Pazarlama analitiği kontrol listesi

Web analitiği, doğru pazarlama stratejisini oluşturmanıza yardımcı olarak maliyetleri optimize etmenize, satışları artırmanıza ve iş büyümesini hızlandırmanıza olanak tanır. Bu makalede, tahminler yerine verilere dayalı kararlar vermek isteyen pazarlamacılar için en iyi uygulamaları topladık.

Pazarlama analitiği, pazarlama çabalarını ölçer ve optimize eder. Pazarlamanın işletmeniz üzerindeki etkisini bir bütün olarak değerlendirmenize yardımcı olur. İlke, pazarlama verilerini CRM ve ERP sistemlerinizden gelen verilerle birleştirmek ve hem çevrimiçi hem de çevrimdışı tüm pazarlama çabalarının iş metrikleriniz üzerindeki etkisini dikkate almaktır.

Pazarlama analitiğinin önemi son araştırmalarla gösterilmektedir:

• Pazarlama maliyetleri azaldıkça, analitik ve pazarlama teknolojisi için bu maliyetlerin payı artıyor.
• Büyüme planına uymayan şirket yöneticilerinin %37'si öncelikle CMO'nun değiştirilmesi gerektiğine inanıyor. Bu nedenle, pazarlama direktörlerinin planları uygulaması ve büyüme hedeflerine ulaşması çok önemlidir.
• Pazarlama direktörlerinin %78'i stratejilerini şekillendirmek için pazarlama analitiğini kullanarak ROMI'yi artırdı.

Bir analiz sisteminin nasıl kurulacağı ve hangi araçların kullanılacağı, şirketiniz için belirlediğiniz hedeflere bağlıdır. Ancak herkes için iki kural geçerlidir: verilerin kalitesini sağlamak ve tek bir sistemde birleştirmek.

Kaliteli pazarlama analitiği, kaliteli verilerle başlar. Sonuçta, KPI raporlarının değeri ve bunlara dayanarak aldığınız yönetim kararlarının değeri, topladığınız verilerin eksiksizliğine ve güvenilirliğine bağlıdır. Düşük kaliteli veriler, işletmelere zaman ve paraya mal olan hatalı kararların en yaygın nedenidir.

Pazarlamacıların sıklıkla karşılaştığı sorunlar:

• Google Analytics, dönüşümlerin %10 ila %20'sini kaybeder, Google Analytics API'lerindeki veriler toplanır ve Google Analytics raporlarındaki veriler örneklenir.
• Verileri Google E-Tablolar'da veya normal bir veritabanında birleştirmek, arızalara ve bariz olmayan hatalara yol açar.
• Reklam hizmetlerinde veriler farklı formatlarda toplanır ve geriye dönük olarak değiştirilir, bu da raporlarda tutarsızlıklara neden olur.

Yukarıdaki sorunların bir sonucu olarak işletmeler zaman ve para kaybetmektedir. Pazarlamacılar veri hataları nedeniyle bütçelerinin %21'ini boşa harcıyor.

Bu nedenle, analitik oluşturmak için yapılacak ilk şey, veri toplamayı otomatikleştirmektir. Bunun için OWOX BI Pipeline kullanmanızı öneririz.

Pazarlama bağımsız bir iş fonksiyonu değildir. Herhangi bir metrik, birincil iş verileriyle birleştirildiğinde değer ve anlam kazanır. Pazarlama göstergeleri, iş verilerinden ayrı olarak mevcutsa - örneğin, Google Analytics'te - değerleri düşük olacaktır.

Pazarlama analitiğinin, belirli zorluklarla karşı karşıya kaldıklarında işletmelerin büyümesine nasıl yardımcı olduğuna bir göz atalım.

Genellikle yeni başlayanların ve küçük çevrimiçi projelerin amacı, karlı reklam kampanyalarını belirlemek ve ölçeklendirmektir.

sorunlar

• Analitik için ayrılmış ayrı bir bütçe yoktur.
• Pazarlama bütçesi, iş sonuçlarına bağlı olarak sürekli değişmektedir.
• Kararlar, veri eksikliği nedeniyle sezgisel olarak verilir.
• Analitiklerin tanıtımı “daha ​​iyi zamanlara” ertelendi.

Çözümler

• En iyi pazarlama uygulamalarını öğrenin: hangi araçların kullanılacağı, hangi KPI'ların hesaplanacağı ve önce hangi raporların oluşturulacağı.
• Karşılaştırmaları takip edin: dönüşümler, trafik, müşteri çekme maliyeti vb. ve bunları aşmaya odaklanın.
• Google Analytics'te gelişmiş e-ticaret izlemeyi kurun ve Google E-Tablolar'da raporları otomatikleştirin.
• Reklam kaynaklarından maliyet verilerini otomatik olarak Google Analytics'e aktarın (örneğin, OWOX BI kullanarak) ve bütçenizi verimli bir şekilde tahsis etmek için tüm reklam kampanyalarının ROAS'ını tek bir raporda karşılaştırın.
• Measurement Protocol'ü kullanarak CRM'nizden Google Analytics'e satış bilgilerini gönderin.

Bu çözüm, tam teşekküllü bir analitik sistem olarak adlandırılamaz, ancak başlamak için yeterlidir. Reklam kampanyalarınız hakkında doğru veriler elde etmenizi sağlar. Ancak, kanalların birbirleri ve işletme hunileriniz üzerindeki karşılıklı etkisini hesaba katmadan böyle bir değerlendirme işe yaramaz.

Kendi kendine test soruları

• Google Analytics'te etkinliklerin ve hedeflerin izlenmesini ayarladınız mı?
• Google Analytics metriklerinin işletme metriklerinizle nasıl ilişkili olduğunu biliyor musunuz? (Açıkçası, CRM'deki gelir ve kâr, çevrimiçi verilerden farklı olacaktır.)

Bu, esas olarak orta ölçekli çevrimiçi mağazaların hedefidir.

sorunlar

• Pazarlama raporları, haftada bir veya talep üzerine Google E-Tablolar veya Excel'de manuel olarak toplanır.
• Karlılık eşiği zaten tanımlandığında, belirtilen CPA veya ROAS göstergeleri ile satış büyüme oranını korumak gerekir.
• Analitiği uygulamak için yeterli kaynak yok (örneğin, geliştiricilerin ve diğer uzmanların raporlarla çalışmak için zamanları yok).
• Satışları artırmak için daha fazla trafik çekmenin, Google Analytics'i kurmanın veya bir reklam ajansıyla sözleşme imzalamanın yeterli olduğuna dair bir inanç var.

Çözümler

Bu zorlukların üstesinden gelmek için artık sadece CRM'nizden siparişleri Measurement Protocol aracılığıyla Google Analytics'e aktarmak yeterli değildir.

• Çevrimiçi ve çevrimdışı arasındaki arayüzde metrikleri formüle edin ve ölçün. Bu, pazarlamacıların hedeflerine ve reklam bütçelerini şirketi bir bütün olarak büyütmeye odaklamalarını sağlayacaktır.
• Pazarlama ve iş metriklerini birleştirmek için Google BigQuery bulut depolama alanında ham verileri toplayın.
• Ekibinizin tüm üyelerinin erişebileceği tek bir pazarlama panosu oluşturun, böylece reklam kampanyalarında neler olup bittiğini ve satış planının nasıl uygulandığını istedikleri zaman öğrenebilirler.

Bir pazarlama panosu tüm sorularınızı yanıtlamayabilir ve daha ayrıntılı verilere dayalı içgörüler oluşturabilirsiniz. Ancak en azından en üst düzeyde bir gösterge panosu arzu edilir.

Kendi kendine test soruları

• Tüm pazarlama departmanı çalışanları, işletmenin etkinliklerini nasıl değerlendirdiğini ve çalışmalarının sonuçlarını nerede görebileceklerini biliyor mu? Reklam kampanyası uzmanları ana hedeflerinin dönüşümleri artırmak olduğunu düşünürken, şirket yönetiminin pazarlama direktörünün yeni müşteriler çekmesini veya ROAS'ı artırmasını gerektirmemesi gerekir.
• İhtiyacınız olan verilerin nerede saklandığını ve nasıl kullanılacağını biliyor musunuz?

Çok kanallı perakendeciler ve pazar yerleri genellikle pazar payını artırmak ve yeni müşteriler çekmek ister.

sorunlar

• Perakendeciler ve pazar yerleri genellikle, her biri belirli bir reklam kanalından sorumlu olan birkaç reklam ajansıyla çalışır.
• Yeni müşterilerin sayısını Google Analytics kullanarak ölçmek zordur: Bir kullanıcının daha önce sipariş verip vermediğine dair bir işaret yoktur. Google Analytics'te yeni bir ziyaret, yalnızca web sitesinde daha önce görünmeyen bir çerezdir, bu nedenle yeni müşterilerden gelen siparişler gibi bir hedef belirlemek zordur.
• Bu, reklam hizmetinin amaçları ile işletmenin amaçları arasında bir çelişkiye yol açar. Reklam hizmeti, işletmeye yaptığı genel katkıyı analiz eder ve bir bütün olarak dönüşümleri ölçer. Ancak işletme için siparişleri kimin verdiğini bilmek önemlidir - yeni müşteriler veya mevcut müşteriler. Bunu CRM verileri olmadan anlayamazsınız.
• Analitik geriye dönük olarak oluşturulur. Yani, artık etkilenemeyecekleri sayılara bakar. Planlar, uzman görüşlerine dayalı bir tabloda veya en iyi ihtimalle lojistik regresyon kullanılarak yapılır. Pazar eğilimleri dikkate alınmaz.
• Yalnızca marka trafiğine odaklanmak işletmelere acımasız bir şaka yapabilir. Evet, daha fazla trafik sağlamak daha fazla dönüşüm sağlar, ancak bu strateji iyi ölçeklenmiyor.
• Reklam kampanyalarının etkinliğinin değerlendirilmesinde ROPO satışları dikkate alınmaz. Bu, verimsiz çözümlere yol açabilir: Bir reklam kampanyası çevrimdışı satın almaları ne kadar iyi teşvik ederse, çevrimiçi olarak o kadar düşük değerde görünür. Buna karşılık, daha düşük bir bütçe tahsis edilir, bu da işletmenin genel olarak satışları artırma hedefiyle çelişir.
• Bir şirketin CRM'inde topladığı satış ve müşteri bilgileri, satışları artırmak için yeterli değildir. Dahili bir sistem, oturumlar, trafik kaynakları ve bölgesel arızalar hakkında verilerden yoksundur - hedef kitleyi çekmenize olanak tanıyan her şey.

Çözümler

• Pazarlama ölçümlerini iş hedefleriyle birleştirmek için web sitenizden, reklam kaynaklarınızdan, CRM sisteminizden, çağrı izleme hizmetlerinden ve Google BigQuery'deki e-postalardan gelen ham verileri toplayın ve birleştirin.
• Çevrimiçi pazarlamanın her bir dalı için temel metrikleri tanımlayın. Örneğin, belirli bir ROAS ve CRR ile maksimum sayıda siparişi çekmek için üst düzey görev çeşitli kanallara ayrılabilir: ücretli arama, sosyal ağlar, e-posta vb.
• İş modelinize uygun huni tabanlı ilişkilendirme kurun. Bunun için, OWOX BI'nın ilişkilendirme modeli uygundur, çünkü CRM'nizden gelen gerçek gelir verileriyle birlikte tüm çevrimiçi ve çevrimdışı kullanıcı eylemlerini hesaba katar ve kanalların AIDA hunisi aracılığıyla kullanıcının dönüşümü ve tanıtımı üzerindeki karşılıklı etkisini gösterir.

OWOX BI'dan alınan ilişkilendirme verilerine dayalı raporlar, yeni/geri dönen müşteri grupları için kanal etkileşimini ayrı ayrı değerlendirmenize ve bütçenizi hedef gruplara verimli bir şekilde ayırmanıza olanak tanır.

• Her metrik için bir tahmin oluşturun ve bunun plandan sapmasını izleyin. Ayrıca gerçeği planla değil, tahmini planla karşılaştırmalısınız. Tahmininiz piyasa eğilimlerine göre otomatik olarak güncellenirse, plan gerçeğe dönüşmeden, yani çok fazla zaman geçmeden ve artık onu etkileyememeden önce riskler ve büyüme bölgeleri hakkında bilgi edinirsiniz.

Bu yaklaşım, şirketlerin geçmişi analiz etmek yerine geleceği etkilemelerine olanak tanıyan bir tahmine dayalı analitik kültürü geliştirmelerine yardımcı olacaktır. Planın uygulanmadığını görürseniz, pazarlamanın etkileyebileceği segmentler ve ölçümler için önceden bir özet tablosu oluşturabilirsiniz.

Kendi kendine test soruları

• Dijital reklamcılığın şirketinizin genel satışlarını nasıl etkilediğini biliyor musunuz?
• Yöneticileriniz, pazarlama departmanının hazırladığı panolara güveniyor mu?
• Nelerin başarıldığına dair verilere değil de tahminlere dayanarak hangi kararları veriyorsunuz?

Bu hedef, veriye dayalı tüm şirketler için geçerlidir.

Analytics, pazarlamacılara şu konularda yardımcı olacaktır:

• Diğer departmanlardan meslektaşlarınızla hızla ortak bir dil bulun, fikirlerini tartışın ve ortak hedeflere odaklanın.
• Zamandan tasarruf. Önceden, Excel'de farklı kaynaklardan gelen verilerle tablolar derlemek için saatler harcamak gerekiyordu. Artık birkaç tıklamayla Google E-Tablolar, Akıllı Veri veya Google Data Studio'da bir rapor alabilirsiniz.
• Bireysel raporlarla ekibi güçlendirin. Her çalışan, çabalarının sonuçlarını görebilmeleri, zamanında karar alabilmeleri ve reklam kampanyalarında değişiklik yapabilmeleri için etkili raporlar alacaktır.

Pazarlama, kuyruğu eşeğe tutturmak gibidir. Analistler gözlerinizi açar ve size resmin tamamını gösterir. Burada önemli olan sadece raporların mevcudiyeti değil, aynı zamanda inanılabilen ve yalnızca geçmişi analiz etmekle kalmayıp aynı zamanda geleceği de tahmin edebilen eksiksiz veriler üzerine inşa edilmiş olmalarıdır.

Not Etkili bir pazarlama analitiği sistemi oluşturmak istiyor ancak nereden başlayacağınızı bilmiyorsanız, bir OWOX BI demosu için rezervasyon yaptırın.