它之前。

這種方法將幫助公司發展一種預測分析文化，使他們能夠影響未來而不是分析過​​去。 如果您發現計劃沒有得到實施，您可以提前為營銷可以影響的那些細分和指標構建一個匯總表。

自測題

• 您知道數字廣告如何影響您公司的整體銷售額嗎？
• 您的經理是否信任營銷部門準備的儀表板？
• 您根據預測而不是已完成的數據做出哪些決定？

這一目標適用於所有數據驅動的公司。

分析將幫助營銷人員：

• 與其他部門的同事快速找到共同語言，爭論他們的意見，並專注於共同目標。
• 省時間。 以前，需要花費數小時在 Excel 中使用來自不同來源的數據來編譯表格。 現在，您只需單擊幾下即可在 Google 表格、智能數據或 Google 數據洞察中獲取報告。
• 通過個人報告加強團隊。 每位員工都將收到有效的報告，以便他們可以看到自己的努力成果，及時做出決定，並對廣告活動進行更改。

營銷就像把尾巴釘在驢身上。 分析師睜開眼睛，向您展示全貌。 這裡重要的不僅僅是報告的可用性，而是它們建立在可以相信的完整數據之上，不僅可以分析過去，還可以預測未來。

PS 如果您想構建一個有效的營銷分析系統但不知道從哪裡開始，請預訂 OWOX BI 演示。