Контрольный список маркетинговой аналитики

Веб-аналитика помогает выстроить правильную маркетинговую стратегию, позволяя оптимизировать расходы, увеличить продажи и ускорить рост бизнеса. В этой статье мы собрали рекомендации для маркетологов, которые хотят принимать решения на основе данных, а не догадок.

Маркетинговая аналитика измеряет и оптимизирует маркетинговые усилия. Это поможет вам оценить влияние маркетинга на ваш бизнес в целом. Принцип заключается в объединении маркетинговых данных с данными из ваших систем CRM и ERP и рассмотрении влияния всех маркетинговых усилий, как онлайн, так и оффлайн, на ваши бизнес-показатели.

Важность маркетинговой аналитики иллюстрируется недавними исследованиями:

• По мере снижения затрат на маркетинг доля этих затрат на аналитику и маркетинговые технологии растет.
• 37% руководителей компаний, не выполняющих план роста, считают, что в первую очередь следует сменить директора по маркетингу. Поэтому для директоров по маркетингу крайне важно реализовать планы и достичь целей роста.
• 78% директоров по маркетингу увеличили ROMI, используя маркетинговую аналитику для формирования своей стратегии.

Как настроить систему аналитики и какие инструменты использовать, зависит от целей, которые вы ставите перед своей компанией. Но для всех действуют два правила: обеспечить качество данных и объединить их в единую систему.

Качественная маркетинговая аналитика начинается с качественных данных. Ведь ценность отчетов KPI и принимаемых на их основе управленческих решений зависит от полноты и достоверности собранных вами данных. Низкокачественные данные являются наиболее распространенной причиной ошибочных решений, которые стоят компаниям времени и денег.

Проблемы, с которыми часто сталкиваются маркетологи:

• Google Analytics теряет от 10% до 20% конверсий, данные в API Google Analytics агрегируются, а данные в отчетах Google Analytics выбираются.
• Объединение данных в Google Sheets или в обычной базе приводит к сбоям и неочевидным ошибкам.
• Данные в рекламных сервисах собираются в разных форматах и ​​задним числом изменяются, что приводит к расхождениям в отчетах.

В результате вышеуказанных проблем предприятия теряют время и деньги. Маркетологи тратят 21% своих бюджетов из-за ошибок в данных.

Поэтому первое, что нужно сделать для построения аналитики, — это автоматизировать сбор данных. Для этого мы рекомендуем использовать OWOX BI Pipeline.

Маркетинг не является самостоятельной функцией бизнеса. Любые показатели имеют ценность и значение в сочетании с первичными бизнес-данными. Если маркетинговые показатели существуют изолированно от бизнес-данных — например, в Google Analytics — их ценность будет низкой.

Давайте посмотрим, как маркетинговая аналитика помогает компаниям расти, сталкиваясь с конкретными проблемами.

Обычно целью стартапов и небольших онлайн-проектов является выявление и масштабирование прибыльных рекламных кампаний.

Проблемы

• На аналитику не выделяется отдельный бюджет.
• Маркетинговый бюджет постоянно меняется в зависимости от бизнес-результатов.
• Решения принимаются интуитивно из-за недостатка данных.
• Внедрение аналитики отложено до «лучших времен».

Решения

• Изучите лучшие маркетинговые практики: какие инструменты использовать, какие KPI рассчитывать и какие отчеты создавать в первую очередь.
• Следите за контрольными показателями: конверсиями, трафиком, стоимостью привлечения клиентов и т. д. и сосредоточьтесь на том, чтобы превзойти их.
• Настройте расширенное отслеживание электронной торговли в Google Analytics и автоматизируйте отчеты в Google Sheets.
• Автоматически импортируйте данные о затратах из рекламных источников в Google Analytics (например, с помощью OWOX BI) и сравнивайте ROAS всех рекламных кампаний в одном отчете, чтобы эффективно распределять свой бюджет.
• Отправляйте информацию о продажах из CRM в Google Analytics, используя протокол измерений.

Это решение нельзя назвать полноценной системой аналитики, но для начала его достаточно. Позволяет получать точные данные о ваших рекламных кампаниях. Однако такая оценка будет бесполезна без учета взаимного влияния каналов друг на друга и на воронки вашего бизнеса.

Вопросы для самопроверки

• Вы настроили отслеживание событий и целей в Google Analytics?
• Знаете ли вы, как показатели Google Analytics связаны с показателями вашего бизнеса? (Очевидно, что выручка и прибыль в CRM будут отличаться от онлайн-данных.)

Это цель в основном средних интернет-магазинов.

Проблемы

• Маркетинговые отчеты собираются вручную в Google Sheets или Excel либо раз в неделю, либо по запросу.
• Когда порог рентабельности уже определен, необходимо поддерживать темп роста продаж с заданными показателями CPA или ROAS.
• Не хватает ресурсов для реализации аналитики (например, у разработчиков и других специалистов нет времени на работу с отчетами).
• Есть поверье, что для роста продаж достаточно просто привлечь больше трафика, настроить Google Analytics или заключить договор с рекламным агентством.

Решения

Чтобы преодолеть эти проблемы, уже недостаточно просто передавать заказы из вашей CRM в Google Analytics через протокол измерений.

• Формулируйте и измеряйте метрики на стыке между онлайн и оффлайн. Это позволит маркетологам сосредоточить свои цели и рекламные бюджеты на развитии компании в целом.
• Собирайте необработанные данные в облачном хранилище Google BigQuery, чтобы объединить маркетинговые и бизнес-показатели.
• Создайте единую маркетинговую панель, доступную для всех членов вашей команды, чтобы они в любой момент могли узнать, что происходит с рекламными кампаниями и как выполняется план продаж.

Маркетинговая информационная панель может не отвечать на все ваши вопросы, и вы можете получить информацию на основе более подробных данных. Но хотя бы на высшем уровне желательна приборная панель.

Вопросы для самопроверки

• Все ли сотрудники отдела маркетинга знают, как бизнес оценивает их эффективность и где они могут увидеть результаты своей работы? Не должно быть так, чтобы руководство компании требовало от директора по маркетингу привлечения новых клиентов или увеличения ROAS, в то время как специалисты по рекламным кампаниям считают своей основной задачей увеличение конверсии.
• Знаете ли вы, где хранятся нужные вам данные и как их использовать?

Многоканальные ритейлеры и торговые площадки часто хотят увеличить долю рынка и привлечь новых клиентов.

Проблемы

• Ритейлеры и маркетплейсы обычно работают с несколькими рекламными агентствами, каждое из которых отвечает за определенный рекламный канал.
• Количество новых клиентов трудно измерить с помощью Google Analytics: нет признаков того, делал ли пользователь заказ ранее. В Google Analytics новый визит — это просто файл cookie, который ранее не появлялся на веб-сайте, поэтому сложно установить цель, такую ​​как заказы от новых клиентов.
• Это приводит к противоречию между целями рекламной службы и бизнеса. Рекламный сервис анализирует свой общий вклад в бизнес и измеряет конверсии в целом. Но для бизнеса важно знать, кто размещал заказы — новые клиенты или существующие клиенты. Без данных CRM этого не понять.
• Аналитика строится задним числом. То есть он смотрит на числа, когда на них уже нельзя повлиять. Планы составляются в виде таблицы на основе мнений экспертов или, в лучшем случае, с использованием логистической регрессии. Тенденции рынка не учитываются.
• Ориентация только на брендовый трафик может сыграть с бизнесом злую шутку. Да, привлечение большего количества трафика приводит к большему количеству конверсий, но эта стратегия плохо масштабируется.
• При оценке эффективности рекламных кампаний не учитываются ROPO-продажи. Это может привести к неэффективным решениям: чем лучше рекламная кампания стимулирует офлайн-покупки, тем более недооцененной она выглядит в Интернете. В ответ на это выделяется меньший бюджет, что противоречит общей цели бизнеса по росту продаж в целом.
• Информации о продажах и клиентах, которую компания собирает в своей CRM, недостаточно для роста продаж. Во внутренней системе отсутствуют данные о сессиях, источниках трафика и региональной разбивке — все, что позволяет привлекать целевую аудиторию.

Решения

• Собирайте и объединяйте необработанные данные с вашего веб-сайта, рекламных источников, вашей CRM-системы, служб отслеживания звонков и электронных писем в Google BigQuery, чтобы связать маркетинговые показатели с бизнес-целями.
• Определите ключевые показатели для каждой отрасли интернет-маркетинга. Например, задачу верхнего уровня по привлечению максимального количества заказов с заданным ROAS и CRR можно разложить по различным каналам: платный поиск, социальные сети, электронная почта и т.д.
• Настройте атрибуцию на основе воронки, соответствующую вашей бизнес-модели. Для этого подходит модель атрибуции от OWOX BI, так как она учитывает все действия пользователя онлайн и офлайн вместе с реальными данными о доходах из вашей CRM и показывает взаимное влияние каналов на конверсию пользователя и продвижение через воронку AIDA.

Отчеты, построенные на данных атрибуции от OWOX BI, позволят вам оценивать вовлеченность канала отдельно для когорт новых/возвратных клиентов и эффективно распределять бюджет на целевые когорты.

• Создавайте прогноз для каждой метрики и отслеживайте ее отклонение от плана. Причем сравнивать надо не факт с планом, а прогноз с планом. Если ваш прогноз автоматически обновляется с учетом рыночных тенденций, вы узнаете о рисках и зонах роста до того, как план воплотится в жизнь, то есть до того, как пройдет слишком много времени и вы уже не сможете на него повлиять.

Такой подход поможет компаниям развить культуру прогнозной аналитики, которая позволит им влиять на будущее, а не анализировать прошлое. Если вы видите, что план не выполняется, вы можете заранее построить сводную таблицу по тем сегментам и показателям, на которые может повлиять маркетинг.

Вопросы для самопроверки

• Знаете ли вы, как цифровая реклама влияет на общий объем продаж вашей компании?
• Доверяют ли ваши менеджеры информационным панелям, которые готовит отдел маркетинга?
• Какие решения вы принимаете на основе прогнозов, а не данных о том, что сделано?

Эта цель актуальна для всех компаний, работающих с данными.

Аналитика поможет маркетологам:

• Быстро находите общий язык с коллегами из других отделов, аргументируйте их мнения и ориентируйтесь на общие цели.
• Экономьте время. Раньше приходилось часами составлять таблицы с данными из разных источников в Excel. Теперь вы можете получить отчет в Google Sheets, Smart Data или Google Data Studio за пару кликов.
• Усильте команду индивидуальными отчетами. Каждый сотрудник будет получать оперативные отчеты, чтобы видеть результаты своих усилий, вовремя принимать решения и вносить изменения в рекламные кампании.

Маркетинг — это как приколоть хвост ослу. Аналитики открывают вам глаза и показывают вам всю картину. Здесь важно не просто наличие отчетов, а тот факт, что они построены на полных данных, которым можно верить и которые не только анализируют прошлое, но и предсказывают будущее.

PS Если вы хотите построить эффективную систему маркетинговой аналитики, но не знаете с чего начать, закажите демонстрацию OWOX BI.