لماذا يعتبر الإسناد التسويقي تحديًا وضرورة في نفس الوقت

عندما قرر متخصصو المطابقة من الرصاص إلى الحساب LeanData سحب حل إحالة التسويق ، كان أحد المستفيدين هو منصة قياس أداء التسويق Full Circle Insights. قالت بوني كريتر ، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة Full Circle Insights: "يقوم الكثير من عملائنا بتشغيل مساراتهم. "إذا كانت لديك مؤسسة مبيعات كبيرة ومشكلات توجيه معقدة ، فإن لديهم نظامًا رائعًا حقًا."

علاوة على ذلك ، قام كل من LeanData و Full Circle Insights ببناء عروضهما محليًا على منصة Salesforce. قال كريتر: "هذا هو المكان الذي يكون فيه نظام التسجيل للمبيعات". "عندما أصدروا هذا الإعلان ، بدأنا في تلقي مكالمات من بعض عملائهم الذين يستكشفون Full Circle ، لأننا البائع المنطقي لهؤلاء العملاء للانتقال إليها ، لأنها نفس فلسفة البناء على منصة Salesforce. لقد استثمروا في تطبيق التوجيه الخاص بهم واستثمرنا في الإحالة ومقاييس المسار وبناء نظام يجمع كل النقرات الرقمية - نظام تسويق أكبر بكثير. ما يمكننا مساعدة هؤلاء العملاء به هو استبدال إحالاتهم ومنحهم مزيدًا من المرونة حولها ".

لماذا تراجعت LeanData من الإسناد

نظرًا لأن رحلة عميل B2B أصبحت رقمية أكثر من أي وقت مضى ، فقد نما الجدل حول جدوى نمذجة الإحالة التقليدية ، حيث دعا البعض إلى إعادة التفكير جذريًا فيما إذا كان من الممكن استخدام "المقاييس الثابتة" للتنبؤ بنجاح نقاط الاتصال الرقمية في وقت مبكر . هل يعكس قرار LeanData بالانسحاب من الإحالة التسويقية شكوكًا حول قيمتها؟ لا - ولكن مرة أخرى ، بطريقة ما ، نعم.

قال إيفان ليانج ، الرئيس التنفيذي لشركة LeanData ، "لقد بدأنا نشاط الإسناد مبكرًا حقًا ، ويرجع ذلك أساسًا إلى مطابقة العميل المتوقع للحساب الذي كنا نقوم به. كانت لدينا تقنية المطابقة وقد تم استخدامها لغرضين رئيسيين ومتميزين. كان الناس يستخدمونه للتوجيه وكان البعض يستخدمه للإسناد. كان مثل مسارين متوازيين ". بالنسبة إلى LeanData ، كان عمل التوجيه أساسيًا. ويقدر ليانغ أنهم حطموا أكثر من 229 مليون سجل في العام الماضي. "بالنسبة لنا كان هذا هو العمل الأكبر والأسرع نموًا. كان الإسناد أبطأ في النمو وكان له أيضًا معدلات أعلى من التراجع ".

تم اتخاذ قرار الابتعاد عن الإحالة منذ أكثر من عام ، ولكن LeanData سعت إلى جعل الانتقال تدريجيًا وسلسًا لعملائها.

كان استخدام بيانات مطابقة العميل المتوقع للحساب في LeanData لأغراض الإحالة أمرًا منطقيًا. إلى حد ما. "ما كنا جيدين فيه هو القول إننا لا نفوت أي لمسة أبدًا. سيتم ربط كل جهة اتصال رئيسية بحساب. هذه المشكلة قمنا بحلها. النماذج بسيطة - هذه هي الرياضيات. تريد اللمسة الأولى ، اللمسة الأخيرة ، اللمس المتعدد ، هذه هي الرياضيات. لكن ما تفعله بهذا وكيف تفكر في الحملات التي يجب تشغيلها ، هذا مختلف ".

وفرت LeanData إمكانية الرؤية في جميع نقاط الاتصال في رحلة العميل ، ولكن بالنسبة إلى Liang ، لم يكن هذا نهاية الأمر. قال: "إنها كل من التكنولوجيا والبيانات ، والتفسير والتحليل - بالنسبة لي ، لا يسهّل أي من المنتجات ، بما في ذلك منتجاتنا ، سرد هذه القصة باستمرار. أنت تقريبًا بحاجة إلى استشارة للقيام بذلك. أنت بحاجة إلى شخص ما ليحكي القصة. هذا ليس شيئًا كنا بارعين فيه ولن نبني ذراعًا استشاريًا للقيام بذلك. كنا نعلم أننا جيدون في تزويدك بالبيانات. البيانات دقيقة ، ولكن ما القصة التي تريد أن تحكيها؟ "أخبرني ما الحملات التسويقية التي يجب أن أقوم بها العام المقبل." لما؟ لا نعرف ذلك. لا نعرف ما يكفي عن حملاتك التسويقية ، وثانيًا هذه ليست خبرتنا ".

تحولت شكوك ليانغ إلى أعمق. "يرغب المسوقون أحيانًا في تدوين قصة بغض النظر عما إذا كانت البيانات تدعمها حقًا أم لا. الكثير من المسوقين ، بصراحة تامة ، لا يريدون ما تخبرهم به البيانات ؛ أرادوا أن يرووا قصة مختلفة ".

لماذا تعتبر Full Circle Insights شاملة في الإحالة

ترسم كريتر صورة أكثر إيجابية لنمذجة الإحالة. في إشارة إلى القول المأثور "نصف المال الذي أنفقه على الإعلان يضيع ؛ تكمن المشكلة في أنني لا أعرف أي نصف ، كما تقول: "لا يزال هذا صحيحًا ، لكننا نقترب. الأنظمة أفضل بكثير مما كانت عليه قبل 20 عامًا ".

كما أنها تجعل رحلة عملاء B2B تبدو مباشرة نسبيًا. "ما وجدناه هو أنه بالنسبة لمعظم عملائنا ، فإن عدد نقاط الاتصال الرقمية قبل أن يقول الشخص ،" مرحبًا ، أريد عرضًا توضيحيًا "يتراوح ما بين خمسة إلى 20 نقطة ، ومعظم الأشخاص تتراوح أعمارهم بين 10 أو 12 عامًا - هذه هي شركات B2B. اللمسات العشرين مهمة ، لكن ربما يكونون قد نقروا على شيء ما وقضوا 0.5 ثانية على تلك الصفحة - لذلك عند إنشاء النماذج الخاصة بك ، يجب أن تكون مقصودًا بشأن كيفية حساب تلك اللمسات الرقمية ".

ونصحت العلامات التجارية بضرورة أن تبدأ رحلتهم بنماذج بسيطة. "لا تدخل في الأعشاب الضارة على الفور. يخبرنا كل نموذج بقصة مختلفة. يخبرك نموذج اللمسة الأولى كيف حصلت على هذا العميل في بداية دورة المبيعات. يخبرك النموذج المنتشر والمتعدد اللمس بقصة أكبر حول ما حدث في دورة المبيعات بأكملها. يخبرك نموذج اللمسة الأخيرة عن حملاتك الفعالة قبل أن يملأ العميل نموذجًا ويقول بنشاط أنه يريد المشاركة. لا يملأون النموذج حتى يصبحوا جاهزين حقًا. إنهم لا يريدون تلقي مكالمة بينما هم فقط يتنقلون ".

يكمن التحدي في أن العملاء المحتملين الذين "يتجولون" في كثير من الأحيان لا يعرفون أنفسهم. وهذا يجعل من الصعب تحديد المحتوى الذي كان له تأثير إيجابي على العميل المحتمل الذي أجرى تحولًا في النهاية. بعض البائعين - ذكر Crater ذكر Demandbase و 6Sense - يتعاملون مع هذا التحدي باستخدام بيانات ثابتة واسعة النطاق ، بما في ذلك عناوين IP الخاصة بالعمل.

اقرأ التالي: العودة إلى أساسيات عائد الاستثمار للتسويق

عائد الاستثمار والإسناد ليسا نفس الشيء

قرأت Crater إحدى مقالاتنا السابقة حول الإسناد التسويقي وأرادت إثبات أن عائد الاستثمار والإحالة ليسا نفس الشيء. وأوضحت أن عائد الاستثمار مصطلح صعب لجهات التسويق. "عائد الاستثمار يتعلق بالإيرادات مطروحًا منها التكلفة. إذا لم يكن لديك رقم تكلفة جيد ، فمن الصعب تحقيق عائد استثمار وهناك الكثير من الأشياء التي نقوم بها في مجال التسويق والتي لا تحتوي بالفعل على أرقام تكلفة جيدة. على سبيل المثال ، الكتاب الأبيض الذي كتبته قبل خمس سنوات لا يزال يعمل بشكل جيد للغاية ، لكنه كلف الشركة 2500 دولار فقط لإنشائه - هل هذه هي التكلفة حقًا ، هذا العام؟ ما هي تكلفة صفحة الويب؟ هذه أسئلة صعبة ".

من ناحية أخرى ، من السهل تحديد تكلفة الإعلان الرقمي. وقالت: "التمويل يتتبع هذه التكاليف بشكل جيد للغاية". "لكن تكلفة حملة فردية ، هذا صعب للغاية. يتخطى الأشخاص الأذكياء ذلك ويتتبعونه على مستوى أعلى بكثير ".

أرادت أيضًا التمييز بين الإحالة ومقاييس مسار التحويل. "هناك نوعان من قياس التسويق. هناك الإحالة ، والتي تؤثر على خط الأنابيب والإيرادات ، ولكن هناك أيضًا مقاييس مسار التحويل - ومقاييس مسار التحويل مهمة حقًا لقياس العملية. تتعلق الكفاءة في التسويق بعمليتك ، خاصة في دورة مبيعات أطول وأكثر تعقيدًا. الجزء الآخر من الإسناد مهم حقًا لإعداد الميزانية. إنه لتحديد أولويات برامج الحملات أو أنواع الحملات بناءً على النتائج ".

لا تعتقد شركة Crater أنه من الممكن فقط التنبؤ بنتائج الحملات المستقبلية بناءً على النتائج السابقة. كما تعتقد أنه ضروري. "كل شخص يحتاج إلى قياس تسويقه."