De ce concentrarea este calea de urmat pentru organizațiile de marketing performante

În articolul meu anterior, am scris despre de ce echipele creative de marketing trebuie să se elibereze de modelele de operare învechite pentru a asigura longevitatea. Acesta a inclus un cadru în cinci puncte pentru crearea unei organizații de înaltă performanță:

• Propunere : Alinierea și concentrarea eforturilor firmei dvs. de marketing sau ale agenției interne cu o viziune concentrată, o strategie de poziționare și o propunere de valoare.
• Principii : Unificarea oamenilor cu un set comun de principii de funcționare despre cum să conducă, să colaboreze, să comunice și să ia decizii în munca lor.
• Oameni : Alinierea structurii organizaționale, a personalului și a oportunităților de dezvoltare profesională pentru a oferi viziune, strategie și propunere de valoare.
• Proces : Folosind procese și instrumente ușoare pentru moduri agile de lucru.
• Performanță : Măsurarea, analizarea și îmbunătățirea modului în care funcționează firma sau agenția internă.

În acest articol, voi aborda „Propoziție” și voi explica de ce contează alinierea eforturilor organizației dvs. cu o viziune concentrată, o strategie de poziționare și o propunere de valoare. De asemenea, voi stabili un curs pe care îl puteți folosi pentru a începe.

Construiește-ți fundația pentru concentrare

Există o barieră atât de scăzută în calea deschiderii unei firme de marketing creativ astăzi. Mulți de talente părăsesc agențiile și își deschid propriile firme sau se alătură comunităților de talente inovatoare și pieței de matchmaking. Piața este saturată de furnizori de servicii creative și de marketing.

Avem, de asemenea, CMO care aduc un volum din ce în ce mai mare de muncă intern. Ca urmare, multe studiouri de producție interne au crescut și au evoluat, extinzându-și serviciile și devenind mai cunoscute ca agenții interne.

Pentru a prospera în acest mediu, organizația dvs. trebuie să devină un furnizor unic de expertiză concentrată pe care alții nu o pot replica. Este singura modalitate de a vă asigura o poziție pe piață ferită de marea asemănării.

Clienții de marketing caută parteneri bine poziționați „cei mai buni din clasă” cu o expertiză îngustă și profundă mai mult decât o gamă de servicii cu valoare mai mică. Zilele furnizării tuturor tipurilor de servicii tuturor tipurilor de clienți au trecut în urmă.

Astăzi, oferirea unei game largi de servicii nu se extinde. Este costisitor, ineficient și creează medii de operare haotice.

Concentrarea este ceea ce se scalează. Cu el, puteți:

• Concentrați resursele către o strategie coerentă.
• Îmbunătățiți rapid abilitățile oamenilor dvs., serviciile și modurile dvs. interne de lucru, deoarece acestea sunt concentrate doar pe una sau câteva soluții sau servicii specifice.
• Desfășurați experiența oamenilor într-o bază mare de clienți, deoarece ei reproduc aceleași domenii de servicii concentrate.
• Mențineți cu ușurință alinierea între strategie, model de operare și deciziile de zi cu zi.

Focus face conducerea organizației dvs. mult mai ușoară și mai profitabilă. Puteți produce o muncă mai bună, ceea ce ajută la recrutare, la moralul angajaților și la reținere.

Dezvoltarea unei strategii de poziționare concentrată, diferențiată

Organizațiile de marketing creativ de succes își aliniază resursele în jurul unei strategii de poziționare concentrate și diferențiate. Ei investesc în extinderea expertizei lor unice și în ceea ce sunt cei mai buni, în timp ce renunță sau externalizează alte capacități costisitoare sau care distrag atenția.

Drept urmare, aceștia obțin o varietate de beneficii.

• Pentru firmele creative de marketing:
  • Un criteriu bine definit pentru a viza clienții ideali.
  • Un raport de câștig mai puternic în afaceri noi, deoarece vă jucați cu punctele forte.
  • Putere mai mare de stabilire a prețurilor.
  • Reducerea costurilor.
  • Marje mai bune.
  • Direcție mai clară pentru cum să cheltuiți timpul, banii și resursele.
  • O piață geografică mai largă, nu mai restrânsă, de la clienții care își caută expertiza.
  • Mai puțini concurenți spun că pot face ceea ce faci tu.
• Pentru agențiile interne:
  • Claritate asupra clienților interni pe care îi deserviți cel mai bine.
  • Aliniere mai puternică a clienților cu privire la când și cum să lucrezi cu echipa ta.
  • Mai ușor de creat oportunități de a lucra la proiecte de valoare mai mare.
  • Creșterea credibilității în rândul părților interesate și al clienților.
  • Probabil să fie văzut ca un partener strategic.
  • Reducerea costurilor la nivel de agenție.
  • Sprijin și finanțare mai mare pentru personal și instrumente.
  • Mai puține suprapuneri și concurență cu firmele externe.

Planifică-ți cursul înainte

Pentru a dezvolta o strategie de poziționare concentrată și diferențiată, începeți prin a răspunde la aceste patru întrebări.

1. Care sunt cei mai buni clienți ai noștri? Ce piețe sau audiențe cunoaștem cel mai bine?

Definirea unei strategii de poziționare eficientă înseamnă definirea și înțelegerea clară a clientului dvs. ideal - tipurile de clienți pe care sunteți cel mai potrivit să îi serviți.

Acest lucru necesită explorarea experienței dvs. în diferite categorii de afaceri, segmente de piață, audiențe și chiar modele de afaceri, în funcție de clienții pe care i-ați servit.

Poate ajuta să identificați următoarele:

• Categoriile de produse sau servicii pe care le serviți și performanțe bune.
• Canalele de distribuție și livrare pe care le deserviți cel mai bine.
• Părțile interesate interne și externe pe care îi cunoști cel mai bine.
• Tipurile de public și segmente de piață pe care le cunoașteți mai bine decât oricine.
• Tipurile de mărci pe care le serviți cel mai bine.

Exemplu de firmă de marketing creativ

Agenția Sacks și-a definit cine drept „consumatori înstăriți”. Ei îi pot influența pe cei bogați ca public pe care îl cunosc cel mai bine.

Exemplu de agenție internă

CreativeWorks de la ESPN îi definește cine ca fani ai sportului, ceea ce are perfect sens.

2. Care sunt competențele noastre de bază? În ce domenii suntem cu adevărat cei mai buni din clasă?

Trebuie să depășești capacitățile de identificare și să găsești ceea ce poți oferi mai bine într-un mod de încredere și diferențiat.

Uită-te la:

• Abilități unice pe care le poate avea echipa ta.
• Canalele de comunicare pe care le cunoști cel mai bine.
• Punctele de contact pentru clienți pe care îi cunoști cel mai bine de-a lungul călătoriei clienților.
• Active strategice unice pe care le dețineți.
• Rezultate pe care clienții tăi le caută în mod constant de la tine.
• Beneficii pe care le puteți oferi în mod repetat.

Acestea sunt moduri diferite de a privi aceeași întrebare. Adesea, putem găsi un model prin separarea serviciilor în diferite abilități și abilități. Apoi, le putem reorganiza pentru a spune o poveste convingătoare despre locul în care ești cu adevărat cel mai bun la clasă.

Exemplu

Tribu și-a concentrat ceea ce trebuie să fie pe comunicațiile interne. Direcția lor funcționează și cu cei care – publicul pe care îl cunosc cel mai bine sunt angajații mărcilor globale și naționale.

3. Cu ce ​​suntem diferiți în modul în care gândim? Avem abordări sau filozofii distinctive?

Acesta este modul în care identifici standardele, valorile și convingerile după care agenția ta operează, servește clienții și ia decizii de zi cu zi. Este, de asemenea, despre abordările proprietare pe care le aduci pentru a rezolva problemele clienților.

Considera:

• Filosofiile sau credințele care alimentează modul în care lucrezi.
• Metodele și abordările pe care le utilizați.
• „Primele” dvs. și reperele organizaționale majore.
• Accesul dumneavoastră la resurse specializate.
• Convingerile tale despre designul organizațional, structura sau mediul de lucru.

Firmele de marketing creativ și agențiile interne ar putea fi tentate să aleagă răspunsul la aceste întrebări ca bază a strategiei lor. Este nevoie de mai puțină concentrare și sacrificiu decât să vă bazați strategia pe întrebările despre cine sau ce . Dar a merge pe calea ușoară face o strategie slabă.

Doar câteva organizații au cu adevărat o filozofie sau o abordare a muncii lor care este în mod unic proprie.

Exemplu

TBWA este un exemplu excelent de strategie de poziționare care depinde de întrebarea cum . Firma deține ideea de perturbare. Nicio altă agenție nu poate spune că este compania „Disruption” așa cum face TBWA. Au creat ateliere de disrupție, instrumente, o consultanță, zile de perturbare și patru cărți pe acest subiect.

4. De ce existăm în primul rând? Care este chemarea noastră?

Fără excepție, cele mai notabile organizații de marketing au un motiv ambițios de a exista. Ei nu lasă piața, concurența sau finanțele să-și conducă rațiunea de a exista.

Ce motivează grupul tău din interior? Scopul tău trebuie să fie centrul a ceea ce ești ca organizație.

De ce este cea mai dificilă întrebare de răspuns. Pentru a vă ajuta să vă definiți chemarea, gândiți-vă la următoarele:

• Dincolo de a face bani, care este scopul nostru?
• Dacă oamenii noștri ar fi voluntari în loc de angajați, ce i-ar determina să facă voluntariat?
• Care sunt lucrurile pe care le vom face mereu?
• Care sunt lucrurile pe care nu le vom face niciodată?
• Ce predicăm?
• Cu ce ​​suntem noi?
• Pentru ce luptam?
• Ce am dori să realizăm dacă am ști că nu putem eșua?

Exemplu

Motivul bunului comun este de a face sănătatea și fericirea accesibile oricui, așa că luptă pentru brandurile care împărtășesc acest scop.

Alte exemple de poziționare a agenției interne

Agențiile interne își vor baza poziționarea pe cine cunosc cel mai bine, care vor fi mărcile companiei lor și bazele respective de clienți. Câteva exemple includ:

• BBC Creative
• Draftline a lui Anheuser Busch
• Laboratorul de creație Google 5 sau Brand Studioul lor EMEA

Multe agenții interne își proiectează, de asemenea, organizațiile astfel încât să fie „cu servicii complete”. Prin urmare, de obicei, ei nu își vor limita oferta de servicii în măsura în care întrebarea ce necesită pentru a dezvolta un avantaj strategic față de alți furnizori de servicii.

Cu toate acestea, întrebarea a ceea ce este încă esențial, deoarece poate fi folosit pentru a comunica tipul de muncă creativă pe care o agenție internă este cel mai potrivită pentru a o livra. De exemplu, ești cel mai bun la munca de producție sau la strategie și la conceptie creativă?

Din păcate, nu cunosc vreo agenție internă care să răspundă cum sau de ce într-un mod diferențiat pe un site web accesibil publicului. Dacă aveți exemple de împărtășit, vă rog să-mi spuneți.

Următorii pași pentru a deveni o organizație de marketing performantă

Răspunzând la întrebările de mai sus, puteți defini o strategie de poziționare pentru a crește valoarea și relevanța organizațiilor dvs. Acesta va indica calea spre modul în care să vă proiectați modelul de operare și să vă aduceți strategia la viață.