마케팅 분석 체크리스트

웹 분석을 통해 올바른 마케팅 전략을 수립하여 비용을 최적화하고 매출을 늘리며 비즈니스 성장을 가속화할 수 있습니다. 이 기사에서는 추측보다는 데이터를 기반으로 결정을 내리려는 마케터를 위한 모범 사례를 수집했습니다.

마케팅 분석은 마케팅 노력을 측정하고 최적화합니다. 마케팅이 비즈니스 전체에 미치는 영향을 평가하는 데 도움이 됩니다. 원칙은 마케팅 데이터를 CRM 및 ERP 시스템의 데이터와 결합하고 비즈니스 지표에 대한 온라인 및 오프라인의 모든 마케팅 노력의 영향을 고려하는 것입니다.

마케팅 분석의 중요성은 최근 연구에 의해 설명됩니다.

• 마케팅 비용이 감소함에 따라 분석 및 마케팅 기술 비용에서 차지하는 비중이 증가하고 있습니다.
• 성장 계획에 부합하지 않는 회사 임원의 37%는 CMO가 먼저 변경되어야 한다고 생각합니다. 따라서 마케팅 이사는 계획을 실행하고 성장 목표를 달성하는 것이 중요합니다.
• 마케팅 이사의 78%는 마케팅 분석을 사용하여 전략을 수립함으로써 ROMI를 높였습니다.

분석 시스템을 설정하는 방법과 사용할 도구는 회사에 설정한 목표에 따라 다릅니다. 그러나 두 가지 규칙이 모든 사람에게 적용됩니다. 데이터 품질을 보장하고 이를 단일 시스템에 결합하는 것입니다.

품질 마케팅 분석은 품질 데이터에서 시작됩니다. 결국 KPI 보고서의 가치와 이를 기반으로 내리는 관리 결정은 수집한 데이터의 완전성과 신뢰성에 달려 있습니다. 낮은 품질의 데이터는 기업에 시간과 비용이 소요되는 잘못된 결정의 가장 일반적인 원인입니다.

마케터가 자주 직면하는 문제:

• Google Analytics는 전환의 10~20%를 잃고, Google Analytics API의 데이터는 집계되며, Google Analytics 보고서의 데이터는 샘플링됩니다.
• Google 스프레드시트 또는 일반 데이터베이스의 데이터를 결합하면 실패와 명확하지 않은 오류가 발생합니다.
• 광고 서비스의 데이터는 다양한 형식으로 수집되고 소급 변경되어 보고서의 불일치가 발생합니다.

위의 문제로 인해 기업은 시간과 돈을 잃게 됩니다. 마케팅 담당자는 데이터 오류로 인해 예산의 21%를 낭비합니다.

따라서 분석을 구축하기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 데이터 수집을 자동화하는 것입니다. 이를 위해 OWOX BI 파이프라인을 사용하는 것이 좋습니다.

마케팅은 독립적인 비즈니스 기능이 아닙니다. 모든 메트릭은 기본 비즈니스 데이터와 결합될 때 가치와 의미가 있습니다. 마케팅 지표가 비즈니스 데이터와 별도로 존재하는 경우(예: Google Analytics) 그 가치는 낮습니다.

특정 문제에 직면했을 때 마케팅 분석이 비즈니스 성장에 어떻게 도움이 되는지 살펴보겠습니다.

일반적으로 스타트업 및 소규모 온라인 프로젝트의 목표는 수익성 있는 광고 캠페인을 식별하고 확장하는 것입니다.

문제

• 분석에 할당된 별도의 예산은 없습니다.
• 마케팅 예산은 비즈니스 결과에 따라 지속적으로 변경됩니다.
• 데이터 부족으로 인해 직관적으로 결정이 내려집니다.
• 분석의 도입은 "더 나은 시대"로 연기됩니다.

솔루션

• 어떤 도구를 사용할지, 어떤 KPI를 계산하고, 어떤 보고서를 먼저 작성해야 하는지 등 최고의 마케팅 방법을 배우십시오.
• 전환, 트래픽, 고객 유치 비용 등 벤치마크를 추적하고 이를 능가하는 데 집중하세요.
• Google Analytics에서 고급 전자상거래 추적을 설정하고 Google Sheets에서 보고서를 자동화합니다.
• 광고 소스의 비용 데이터를 자동으로 Google Analytics로 가져오고(예: OWOX BI 사용) 하나의 보고서에서 모든 광고 캠페인의 ROAS를 비교하여 효율적으로 예산을 할당합니다.
• 측정 프로토콜을 사용하여 CRM에서 Google Analytics로 판매 정보를 보냅니다.

이 솔루션은 본격적인 분석 시스템이라고 할 수 없지만 시작하기에 충분합니다. 이를 통해 광고 캠페인에 대한 정확한 데이터를 얻을 수 있습니다. 그러나 이러한 평가는 채널이 서로 및 비즈니스 퍼널에 미치는 상호 영향을 고려하지 않고는 쓸모가 없습니다.

자가 테스트 질문

• Google Analytics에서 이벤트 및 목표 추적을 설정했습니까?
• Google Analytics 측정항목이 비즈니스 측정항목과 어떤 관련이 있는지 알고 있습니까? (물론 CRM에서의 매출과 이익은 온라인 데이터와 다를 것이다.)

이것은 주로 중형 온라인 상점의 목표입니다.

문제

• 마케팅 보고서는 일주일에 한 번 또는 요청 시 Google 스프레드시트 또는 Excel에서 수동으로 수집됩니다.
• 수익성 임계값이 이미 정의된 경우 지정된 CPA 또는 ROAS 지표로 매출 성장률을 유지해야 합니다.
• 분석을 구현하기 위한 리소스가 충분하지 않습니다(예: 개발자 및 기타 전문가는 보고서 작업에 시간이 없습니다).
• 매출을 늘리려면 단순히 더 많은 트래픽을 유치하거나 Google Analytics를 설정하거나 광고 대행사와 계약을 체결하면 충분하다는 믿음이 있습니다.

솔루션

이러한 문제를 극복하기 위해 더 이상 측정 프로토콜을 통해 CRM에서 Google Analytics로 주문을 전송하는 것만으로는 충분하지 않습니다.

• 온라인과 오프라인 사이의 인터페이스에서 메트릭을 공식화하고 측정합니다. 이를 통해 마케터는 회사 전체를 성장시키는 데 목표와 광고 예산을 집중할 수 있습니다.
• Google BigQuery 클라우드 스토리지에서 원시 데이터를 수집하여 마케팅 및 비즈니스 측정항목을 결합합니다.
• 팀의 모든 구성원이 사용할 수 있는 단일 마케팅 대시보드를 만들어 광고 캠페인의 진행 상황과 판매 계획이 어떻게 구현되고 있는지 언제든지 확인할 수 있습니다.

마케팅 대시보드가 ​​모든 질문에 답하지 않을 수 있으며 보다 심층적인 데이터를 기반으로 인사이트를 생성할 수 있습니다. 그러나 최소한 최고 수준에서는 대시보드가 ​​바람직합니다.

자가 테스트 질문

• 모든 마케팅 부서 직원은 비즈니스가 효율성을 평가하는 방법과 작업 결과를 볼 수 있는 위치를 알고 있습니까? 광고 캠페인 전문가가 주요 목표가 전환율을 높이는 것이라고 생각하는 반면 회사 경영진은 마케팅 이사가 신규 고객을 유치하거나 ROAS를 늘리도록 요구해서는 안 됩니다.
• 필요한 데이터가 어디에 저장되고 어떻게 사용하는지 알고 있습니까?

옴니채널 소매업체와 시장은 종종 시장 점유율을 높이고 새로운 고객을 유치하기를 원합니다.

문제

• 소매업체와 시장은 일반적으로 여러 광고 대행사와 협력하며 각 대행사에서 특정 광고 채널을 담당합니다.
• 신규 고객 수는 Google Analytics를 사용하여 측정하기 어렵습니다. 사용자가 이전에 주문했는지 여부에 대한 표시가 없습니다. 구글애널리틱스에서 신규 방문은 기존에 웹사이트에 나타나지 않은 쿠키일 뿐이므로 신규 고객 주문 등의 목표 설정이 어렵다.
• 이는 광고 서비스의 목표와 비즈니스 간의 모순으로 이어집니다. 광고 서비스는 비즈니스에 대한 전반적인 기여도를 분석하고 전체적으로 전환을 측정합니다. 그러나 비즈니스의 경우 신규 고객 또는 기존 고객 중 누가 주문했는지 아는 것이 중요합니다. CRM 데이터 없이는 이것을 이해할 수 없습니다.
• 분석은 소급하여 구축됩니다. 즉, 더 이상 영향을 받을 수 없을 때 숫자를 봅니다. 계획은 전문가 의견을 기반으로 하거나 기껏해야 로지스틱 회귀를 사용하여 표로 작성됩니다. 시장 동향은 고려되지 않습니다.
• 브랜드 트래픽에만 초점을 맞추면 비즈니스에 잔혹한 농담이 될 수 있습니다. 예, 더 많은 트래픽을 유도하면 더 많은 전환이 발생하지만 이 전략은 잘 확장되지 않습니다.
• 광고 캠페인의 효과를 평가할 때 ROPO 판매는 고려되지 않습니다. 이는 비효율적인 솔루션으로 이어질 수 있습니다. 광고 캠페인이 오프라인 구매를 더 잘 자극할수록 온라인에서 더 저평가되어 보입니다. 이에 대한 응답으로 더 낮은 예산이 할당되며 이는 전체 매출 증대라는 비즈니스의 일반적인 목표와 모순됩니다.
• 회사가 CRM에서 수집하는 판매 및 고객 정보는 판매를 늘리기에 충분하지 않습니다. 내부 시스템에는 세션, 트래픽 소스 및 지역 분석에 대한 데이터가 부족합니다. 대상 고객을 유치할 수 있는 모든 것입니다.

솔루션

• 웹사이트, 광고 소스, CRM 시스템, 통화 추적 서비스 및 Google BigQuery의 이메일에서 원시 데이터를 수집하고 결합하여 마케팅 지표를 비즈니스 목표와 연결합니다.
• 온라인 마케팅의 각 지점에 대한 주요 지표를 정의합니다. 예를 들어 특정 ROAS 및 CRR로 최대 주문 수를 유치하는 최상위 작업은 유료 검색, 소셜 네트워크, 이메일 등 다양한 채널로 분해될 수 있습니다.
• 비즈니스 모델과 일치하는 깔때기 기반 기여를 설정합니다. 이를 위해 OWOX BI의 기여 모델은 CRM의 실제 수익 데이터와 함께 온라인 및 오프라인 모든 사용자 행동을 고려하고 AIDA 깔때기를 통한 사용자 전환 및 프로모션에 대한 채널의 상호 영향을 보여주기 때문에 적합합니다.

OWOX BI의 속성 데이터를 기반으로 구축된 보고서를 사용하면 신규/재방문 고객 집단에 대해 채널 참여를 별도로 평가하고 타겟 집단에 예산을 효율적으로 할당할 수 있습니다.

• 각 메트릭에 대한 예측을 만들고 계획과의 편차를 추적합니다. 또한 사실과 계획을 비교하지 말고 예측을 계획과 비교해야 합니다. 시장 동향에 따라 예측이 자동으로 업데이트되면 계획이 현실이 되기 전, 즉 너무 많은 시간이 지나 더 이상 영향을 미칠 수 없게 되기 전에 위험과 성장 영역에 대해 알게 될 것입니다.

이 접근 방식은 기업이 과거를 분석하기보다 미래에 영향을 미칠 수 있는 예측 분석 문화를 개발하는 데 도움이 될 것입니다. 계획이 구현되지 않고 있는 경우 마케팅이 영향을 미칠 수 있는 해당 세그먼트 및 메트릭에 대한 요약 표를 미리 작성할 수 있습니다.

자가 테스트 질문

• 디지털 광고가 회사의 전체 매출에 어떤 영향을 미치는지 알고 계십니까?
• 관리자는 마케팅 부서에서 준비한 대시보드를 신뢰합니까?
• 달성된 데이터가 아닌 예측을 기반으로 어떤 결정을 내립니까?

이 목표는 모든 데이터 기반 회사와 관련이 있습니다.

분석은 마케터에게 다음과 같은 도움을 줄 것입니다.

• 다른 부서 동료들과 빠르게 공통 언어를 찾고, 의견을 주장하고, 공통 목표에 집중하세요.
• 시간을 절약. 이전에는 Excel에서 다른 소스의 데이터로 테이블을 컴파일하는 데 몇 시간을 소비해야 했습니다. 이제 클릭 몇 번으로 Google 스프레드시트, 스마트 데이터 또는 Google 데이터 스튜디오에서 보고서를 받을 수 있습니다.
• 개별 보고서로 팀을 강화하십시오. 각 직원은 효과적인 보고서를 수신하여 노력의 결과를 확인하고 적시에 결정을 내리고 광고 캠페인을 변경할 수 있습니다.

마케팅은 당나귀에 꼬리를 박는 것과 같습니다. 분석가는 눈을 뜨고 전체 그림을 보여줍니다. 여기서 중요한 것은 단순히 보고서의 가용성이 아니라 믿을 수 있고 과거를 분석할 뿐만 아니라 미래를 예측할 수 있는 완전한 데이터를 기반으로 구축되었다는 사실입니다.

추신: 효과적인 마케팅 분석 시스템을 구축하고 싶지만 어디서부터 시작해야 할지 모르겠다면 OWOX BI 데모를 예약하세요.