為什麼專注是高效營銷組織的前進方向

在我之前的文章中，我寫了為什麼創意營銷團隊必須擺脫過時的運營模式以確保長壽。 它包括一個用於創建高績效組織的五點框架：

• 提議：將您的營銷公司或內部機構的工作與重點願景、定位戰略和價值主張相結合併集中起來。
• 原則：通過一套共同的操作原則統一人們，了解如何在工作中領導、協作、溝通和決策。
• 人員：調整組織結構、人員配備和專業發展機會，以實現願景、戰略和價值主張。
• 過程： 採用輕量級流程和工具實現靈活的工作方式。
• 績效：衡量、分析和改進您的公司或內部機構的運作方式。

在本文中，我將深入探討“主張”並解釋為什麼將您的組織的努力與聚焦願景、定位戰略和價值主張保持一致很重要。 我還將繪製一個您可以用來入門的課程。

為專注打下基礎

今天開設一家創意營銷公司的門檻很低。 成群結隊的人才離開機構並開設自己的公司或加入創新人才社區和婚介市場。 市場上充斥著創意和營銷服務提供商。

我們也有 CMO 在內部帶來越來越多的工作。 因此，許多內部製作工作室已經發展壯大，擴大了他們的服務範圍，並以內部代理機構而廣為人知。

要在這種環境中蓬勃發展，您的組織必須成為其他人無法複製的專注專業知識的獨特提供者。 這是確保市場地位免受千篇一律之苦的唯一途徑。

營銷客戶尋求定位良好的“一流”合作夥伴，這些合作夥伴具有廣泛而深入的專業知識，而不是一系列低價值的服務。 為各類客戶提供各類服務的日子已經一去不復返了。

今天，提供各種各樣的服務無法擴展。 它成本高昂、效率低下並且會造成混亂的操作環境。

重點是規模。 有了它，您可以：

• 集中資源製定一致的戰略。
• 快速提高員工技能、服務和內部工作方式，因為他們只專注於一個或幾個特定的解決方案或服務。
• 在大型客戶群中部署人們的專業知識，因為他們複製相同的重點服務領域。
• 輕鬆保持戰略、運營模式和日常決策之間的一致性。

Focus 使您的組織運行起來更容易，也更有利可圖。 您可以做出更好的工作，這有助於招聘、員工士氣和保留。

制定有針對性的差異化定位策略

成功的創意營銷組織會圍繞重點突出的差異化定位策略調整資源。 他們投資於擴展他們獨特的專業知識和他們最擅長的領域，同時放棄或外包其他成本高昂或分散注意力的能力。

結果，他們獲得了各種好處。

• 對於創意營銷公司：
  • 針對理想客戶的明確定義標準。
  • 新業務的勝率更高，因為您正在發揮自己的優勢。
  • 更強的定價權。
  • 降低成本。
  • 更好的利潤率。
  • 如何花費時間、金錢和資源的方向更明確。
  • 來自尋求您的專業知識的客戶的更廣泛（而不是更窄）的地理市場。
  • 更少的競爭對手說他們可以做你做的事。
• 對於內部機構：
  • 明確您最擅長服務哪些內部客戶。
  • 在何時以及如何與您的團隊合作方面加強客戶一致性。
  • 更容易創造機會從事更高價值的項目。
  • 提高利益相關者和客戶之間的可信度。
  • 可能被視為戰略合作夥伴。
  • 降低整個機構的成本。
  • 為人員配備和工具提供更多支持和資金。
  • 減少與外部公司的重疊和競爭。

規劃你的前進方向

要製定重點突出的差異化定位策略，請先回答這四個問題。

1.誰是我們最好的客戶？ 我們最了解哪些市場或受眾？

制定有效的定位策略意味著明確定義和了解您的理想客戶——您最適合服務的客戶類型。

這需要探索您在不同業務類別、細分市場、受眾甚至業務模型中的經驗，具體取決於您所服務的客戶。

它可能有助於識別以下內容：

• 您服務並表現良好的產品或服務類別。
• 您服務最好的分銷和交付渠道。
• 您最了解的內部和外部利益相關者。
• 您比任何人都了解的受眾類型和細分市場。
• 您服務最好的品牌類型。

創意營銷公司示例

Agency Sacks 將其定義為“富裕消費者”。 他們可以影響富人，因為他們最了解他們。

內部代理示例

ESPN 的 CreativeWorks 將他們定義為體育迷，這非常有道理。

2. 我們的核心競爭力是什麼？ 我們在哪些領域真正是一流的？

您需要超越識別能力，找到您可以以可靠、差異化的方式更好地交付的內容。

調查：

• 您的團隊可能擁有的獨特技能。
• 您最了解的溝通渠道。
• 在客戶旅程中您最了解的客戶聯繫人。
• 您擁有的獨特戰略資產。
• 您的客戶始終如一地向您尋求結果。
• 您可以重複提供的好處。

這些是看待同一個問題的不同方式。 通常，我們可以通過將服務分成不同的技能和能力來找到一種模式。 然後，我們可以重新組織它們，講述一個引人入勝的故事，講述您真正在課堂上表現最好的地方。

例子

Tribe 將他們的目標重點放在內部溝通上。 他們的方向也適用於他們的人——他們最了解的觀眾是全球和國家品牌的員工。

3. 我們的思維方式有何不同？ 我們有不同的方法或哲學嗎？

這就是您確定機構運營、服務客戶和做出日常決策所依據的標準、價值觀和信念的方式。 它還與您用於解決客戶問題的專有方法有關。

考慮：

• 推動您工作方式的理念或信念。
• 您使用的方法和方法。
• 您的“第一次”和主要的組織里程碑。
• 您對專業資源的訪問。
• 您對組織設計、結構或工作環境的看法。

創意營銷公司和內部機構可能會傾向於選擇這些問題的答案作為其戰略的基礎。 與基於“誰”或“什麼”問題制定策略相比，它需要更少的關注和犧牲。 但走捷徑會導致戰略薄弱。

只有少數組織真正擁有自己獨特的工作哲學或方法。

例子

TBWA 是定位策略的一個很好的例子，它取決於如何。 該公司擁有顛覆的想法。 沒有其他機構可以像 TBWA 那樣說他們是“顛覆性”公司。 他們創建了顛覆性研討會、工具、諮詢、顛覆性日和四本關於該主題的書籍。

4. 我們為什麼存在？ 我們的呼召是什麼？

無一例外，最著名的營銷組織都有雄心勃勃的存在理由。 他們不會讓市場、競爭或財務驅動他們存在的理由。

是什麼從內部驅動您的團隊？ 你的目標必須是你作為一個組織的中心。

為什麼是最難回答的問題。 為了幫助定義您的使命，請考慮以下事項：

• 除了賺錢，我們的目的是什麼？
• 如果我們的員工是志願者而不是僱員，那麼是什麼驅使他們去做志願者呢？
• 我們將永遠做的事情是什麼？
• 我們永遠不會做的事情是什麼？
• 我們宣揚什麼？
• 我們反對什麼？
• 我們為什麼而戰？
• 如果我們知道我們不會失敗，我們想要實現什麼目標？

例子

Common Good's why是為了讓任何人都能獲得健康和幸福，因此他們為共享此目的的品牌而戰。

內部機構定位的其他例子

內部機構將根據他們最了解的人進行定位，這將是他們公司的品牌和各自的客戶群。 一些例子包括：

• 英國廣播公司創意
• Anheuser Busch 的 Draftline
• Google 的 Creative Lab 5 或他們的 Brand Studio EMEA

許多內部機構還將其組織設計為“全方位服務”。 因此，他們通常不會將他們的服務產品限制在開發相對於其他服務提供商的戰略優勢所需的範圍內。

然而，什麼仍然是必不可少的問題，因為它可以用來傳達內部機構最適合交付的創造性工作類型。 例如，您最擅長製作工作還是策略和創意概念？

不幸的是，我不知道有任何內部機構在可公開訪問的網站上以差異化的方式回答如何或為什麼。 如果您有任何示例要分享，請告訴我。

成為高效營銷組織的後續步驟

通過回答上述問題，您可以定義一個定位策略來增加您組織的價值和相關性。 它將指明如何設計您的運營模型並將您的戰略付諸實踐。