تم تعيين رحلة عميل B2B على مسار رقمي

سيكون الموضوع الرئيسي في مؤتمر MarTech القادم هو الطرق الدراماتيكية التي تغيرت من خلالها رحلة العميل على مدار العامين الماضيين. تصورنا هو أن التغييرات في توقعات المستهلك وممارسات الشراء تنعكس في تغييرات مماثلة لمشتري B2B.

لتأكيد أن تصورنا راسخ ، لجأنا إلى John Bruno ، نائب رئيس إستراتيجية PROS ، وهي منصة مدعومة بالذكاء الاصطناعي تساعد العلامات التجارية الكبرى في تسعير المنتجات والخدمات وتكوينها وبيعها. قضى برونو في السابق ما يقرب من خمس سنوات في شركة Forrester في مجال تكنولوجيا المبيعات وفاقة التجارة الإلكترونية بين الشركات. "أنا أتحمل مسؤولية إستراتيجية الشركة ، والكثير مما نقوم به حول الدخول إلى السوق ، بالإضافة إلى تطوير الشركة حيث نفكر في عمليات الدمج والاستحواذ."

في منصبه ، يقضي برونو الكثير من الوقت في الاستماع إلى فرق مبيعات B2B التي تخدمها PROS. "في الواقع أن نكون شريكًا لعملائنا هو أمر مهم حقًا بالنسبة لنا. نحن نقضي الكثير من الوقت في التحدث إليهم حول الديناميكيات في أسواقهم ، وهم يشاركوننا الأشياء التي يفعلونها ". بالإضافة إلى ذلك ، من المهم أن تقوم PROS بإجراء بحث داخلي حول حالة البيع B2B. بدأت الشركة منذ حوالي 30 عامًا في مساعدة شركات الطيران بالتسعير الديناميكي. اليوم ، PROS هي وراء معظم أسعار تذاكر الطيران في العالم ، حسب تقدير برونو ، كما أنها تدعم CPQ للشركات في العديد من القطاعات الأخرى.

قال برونو إنه مع تحول عمليات مبيعات B2B إلى رقمية ، فإن العديد من الشركات لا تتخلف كثيرًا عما كانت تفعله شركات الطيران لفترة طويلة.

بيع B2B الرقمي

قال برونو: "بدأت الكثير من المنظمات السير على هذا الطريق قبل انتشار الوباء". "لقد كانت دائمًا على قائمة الأولويات ، لكنها ربما لم تصعد ، في السنوات السابقة ، إلى المراكز الثلاثة الأولى أو الخمسة الأوائل. كل ما فعله الوباء هو نقله إلى أعلى القائمة. لقد كان شيئًا كانت كل منظمة ستقوم بمعالجته في نهاية المطاف ، ولكن هذا "في النهاية" تسلل إلى الناس بسرعة كبيرة عندما حدث الوباء. "

كانت رحلة العملاء الرقمية هي ما كان يتوق إليه العديد من مشتري B2B. "إن أغلى سلعة لدينا من حيث مشاركة العملاء اليوم هي المعلومات. من الناحية التاريخية ، كان هذا شيئًا غالبًا ما تحميه مؤسسات B2B - من خلال التمسك بالمعلومات يمكنني التمسك بديناميكية القوة للعلاقة. ولكن الآن بعد أن أصبحت المعلومات متاحة بسهولة ، لم تعد تتحكم في ديناميكية القوة هذه - فالعميل موجود ، ويمكنه اتخاذ قرارات أكثر تعليماً. "

قال برونو: "لا تحتاج إلى وضع أي حواجز أو حواجز في طريقهم". "بصراحة تامة ، إذا كنت ستتخذ قرارات تتعلق بعملية المبيعات الخاصة بك والتي تخلق المزيد من الاحتكاك بالنسبة لهم ، فهناك الكثير من الاختيارات المتاحة لهم للتسوّق وجلب ولائهم في مكان آخر."

لاحظ برونو أن المشترين يبدأون رحلاتهم بأغلبية ساحقة على جهاز رقمي. هذا ليس بجديد. تذكر برونو من أيام Forrester أن الرقم كان 99٪ تقريبًا في عام 2017. "ما هو مختلف بين ذلك الوقت والآن ، ربما كان لديك قطعة صغيرة من البحث في بداية رحلة المشتري ولكن بسبب ما كان متاحًا في ذلك الوقت لك ، كان عليك بعد ذلك التعامل مع مندوب مبيعات أو التقاط الهاتف أو إرسال بريد إلكتروني ". في عام 2022 ، يمكن لمشتركي B2B المضي قدمًا في رحلتهم - في بعض الحالات حتى إكمال المعاملة - دون دعم من المبيعات.

إذن ما الذي تبقى للمبيعات؟

تعني بيئة الشراء هذه تغييرات للتسويق بين الشركات ، وهي مكلفة الآن بالمشاركة مع العميل بشكل أكبر وأبعد في مسار التحويل ، ولكن أيضًا لمبيعات B2B. يعتقد الكثير من الناس أنه إذا كان التسويق وتقنيات الخدمة الذاتية الرقمية تقدم الكثير للعملاء ، فإن وظيفة مندوب المبيعات ستكون أسهل كثيرًا. قال برونو: "في الواقع ، هذا هو العكس تمامًا". "أصبحت وظيفة مندوب المبيعات أكثر صعوبة من حيث الحجم."

والسبب هو أن مندوب المبيعات يتعامل عادةً مع المشترين المحتملين الذين لديهم بالفعل معرفة عالية بالمنتجات والخدمات ، على الأرجح دون معرفة المصادر التي كان المشتري يستهلكها. ويمكن للمشترين أن يأتوا مسلحين "بأسئلة محددة للغاية".

هذا يعني الحاجة إلى تغيير جوهري في النتائج التي يركز عليها مندوبو مبيعات B2B. "بالنسبة للعديد من مندوبي المبيعات اليوم ، لا تزال نتيجتهم" هل استوفيت حصتي؟ " ما سنبدأ في رؤيته هو مندوبي المبيعات المعاصرين الذين يركزون على النتائج لعملائهم. من أجل اكتساب الثقة والمصداقية وبناء نوع العلاقة التي كانت تربطهم في السابق عندما كانت كل القوة في محاكمهم ، سوف يعتمد ذلك على قدرتهم على مساعدة عملائهم على تحقيق نتائجهم. إذا قمت بذلك بنجاح ، فسيتبع ذلك كل شيء ".

تحفيز نموذج المبيعات الجديد

اعترف برونو: " سيستغرق الأمر بعض الوقت لنقل المؤسسات بعيدًا عن الوضع الراهن للمقاييس المستندة إلى الحصص". هناك ارتباطات عاطفية ومالية بهذا النموذج التقليدي الطويل الأمد. "لقد رأيت بعض الأشياء الممتعة التي تم إنجازها ، رغم ذلك. بالنسبة للمبتدئين مع هذا التدفق الهائل للمشاركة الرقمية والخدمة الذاتية - ماذا تفعل بهذه الطلبات؟ هل يحصل الناس على الفضل لهم؟ تنظر الكثير من المؤسسات إلى المستوى الجزئي ، وما يحدث مع الممثلين الفرديين والفريق الفردي. حيث تحتاج المؤسسات إلى التفكير في الأمر على المستوى الكلي - ما هو الأفضل للأعمال ، والذي غالبًا ما يكون الأفضل للعميل ".

الشيء الوحيد الذي يقدره الكثير من العملاء الآن هو خيار الخدمة الذاتية. ذكر برونو شركة نافذة - فكر في نوافذ كبيرة ومتقنة - شهدت معاملات رقمية ذاتية الخدمة تنتقل من 10٪ إلى 80٪ من أعمالها خلال الوباء. "إذا كان عملاؤك يفضلون الخدمة الذاتية وكانت قنوات الخدمة الذاتية أكثر ربحية بالنسبة لك ، فربما تفكر في تحفيز البائعين على ، واحد ، مبيعاتهم ، ولكن ثانيًا ، مدى جودة الوظيفة التي يقومون بها في تمكين عملاء. لقد رأيت المؤسسات تتبنى فكرة تمكين المشتري هذه كمقياس رئيسي للتعويض ".

سيشهد هذا النهج اقتراب المبيعات من دور نجاح العميل. هناك شيء آخر يقود ذلك.

اكتشف القدرات من البائعين مثل Adobe و Pointillist و SharpSpring و Salesforce والمزيد في تقرير MarTech Intelligence الكامل حول منصات تحليلات رحلة العميل .

إضغط هنا للتحميل!

يقود اقتصاد الاشتراك علاقات طويلة الأمد

وافق برونو على أنه لا ينبغي التقليل من تأثير اقتصاد الاشتراك - الذي يظهر على نطاق واسع ، ولكن ليس حصريًا ، في مبيعات البرمجيات ، على سبيل المثال. قال "لكن هناك العديد من النكهات المختلفة". "على سبيل المثال ، أمازون: أريد إعادة طلب هذا المنتج بهذا التردد. ربما لن أسمي هذا الاشتراك ، إنه أمر متكرر أكثر. ولكن بينما تتطور بعد ذلك ، تبدأ في الحديث عن القيمة والاستفادة. أنت تفكر في الانتقال من عملية شراء رأسمالية لمرة واحدة إلى علاقة متكررة ذات قيمة عالية ".

سيريد بائعو B2B من عملاء الاشتراك أن يتم تجديدهم ، وأن يكونوا منفتحين على البيع بالتجزئة ، وأيضًا لإبقائهم في مقدمة أذهانهم إذا قاموا بتبديل الوظائف.

اقرأ التالي: كيف يمكن لتقنية تتبع جهات الاتصال إعادة ربط العلامات التجارية بالعملاء السابقين

التنافس على الخبرة

قال برونو: " لا يمكن إنكار أن الشركات تتنافس بشكل متزايد على تجربة العملاء". "هذا شيء رأيناه في المقدمة والوسط في عالم B2C. في تلك السنوات في Forrester ، نظرنا إلى تجربة العملاء إلى حد كبير من خلال عدسة B2C. يتلخص في ثلاث خصائص ، واحدة منها سهولة الاستخدام ؛ ثانيًا ، الفعالية - هل تمكنت من إنجاز ما خططت لإنجازه؟ والثالث ، العاطفة - كيف جعلني أشعر؟ B2B ليس شراءًا عاطفيًا حقًا ، لذلك أجرينا الكثير من الأبحاث لفهم ماهية هذا المكون الآخر لـ B2B. خمن ماذا كان؟ لقد كانت جديرة بالثقة ".

كان هناك الكثير من التركيز مؤخرًا على أهمية بناء الثقة في الأسواق الاستهلاكية ، لكن الناس لا يغيرون شخصياتهم تمامًا عندما ينتقلون من شراء المستهلك إلى الشراء بين الشركات. "إذا كنت قادرًا على إبلاغ عميلك بأن لديك مصالحهم الفضلى في الاعتبار ، إذا تمكنت من كسب هذه الثقة ، فسترتفع تجربة العملاء الخاصة بك بشكل كبير."

لماذا هذا مهم؟ "تميل الشركات التي تفوز بتجربة العملاء إلى الفوز في مقاييس الأعمال مثل المبيعات أو الهامش أو الربحية."