優れたマーケティング組織にとってフォーカスが前進する方法である理由

前回の記事では、クリエイティブ マーケティング チームが時代遅れの運用モデルから脱却し、存続を確保しなければならない理由について書きました。 これには、パフォーマンスの高い組織を作成するための 5 つのフレームワークが含まれていました。

• 提案: マーケティング会社または社内エージェンシーの取り組みを、焦点を絞ったビジョン、ポジショニング戦略、および価値提案に合わせて集中させます。
• 原則: 仕事の中でどのようにリードし、協力し、コミュニケーションし、意思決定を行うかについて、共有された一連の運用原則で人々を統合します。
• 人: 組織構造、人員配置、専門能力開発の機会を調整して、ビジョン、戦略、価値提案を実現します。
• プロセス: 軽快な作業方法のための軽量プロセスとツールの採用。
• パフォーマンス: 貴社または社内エージェンシーの仕組みを測定、分析、改善します。

この記事では、「命題」について深く掘り下げ、組織の取り組みを焦点を絞ったビジョン、ポジショニング戦略、および価値命題に合わせることが重要である理由を説明します。 また、開始するために使用できるコースも示します。

集中するための土台を築く

今日、クリエイティブ マーケティング会社を開設するためのハードルは非常に低いです。 多くの人材がエージェンシーを離れて独自の会社を開設したり、革新的な人材コミュニティやマッチメイキング マーケットプレイスに参加したりしています。 市場は、クリエイティブおよびマーケティング サービス プロバイダーで飽和状態になっています。

また、CMO が社内での作業量を増やしています。 その結果、多くのインハウス プロダクション スタジオが成長し、進化してサービスを拡大し、インハウス エージェンシーとして知られるようになりました。

この環境で成功を収めるには、組織は他の企業が真似できない専門知識を提供する独自のプロバイダーになる必要があります。 それが同一性の海から安全に市場での地位を確保する唯一の方法です。

マーケティングのクライアントは、価値の低いさまざまなサービスよりも、狭くて深い専門知識を持つ、好位置にある「クラス最高」のパートナーを求めています。 あらゆる種類のクライアントにあらゆる種類のサービスを提供する時代は終わりました。

今日、多種多様なサービスを提供することはスケールしません。 費用がかかり、非効率的で、無秩序な運用環境を生み出します。

フォーカスはスケーリングするものです。 それを使用すると、次のことができます。

• 一貫した戦略にリソースを集中させます。
• 1 つまたはいくつかの特定のソリューションやサービスに焦点を当てているため、従業員、サービス、社内の働き方のスキルをすばやく向上させます。
• 同じ焦点を絞ったサービス分野を複製するため、大規模な顧客ベース全体に人々の専門知識を展開します。
• 戦略、運用モデル、および日々の意思決定の間の調整を容易に維持します。

フォーカスにより、組織の運営がはるかに簡単になり、収益性が向上します。 より良い仕事を生み出すことができ、採用、従業員の士気、定着に役立ちます。

焦点を絞った差別化されたポジショニング戦略の開発

成功しているクリエイティブ マーケティング組織は、焦点を絞った差別化されたポジショニング戦略に沿ってリソースを調整します。 彼らは、独自の専門知識と得意分野を拡大することに投資する一方で、費用のかかる他の機能や注意をそらす機能を削減またはアウトソーシングします。

その結果、さまざまなメリットが得られます。

• クリエイティブ マーケティング会社の場合:
  • 理想的なクライアントをターゲットにするための明確な基準。
  • 自社の強みを生かしているため、新しいビジネスでの勝率が向上します。
  • より強い価格決定力。
  • コストの削減。
  • より良いマージン。
  • 時間、お金、リソースの使い方の方向性が明確になります。
  • あなたの専門知識を求めるクライアントからの地理的市場は、狭いものではなく、より広いものです。
  • あなたと同じことができると言っている競合他社が少なくなります。
• 社内代理店の場合:
  • あなたが最も得意とする社内クライアントを明確にします。
  • いつ、どのようにチームと連携するかについて、クライアントとの連携を強化します。
  • より価値の高いプロジェクトに取り組む機会を簡単に作成できます。
  • 利害関係者とクライアントの間の信頼性が向上します。
  • 戦略的パートナーと見なされる可能性が高い。
  • 代理店全体のコスト削減。
  • 人員配置とツールに対するより大きなサポートと資金提供。
  • 外部企業との重複や競合が少ない。

今後の進路を計画する

焦点を絞り差別化するポジショニング戦略を策定するには、まず次の 4 つの質問に答えることから始めます。

1. 最良の顧客は誰ですか? 私たちが最もよく知っている市場やオーディエンスは?

効果的なポジショニング戦略を定義するということは、理想的な顧客、つまりサービスを提供するのに最適なクライアントのタイプを明確に定義して理解することを意味します。

これには、サービスを提供したクライアントに応じて、さまざまなビジネス カテゴリ、市場セグメント、オーディエンス、さらにはビジネス モデルでの経験を調査する必要があります。

以下を特定すると役立つ場合があります。

• あなたが提供し、うまく機能する製品またはサービスのカテゴリ。
• 最適な流通チャネルと配信チャネル。
• あなたが最もよく知っている内部および外部の利害関係者。
• あなたが誰よりもよく知っているオーディエンスと市場セグメントのタイプ。
• あなたが最もよく提供するブランドのタイプ。

クリエイティブ マーケティング会社の例

エージェンシー サックスは、自社の社員を「裕福な消費者」と定義しています。 彼らは、彼らが最もよく知っている聴衆として、富裕層に影響を与えることができます.

社内代理店の例

ESPN の CreativeWorks は、彼らをスポーツ ファンと定義していますが、これは完全に理にかなっています。

2. 私たちのコアコンピタンスは何ですか? どの分野で私たちは真にクラス最高ですか?

機能を特定するだけでなく、信頼できる差別化された方法でより優れたものを提供できるものを見つける必要があります。

調べてください：

• あなたのチームが持っているかもしれないユニークなスキル。
• あなたが最もよく知っているコミュニケーションチャネル。
• カスタマー ジャーニーに沿って最もよく知っている顧客の連絡窓口。
• あなたが所有する独自の戦略的資産。
• クライアントが一貫して求める結果。
• 繰り返しお届けできるメリット。

これらは、同じ質問に対するさまざまな見方です。 多くの場合、サービスをさまざまなスキルや能力に分けることでパターンを見つけることができます。 次に、それらを再編成して、クラスで本当に最高の場所について説得力のあるストーリーを伝えることができます.

例

Tribe は内部コミュニケーションに焦点を当ててきました。 彼らの方向性は、世界的および国内ブランドの従業員である彼らが最もよく知っている聴衆とも連携します。

3. 私たちの考え方はどのように違うのですか? 際立ったアプローチや哲学はありますか?

これは、エージェンシーが運営し、クライアントにサービスを提供し、日々の意思決定を行う基準、価値観、信念を特定する方法です。 また、クライアントの問題を解決するために独自のアプローチを採用することも重要です。

検討：

• 仕事の原動力となる哲学や信念。
• 使用する方法とアプローチ。
• あなたの「初めて」と主要な組織のマイルストーン。
• 専門リソースへのアクセス。
• 組織の設計、構造、または職場環境に関するあなたの信念。

クリエイティブ マーケティング会社や社内エージェンシーは、戦略の基礎としてこれらの質問に対する答えを選びたくなるかもしれません。 誰が、何を、という質問に基づいて戦略を立てるよりも、集中力と犠牲が少なくて済みます。 しかし、安易な方法を取ると、戦略が弱くなります。

独自の独自の哲学やアプローチを実際に持っている組織はごくわずかです。

例

TBWA は、 「どのように」という質問に依存するポジショニング戦略の好例です。 同社は破壊のアイデアを所有しています。 TBWA のように「ディスラプション」企業であると言える機関は他にありません。 彼らはディスラプション ワークショップ、ツール、コンサルティング、ディスラプション デー、およびこのテーマに関する 4 冊の本を作成しました。

4. そもそも私たちはなぜ存在するのか? 私たちの召命は何ですか？

例外なく、最も著名なマーケティング組織には野心的な理由があります。 彼らは、市場、競争、または財務状況によって存在理由が動かされることを許しません。

あなたのグループを内部から駆り立てるものは何ですか? あなたの目的は、組織としてのあなたの中心でなければなりません。

答えるのが最も難しい質問はなぜですか。 自分の召しを明確にするために、次のことを考えてみてください。

• お金を稼ぐ以上に、私たちの目的は何ですか?
• 従業員が従業員ではなくボランティアであるとしたら、何が彼らをボランティアに駆り立てますか?
• 私たちがいつもすることは何ですか？
• 私たちが決してしないことは何ですか？
• 私たちは何を説教しますか？
• 私たちは何に反対していますか？
• 私たちは何のために戦うのですか？
• 失敗できないとわかっていたら、何を達成したいと思うでしょうか?

例

Common Good の理由は、誰もが健康と幸福にアクセスできるようにすることです。そのため、この目的を共有するブランドのために戦っています。

その他の社内代理店ポジショニング例

社内代理店は、自社のブランドとそれぞれの顧客基盤を最もよく知っている人に基づいてポジショニングを行います。 いくつかの例は次のとおりです。

• BBCクリエイティブ
• アンハイザー・ブッシュの草案
• Google のクリエイティブ ラボ 5 またはブランド スタジオ EMEA

多くの社内エージェンシーも、組織を「フルサービス」になるように設計しています。 したがって、彼らは通常、他のサービス プロバイダーに対する戦略的優位性を開発するためにどのような質問が必要かという程度まで、提供するサービスを制限しません。

しかし、インハウスエージェンシーが提供するのに最適なクリエイティブワークの種類を伝えるために使用できるため、何が重要であるかという問題は依然として重要です. たとえば、あなたは制作作業や戦略、クリエイティブなコンセプト作りが得意ですか?

残念ながら、一般にアクセス可能な Web サイトで差別化された方法で方法または理由を回答している社内エージェンシーを私は知りません。 共有できる例があれば、お知らせください。

パフォーマンスの高いマーケティング組織になるための次のステップ

上記の質問に答えることで、ポジショニング戦略を定義して、組織の価値と関連性を高めることができます。 運用モデルを設計し、戦略を実現する方法を示します。