كيفية اختيار نموذج الإحالة واختباره

عندما يواجه أحد المسوقين التحدي المتمثل في جذب عدد معين من التحويلات دون تجاوز الميزانية ، يجب عليهم التأكد من أن نموذج الإحالة الذي يطبقونه يساعدهم في اتخاذ القرارات الصحيحة وفهم منطق النموذج. يمكن ارتكاب العديد من الأخطاء على طول الطريق ، مما يؤدي إلى خسارة الوقت والمال.

في هذه المقالة ، قمنا بتجميع المعلومات التي ستساعدك على مقارنة نماذج الإحالة الحديثة وتطبيقها لمساعدتك في الارتقاء بتسويق شركتك إلى المستوى التالي.

نظرًا لأن المستخدمين قد يتفاعلون مع العديد من الحملات الإعلانية ، فأنت بحاجة إلى تطبيق نموذج إحالة لتقدير عدد وقيمة التحويلات الناتجة عن كل حملة. يسمح لك نموذج الإحالة بتوزيع قيمة التحويل عبر الحملات التي تفاعل معها المستخدم قبل التحويل.

ماذا نتوقع من نموذج الإحالة؟ يجب أن تكون دقيقة ومفهومة. لكن غالبية النماذج المعروفة لا تفي إلا بواحد من هذه المتطلبات.

على سبيل المثال ، نموذج إحالة اللمسة الأخيرة الأكثر شيوعًا (النقرة الأخيرة ، النقرة الأخيرة غير المباشرة) واضح تمامًا: يتم إعطاء كل القيمة للحملة الأخيرة. لكن له عيبًا واضحًا: فهو يتجاهل مساهمة جميع الحملات باستثناء الأخيرة.

يستخدم العديد من الأشخاص التحويلات المرتبطة ، خاصةً لتقييم الحملات على الشبكة الإعلانية. هذا النموذج واضح أيضًا بدرجة كافية: فهو يعطي قيمة التحويل لكل حملة تفاعل معها المستخدم. لكن مثل هذا التقييم غير دقيق للغاية ، لأنه يأخذ في الاعتبار فقط وجود حملة في السلسلة ويتجاهل درجة تأثيرها.

على سبيل المثال ، تحصل حملات الوصول على قيمة جميع التحويلات بواسطة المستخدمين الذين يرون لافتات الحملة. نتيجة لذلك ، يتجاوز عدد التحويلات المنسوبة العدد الفعلي للتحويلات بشكل ملحوظ.

تعطي الخدمات الحديثة الأولوية للدقة وتطور نماذج إحالة احتمالية . على سبيل المثال ، تروّج Google لنموذجها المستند إلى البيانات ، ويعزز Facebook زيادة التحويل ، وتروج Nielsen لتأثير الحملة.

تشترك هذه النماذج في نهج مشترك: فهي تقيس إلى أي مدى زادت حملة معينة من احتمالية التحويل وتحدد قيمتها وفقًا لذلك. هذا يجعل التقييم أكثر موضوعية ولكنه يترك العديد من الأسئلة المفتوحة للمعلنين ، حيث تبدو النماذج مثل الصندوق الأسود وهناك فرص تصحيح أخطاء محدودة أو معدومة.

في OWOX ، قمنا بتطوير نموذج إحالة احتمالي منذ عام 2015. يعتمد نموذج إحالة OWOX على التعلم الآلي. يقوم بتقييم الحملات الإعلانية على مستوى جلسة المستخدم ، ويأخذ في الاعتبار مساهمتها في مسار التحويل ، ويسمح للمسوقين بتحديد القنوات المُدارة ونافذة التحويل بالإضافة إلى توصيل بيانات CRM.

لقد أطلقنا مؤخرًا إصدارًا جديدًا من نموذج إحالة OWOX BI الذي يجمع أفضل الممارسات ويقدم مزايا تجارية مهمة:

1. يحدد النموذج مساهمة الحملات بناءً على احتمالية التحويل ولا يتطلب اختيارًا يدويًا لخطوات مسار التحويل. في المثال أدناه ، في الجلسة الأولى من قناة نتائج البحث المدفوعة ، كان لدى المستخدم فرصة بنسبة 20٪ لإجراء تحويل ؛ في الجلسة الثانية من قناة إعادة الاستهداف ، زاد الاحتمال إلى 70٪ ؛ وفي الجلسة الثالثة ، قام المستخدم بالتحويل.

تساوي قيمة كل جلسة الزيادة في احتمالية إجراء تحويل بواسطة المستخدم مقارنة بالجلسة السابقة. في هذه الحالة:

• ستحصل الجلسة الأولى من نتائج البحث المدفوعة على 20٪ من قيمة التحويل ، حيث زادت الاحتمالية من 0٪ إلى 20٪
• ستحصل الجلسة الثانية مع Retargeting على 50٪ من قيمة التحويل ، حيث زادت الاحتمالية من 20٪ إلى 70٪
• ستتلقى الجلسة الثالثة مع البريد الإلكتروني نسبة 30٪ المتبقية من قيمة التحويل

في أي نموذج إحالة احتمالي ، فإن أهم شيء هو الدقة في توقع احتمالية حدوث تحويل. تعد خوارزميات التعلم الآلي لـ OWOX BI دقيقة للغاية ، وهو ما تؤكده النتائج التي حصل عليها iProspect و Eldorado ، اللذان استخدما هذه الخوارزميات لتحقيق زيادة 2.2x في عائد الاستثمار.

2. الميزة الثانية للإصدار الجديد من نموذج إحالة OWOX هي قدرته على التنبؤ بقيمة حتى تلك الجلسات التي لم تؤد إلى تحويل بعد:

تتيح لك هذه التوقعات معرفة عدد التحويلات من حملة إعلانية يمكن أن تتوقع تلقيها في المستقبل إذا قمت بإيقاف تشغيل الحملة اليوم.

يتيح لك ذلك اتخاذ قرارات أسرع لتعطيل الحملات ذات الأداء الضعيف وعدم تعطيل الحملات المتأخرة عن طريق الخطأ.

لا تعتمد دقة توقع النموذج على الخوارزميات فحسب ، بل تعتمد أيضًا على حجم عينة التدريب. تم تحقيق الزيادة في سرعة وجودة التنبؤ لنموذج OWOX من خلال تدريب النموذج على عشرات الآلاف من المشاريع.

3. والأهم من ذلك ، لجعل منطق الحساب شفافًا قدر الإمكان ومراعاة أي خصوصيات لنشاط تجاري معين ، جعلنا رمز تحويل البيانات مفتوحًا لجميع العملاء. يمكنك إجراء تغييرات على الكود بنفسك ، وسيهتم OWOX BI بتحديثات البيانات المنتظمة ، ويجمع تكاليف الحملات الإعلانية ، ويقدم جميع التقارير اللازمة. يمكنك التعرف على فوائد تحويل البيانات إلى dbt (أداة إنشاء البيانات) من خلال الاشتراك في عرض توضيحي.

عند تقييم الحملات باستخدام نماذج إحالة مختلفة ، يمكنك توقع نتائج مختلفة. لذلك ، فإن السؤال الذي يطرح نفسه لا محالة هو: ما نموذج الإحالة الذي يجب أن تختاره ، وأي نموذج يُظهر المسار الصحيح؟

في الواقع ، لا يحتاج المسوق إلى بوصلة تشير إلى اليسار أو اليمين ولكنه يحتاج إلى نظام تنقل كامل يحسب ويوصي بالطرق ، مع مراعاة الاختناقات المرورية ووقت الوصول المطلوب. هذا نموذج إحالة ، يسمح للأعمال التجارية بتحقيق هدف بناءً على توصيات محددة.

علاوة على ذلك ، فإن إدارة ميزانيتك الإعلانية دون مراعاة سعة القناة يمكن أن يقودك إلى طريق مسدود ، تمامًا مثل البوصلة التي لا تأخذ في الاعتبار المشهد. يعرف معظم المسوقين أن التكلفة المنخفضة لكل تحويل لا تكفي لاتخاذ قرار بزيادة الميزانية. على سبيل المثال ، قد يكون للحملات ذات العلامات التجارية تكلفة منخفضة لكل تحويل ولكنها استنفدت قدرتها ، لذا فإن زيادة ميزانيتك لن يؤدي إلى زيادة التحويلات.

يوضح الرسم البياني أعلاه كيف يعتمد عدد التحويلات في الحملتين "أ" و "ب" على الميزانية المستثمرة في تلك الحملات. لاحظ أن تكلفة الاكتساب الحالية للحملة "أ" أقل من تلك الخاصة بالحملة "ب". ولكن التحويل التالي في القناة "أ" سيكلف أكثر مما في القناة "ب"!

لذلك ، لتطبيق الإحالة ، تحتاج إلى معرفة ليس فقط الأداء الحالي للقناة ولكن أيضًا كيف ستتغير النتيجة الإجمالية إذا قمت بزيادة أو خفض الميزانية لكل قناة وحملة وكلمة رئيسية.

مع وجود مثل هذا النموذج في مشروعهم ، يمكن لفريق التسويق اختيار استراتيجية النمو المناسبة:

1. احصل على نفس عدد التحويلات عن طريق خفض ميزانيتك.
2. زيادة عدد التحويلات بنفس الميزانية.
3. زيادة عدد التحويلات بنفس تكلفة الاكتساب.

يتيح لك ذلك الحصول على الفور ليس فقط توصيات بشأن إعادة توزيع الميزانية ولكن أيضًا على النتيجة المتوقعة.

يبقى السؤال الرئيسي: كيف يمكنك معرفة منحنى السعة لكل كلمة رئيسية؟ في OWOX BI ، نستخدم بيانات السوق من عشرات الآلاف من المشاريع لتدريب نموذج يجيب على هذا السؤال عند تحديد منطقة المشروع ومكانه. بناءً على تجربتنا ، فإن بيانات الشهر حتى بالنسبة للمشاريع الكبيرة ليست كافية للحصول على توقعات عالية الجودة.

الماخذ الرئيسية:

1. يقوم نموذج الإحالة بتقييم الحملات الإعلانية ولكنه لا يقدم توصيات لإعادة توزيع الميزانية الإعلانية.
2. للحصول على توصيات ، تحتاج إلى معرفة قدرة الحملات واستراتيجية الترويج.
3. أفضل نموذج إحالة هو النموذج الذي يستند إلى التوصيات التي تتيح لنشاطك التجاري تحقيق هدف محدد.

طرق زيادة سعة القناة (الوسائط) والأخطاء الشائعة في تحديد الأهداف للوكالات (النقرة الأخيرة) تستحق اهتمامًا خاصًا (والمقالات). اكتب في التعليقات ما تود أن تقرأ عنه في مقالاتنا التالية.

إذا كنت تريد معرفة المزيد حول نموذج إحالة OWOX ، فقم بالتسجيل للحصول على عرض توضيحي. سنكون سعداء للإجابة على جميع أسئلتك.