Pourquoi la concentration est la voie à suivre pour les organisations marketing performantes

Dans mon article précédent, j'ai expliqué pourquoi les équipes marketing créatives doivent se libérer des modèles opérationnels obsolètes pour assurer leur longévité. Il comprenait un cadre en cinq points pour créer une organisation hautement performante :

• Proposition : Aligner et concentrer les efforts de votre entreprise de marketing ou de votre agence interne avec une vision, une stratégie de positionnement et une proposition de valeur ciblées.
• Principes : unifier les personnes avec un ensemble partagé de principes de fonctionnement sur la façon de diriger, de collaborer, de communiquer et de prendre des décisions dans leur travail.
• Personnes : Aligner la structure organisationnelle, la dotation en personnel et les opportunités de développement professionnel pour concrétiser la vision, la stratégie et la proposition de valeur.
• Processus : Utiliser des processus et des outils légers pour des méthodes de travail agiles.
• Performance : Mesurer, analyser et améliorer le fonctionnement de votre cabinet ou agence interne.

Dans cet article, je vais plonger dans la « proposition » et expliquer pourquoi il est important d'aligner les efforts de votre organisation sur une vision ciblée, une stratégie de positionnement et une proposition de valeur. Je vais également tracer un parcours que vous pouvez utiliser pour commencer.

Construire vos fondations pour vous concentrer

Il y a un si faible obstacle à l'ouverture d'une entreprise de marketing créatif aujourd'hui. De nombreux talents quittent les agences et ouvrent leurs propres entreprises ou rejoignent des communautés de talents innovants et le marché du jumelage. Le marché est saturé de prestataires de services créatifs et marketing.

Nous avons également des CMO qui apportent de plus en plus de travail en interne. En conséquence, de nombreux studios de production internes ont grandi et évolué, élargissant leurs services et devenant mieux connus en tant qu'agences internes.

Pour prospérer dans cet environnement, votre organisation doit devenir un fournisseur unique d' expertise ciblée que d'autres ne peuvent reproduire. C'est le seul moyen d'assurer une position sur le marché à l'abri de la mer de similitude.

Les clients marketing recherchent des partenaires « best-in-class » bien positionnés avec une expertise étroite et approfondie plutôt qu'une gamme de services de moindre valeur. L'époque où l'on offrait tous types de services à toutes sortes de clients est révolue.

Aujourd'hui, offrir une grande variété de services n'est pas évolutif. C'est coûteux, inefficace et crée des environnements d'exploitation chaotiques.

La mise au point est ce qui évolue. Avec lui, vous pouvez :

• Concentrez les ressources sur une stratégie cohérente.
• Améliorez rapidement les compétences de vos collaborateurs, de vos services et de vos méthodes de travail internes car ils se concentrent sur une ou quelques solutions ou services spécifiques.
• Déployez l'expertise des personnes sur une large base de clients car ils reproduisent les mêmes domaines de service ciblés.
• Maintenez facilement l'alignement entre la stratégie, le modèle opérationnel et les décisions quotidiennes.

Focus rend la gestion de votre organisation beaucoup plus facile et plus rentable. Vous pouvez produire un meilleur travail, ce qui contribue au recrutement, au moral des employés et à la rétention.

Développer une stratégie de positionnement ciblée et différenciante

Les organisations de marketing créatif qui réussissent alignent leurs ressources autour d'une stratégie de positionnement ciblée et différenciante. Ils investissent dans l'expansion de leur expertise unique et dans ce qu'ils font de mieux, tout en se débarrassant ou en externalisant d'autres capacités coûteuses ou gênantes.

En conséquence, ils obtiennent une variété d'avantages.

• Pour les entreprises de marketing créatif :
  • Un critère bien défini pour cibler les clients idéaux.
  • Un taux de réussite plus élevé dans les nouvelles affaires parce que vous jouez sur vos points forts.
  • Un pouvoir de fixation des prix plus fort.
  • Réduction des coûts.
  • De meilleures marges.
  • Une orientation plus claire sur la façon de dépenser du temps, de l'argent et des ressources.
  • Un marché géographique plus large - et non plus étroit - de clients recherchant votre expertise.
  • Moins de concurrents disant qu'ils peuvent faire ce que vous faites.
• Pour les agences internes :
  • Clarté sur les clients internes que vous servez le mieux.
  • Un meilleur alignement client sur quand et comment travailler avec votre équipe.
  • Plus facile de créer des opportunités de travailler sur des projets de plus grande valeur.
  • Crédibilité accrue auprès des intervenants et des clients.
  • Susceptible d'être considéré comme un partenaire stratégique.
  • Réduction des coûts à l'échelle de l'agence.
  • Plus de soutien et de financement pour le personnel et les outils.
  • Moins de chevauchement et de concurrence avec les entreprises externes.

Tracer votre chemin vers l'avant

Pour développer une stratégie de positionnement ciblée et différenciante, commencez par répondre à ces quatre questions.

1. Qui sont nos meilleurs clients ? Quels marchés ou publics connaissons-nous le mieux ?

Définir une stratégie de positionnement efficace signifie définir et comprendre clairement votre client idéal, c'est-à-dire les types de clients que vous êtes le mieux placé pour servir.

Cela nécessite d'explorer votre expérience dans différentes catégories d'entreprises, segments de marché, publics et même modèles commerciaux, en fonction des clients que vous avez servis.

Il peut être utile d'identifier les éléments suivants :

• Les catégories de produits ou de services que vous servez et fonctionnent bien.
• Les canaux de distribution et de livraison que vous desservez le mieux.
• Les parties prenantes internes et externes que vous connaissez le mieux.
• Les types d'audience et les segments de marché que vous connaissez mieux que quiconque.
• Les types de marques que vous servez le mieux.

Exemple d'entreprise de marketing créatif

Agency Sacks a défini son qui comme des "consommateurs aisés". Ils peuvent influencer les riches en tant que public qu'ils connaissent le mieux.

Exemple d'agence interne

CreativeWorks d'ESPN définit leur qui en tant que fans de sport, ce qui est parfaitement logique.

2. Quelles sont nos principales compétences ? Dans quels domaines sommes-nous vraiment les meilleurs ?

Vous devez aller au-delà de l'identification des capacités et trouver ce que vous pouvez offrir de mieux d'une manière fiable et différenciante.

Examiner:

• Des compétences uniques que votre équipe peut posséder.
• Les canaux de communication que vous connaissez le mieux.
• Les points de contact clients que vous connaissez le mieux tout au long du parcours client.
• Des actifs stratégiques uniques que vous possédez.
• Les résultats que vos clients recherchent constamment de vous.
• Des avantages que vous pouvez offrir à plusieurs reprises.

Ce sont différentes manières d'aborder la même question. Souvent, nous pouvons trouver un modèle en séparant les services en différentes compétences et capacités. Ensuite, nous pouvons les réorganiser pour raconter une histoire convaincante sur l'endroit où vous êtes vraiment le meilleur de la classe.

Exemple

Tribe a concentré ses efforts sur les communications internes. Leur direction travaille également avec leur qui - le public qu'ils connaissent le mieux sont les employés de marques mondiales et nationales.

3. En quoi sommes-nous différents dans notre façon de penser ? Avons-nous des approches ou des philosophies distinctes ?

C'est ainsi que vous identifiez les normes, les valeurs et les croyances selon lesquelles votre agence fonctionne, sert les clients et prend des décisions au jour le jour. Il s'agit également des approches propriétaires que vous apportez pour résoudre les problèmes des clients.

Considérer:

• Les philosophies ou les croyances qui alimentent votre façon de travailler.
• Les méthodes et les approches que vous utilisez.
• Vos « premières » et les principaux jalons de votre organisation.
• Votre accès à des ressources spécialisées.
• Vos croyances sur la conception organisationnelle, la structure ou l'environnement de travail.

Les entreprises de marketing créatif et les agences internes pourraient être tentées de choisir la réponse à ces questions comme base de leur stratégie. Cela nécessite moins de concentration et de sacrifices que de baser votre stratégie sur les questions qui ou quoi . Mais aller de l'avant rend la stratégie faible.

Seules quelques organisations ont vraiment une philosophie ou une approche de leur travail qui leur est propre.

Exemple

TBWA est un excellent exemple de stratégie de positionnement qui repose sur la question du comment . L'entreprise possède l'idée de perturbation. Aucune autre agence ne peut dire qu'elle est l'entreprise de «perturbation» comme le fait TBWA. Ils ont créé des ateliers disruptifs, des outils, un conseil, des journées disruptives et quatre livres sur le sujet.

4. Pourquoi existons-nous en premier lieu ? Quelle est notre vocation ?

Sans exception, les organisations de marketing les plus remarquables ont une raison d'exister ambitieuse. Ils ne laissent pas le marché, la concurrence ou les finances guider leur raison d'exister.

Qu'est-ce qui anime votre groupe de l'intérieur ? Votre objectif doit être au centre de qui vous êtes en tant qu'organisation.

Pourquoi est la question la plus difficile à répondre. Pour vous aider à définir votre appel, réfléchissez aux points suivants :

• Au-delà de gagner de l'argent, quel est notre objectif ?
• Si nos gens étaient des bénévoles au lieu d'employés, qu'est-ce qui les pousserait à faire du bénévolat?
• Quelles sont les choses que nous ferons toujours ?
• Quelles sont les choses que nous ne ferons jamais ?
• Que prêchons-nous ?
• Contre quoi sommes-nous ?
• Pour quoi nous battons-nous ?
• Que voudrions-nous réaliser si nous savions que nous ne pouvions pas échouer ?

Exemple

La raison d'être de Common Good est de rendre la santé et le bonheur accessibles à tous, alors ils se battent pour les marques qui partagent cet objectif.

Autres exemples de positionnement d'agence en interne

Les agences internes baseront leur positionnement sur ceux qu'elles connaissent le mieux, à savoir les marques de leur entreprise et leurs clientèles respectives. Voici quelques exemples :

• Créatif de la BBC
• Projet de ligne d'Anheuser Busch
• Creative Lab 5 de Google ou leur Brand Studio EMEA

De nombreuses agences internes conçoivent également leurs organisations pour être « à service complet ». Par conséquent, ils ne limiteront généralement pas leur offre de services dans la mesure où la question nécessite de développer un avantage stratégique par rapport aux autres fournisseurs de services.

Cependant, la question de savoir ce qui est toujours essentiel, car cela peut être utilisé pour communiquer le type de travail créatif qu'une agence interne est la mieux à même de fournir. Par exemple, êtes-vous le meilleur au travail de production ou à la stratégie et à la conception créative ?

Malheureusement, je ne connais aucune agence interne qui réponde comment ou pourquoi de manière différenciée sur un site Web accessible au public. Si vous avez des exemples à partager, n'hésitez pas à m'en faire part.

Prochaines étapes pour devenir une organisation marketing performante

En répondant aux questions ci-dessus, vous pouvez définir une stratégie de positionnement pour augmenter la valeur et la pertinence de vos organisations. Il vous indiquera comment concevoir votre modèle opérationnel et donner vie à votre stratégie.