شراء مجموعة التسويق: التطور القادم لشركة ABM

لسنوات ، قام المسوقون بإشراك الجماهير باستراتيجيات التسويق القائمة على الحسابات لمواءمة ممارسات المبيعات والتسويق بشكل أفضل ، وبالتالي توفير محتوى ورسائل أكثر ملاءمة وشخصية. في فضاء B2B ، تطورت هذه العملية بشكل طبيعي إلى شراء مجموعة التسويق ، والتي تركز هذه التكتيكات على صناع القرار المتعددين داخل الحسابات.

قال نيروشا ميثاناندا ، نائب رئيس التسويق في Influ2 ، في ندوة عبر الإنترنت حديثة: "ما يعنيه ذلك هو النظر في تحديد وإشراك مجموعات الشراء وصانعي القرار الرئيسيين داخل حساباتك المستهدفة". "يتعلق الأمر بالنظر إلى الأشخاص الذين يريدون التحدث إليك حقًا."

وأضافت: "الطريقة للقيام بذلك هي من خلال مراقبة إشارات المشاركة الخاصة بهم ومشاعرهم ، والتأكد من أن تلك الأفكار تعود إلى المبيعات والتسويق".

يقول ميثاناندا إن العملاء لا يهتمون بما إذا كان الاتصال يأتي من التسويق أو المبيعات ، فهم يريدون فقط "تجربة شاملة". وفي مجال B2B ، يمكن أن يساعد التعامل مع العملاء المحتملين كمجموعات شراء العلامات التجارية على العمل لتحقيق هذا الهدف.

B2B كمجموعة شراء

لا يزال العديد من المسوقين ينظرون إلى التسويق بين الشركات على أنه تفاعل واحد لواحد ، لكن Methananda أشار إلى بيان Forrester's Buying Groups Manifesto ، الذي يدعي أن B2B هي أيضًا مجموعة شراء. والبيانات تدعم هذا الأمر.

وقالت: "وفقًا لشركة Gartner ، يتراوح متوسط ​​حجم فريق الشراء بين 14 و 23 شخصًا ، وهذا يعتمد على حجم الإنفاق". "من منظور Forrester ، 66٪ من B2B هم أكثر من ستة أشخاص."

وأضافت: "لهذا السبب من المهم التركيز على شراء المجموعات".

لا يتم إجراء عمليات شراء B2B تقريبًا بواسطة شخص واحد - يحتاج المسوقون إلى أن يكونوا قادرين على بناء استراتيجيات مع وضع مجموعات من أصحاب المصلحة في الاعتبار. ونظرًا لأن هؤلاء المشترين غالبًا ما يأتون من أقسام مختلفة ، فإن الحاجة إلى تجربة شراء شاملة تصبح أكثر أهمية.

استجابةً لوباء عام 2020 ، قام فريق Methananda بسن استراتيجية B2B مع وضع مجموعات الشراء هذه في الاعتبار ، مما يؤدي إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية من خلال استراتيجية "رقمية في كل مكان".

قالت: "عندما ضرب COVID-19 ، كانت صدمة للجميع". "من منظور تسويقي ، كان علينا أن ننتقل إلى عالم رقمي بالكامل حتى نتمكن من الوصول إلى جمهورنا. لذلك أطلقت Influ2 حملة ساعدت في إظهار قدراتها لجمهورها ... سمحت لنا منصتنا بتتبع المشاركة لكل هدف ، مما سمح لممثلي تطوير المبيعات (SDR) لدينا أن يكونوا قادرين على المتابعة مع جهات الاتصال الذين شاركوا. "

وأضافت: "سمح لنا هذا النهج بتوسيع جهودنا التسويقية وربط الجزء العلوي من مسار التحويل بأسفل مسار التحويل وتحقيق نتائج قابلة للقياس".

مشاركة مجموعة شراء B2B في جميع أنحاء مسار المبيعات

أكد Methananda على ضرورة مشاركة مجموعة الشراء عند السعي للتواصل مع العملاء المحتملين وقيادتهم من خلال مسارات تحويل المبيعات. إدراك أن حسابات B2B التي تقوم بتسويقها لتشمل عدة أشخاص يمكن أن تساعد فرق المبيعات والتسويق في تنسيق جهودهم.

قالت: "يبدأ [شراء مجموعة التسويق] في جعل التسويق أكثر واقعية عندما تكون قادرًا على نقل تلك الأفكار بين المبيعات والتسويق".

تركز إستراتيجية تسويق مجموعة الشراء الخاصة بشركة Influ2 على زيادة الوعي والطلب مع الجماهير الأكثر شهرة من خلال إعلانات الوسائط الاجتماعية والصفحات المقصودة ذات الصلة. تم تصميم كل منها لتسليط الضوء على قدراتها الرقمية لشراء المجموعات.

المرحلة التالية - منتصف مسار التحويل - هي المكان المثالي لإشراك مجموعات الشراء هذه وتثقيفها. لتعزيز التفاعل بشكل أكبر ، استخدم فريق Methananda وسائل التواصل الاجتماعي لتوفير المحتوى ذي الصلة لهذه الحسابات.

وقالت: "تم دعم ذلك من خلال رسائل LinkedIn المرسلة من حقوق السحب الخاصة لدينا ، والتي كانت مدعومة بالإعلانات والصفحات المقصودة". "لقد بدأ في إضفاء الطابع الإنساني على حقوق السحب الخاصة من خلال اقتراح محتوى ذي صلة قبل أن يتحدثوا مع العميل المحتمل."

سلطت ميثاناندا بعد ذلك الضوء على تكتيكات فريقها لتحويل مجموعات المشترين التي شكلت جماهير من أسفل مسار التحويل: "انتقلت الحملة إلى أسفل مسار التحويل لدعم المديرين التنفيذيين لحسابنا في المحادثات التي أجروها ، مما يساعدهم بشكل أساسي على إقناعهم وتحويل القرار الرئيسي -صناع. ما يعنيه هذا هو المشاركة عبر مجموعة الشراء بمحتوى مخصص لاحتياجات هذا الحساب ".

ثم أعطت مثالاً على عمل Influ2 مع Autodesk ، وهي شركة تقوم بعمل العرض ثلاثي الأبعاد الخاص بها (كما هو موضح أعلاه). استخدمت الشركة صورة T-Rex على موقعها على الإنترنت لمنح العملاء فكرة عن شكل منتجاتهم. لتعزيز المشاركة ، قام Influ2 بإجراء تعديل على الصورة وأرسلها برسالة ربطت رسالة علامتها التجارية بأولويات Autodesk. تضمنت أيضًا صفحة مقصودة تتحدث عن نقاط الألم الرئيسية للعميل المحتمل.

قال ميثاناندا: "لقد ساعد ذلك من حيث القدرة على إجراء نسخ احتياطي للمحادثات التي تحدث في الجزء السفلي من مسار التحويل وتحويل الحساب".

على الرغم من أن مجموعات الشراء تتكون من عدة أشخاص ، إلا أن استراتيجيات B2B التي تستهدفهم يجب أن تركز على الليزر. يحاول هؤلاء المشترون تحديد الاحتياجات المحددة لمؤسستهم ، ويحتاج المسوقون إلى مستوى معين من النضج لفهم جمهورهم وتأمين الشراء.

قال ميثاناندا: "يعتمد التسويق الجماعي للمشترين على نضج المؤسسة". "يجب أن يكون هناك بعض النضج فيما يتعلق بفهم جمهورك - إنه نهج سيساعد في الدقة."

شاهد هذا العرض التقديمي عبر الويب في مستودع التسويق الرقمي.