Почему фокус — это путь вперед для высокоэффективных маркетинговых организаций

В своей предыдущей статье я писал о том, почему творческие маркетинговые команды должны освободиться от устаревших операционных моделей, чтобы обеспечить долговечность. Он включал пятиступенчатую структуру для создания высокоэффективной организации:

• Предложение : Согласование и концентрация усилий вашей маркетинговой фирмы или внутреннего агентства с целенаправленным видением, стратегией позиционирования и ценностным предложением.
• Принципы : Объединение людей общим набором принципов работы в отношении того, как руководить, сотрудничать, общаться и принимать решения в своей работе.
• Люди : согласование организационной структуры, кадрового обеспечения и возможностей профессионального развития для реализации видения, стратегии и ценностного предложения.
• Процесс : Использование облегченных процессов и инструментов для гибких способов работы.
• Производительность : измерение, анализ и улучшение работы вашей фирмы или внутреннего агентства.

В этой статье я углублюсь в «Предложение» и объясню, почему согласование усилий вашей организации с целенаправленным видением, стратегией позиционирования и ценностным предложением имеет значение. Я также наметить курс вы можете использовать для начала.

Создание основы для концентрации внимания

Сегодня такой низкий барьер для открытия креативной маркетинговой фирмы. Толпы талантов уходят из агентств и открывают собственные фирмы или присоединяются к инновационным сообществам талантов и рынку поиска партнеров. Рынок насыщен поставщиками креативных и маркетинговых услуг.

У нас также есть директоры по маркетингу, выполняющие все больший объем работы внутри компании. В результате многие внутренние продакшн-студии росли и развивались, расширяя спектр своих услуг и становясь более известными как внутренние агентства.

Чтобы преуспеть в этой среде, ваша организация должна стать уникальным поставщиком целенаправленного опыта , который другие не могут воспроизвести. Это единственный способ сохранить рыночную позицию вдали от моря однообразия.

Маркетинговые клиенты ищут партнеров с хорошим положением, «лучших в своем классе», с узким и глубоким опытом, а не с набором менее ценных услуг. Дни предоставления всех видов услуг для всех типов клиентов позади.

Сегодня предложение широкого спектра услуг не масштабируется. Это дорого, неэффективно и создает хаотичную рабочую среду.

Фокус — это то, что масштабируется. С его помощью вы можете:

• Сконцентрируйте ресурсы на последовательной стратегии.
• Быстро улучшайте навыки своих людей, своих услуг и внутренних методов работы, потому что они сосредоточены только на одном или нескольких конкретных решениях или услугах.
• Распространяйте опыт людей на большую клиентскую базу, потому что они повторяют одни и те же области обслуживания.
• Легко поддерживать согласованность между стратегией, операционной моделью и повседневными решениями.

Focus делает управление вашей организацией намного проще и прибыльнее. Вы можете производить лучшую работу, что помогает при найме, моральном духе и удержании сотрудников.

Разработка целенаправленной, дифференцированной стратегии позиционирования

Успешные творческие маркетинговые организации объединяют свои ресурсы вокруг целенаправленной и дифференцированной стратегии позиционирования. Они вкладывают средства в расширение своего уникального опыта и в то, в чем они являются лучшими, отказываясь от других дорогостоящих или отвлекающих функций или отдавая их на аутсорсинг.

В результате они получают различные преимущества.

• Для креативных маркетинговых фирм:
  • Четко определенные критерии для поиска идеальных клиентов.
  • Более сильный коэффициент выигрыша в новом бизнесе, потому что вы используете свои сильные стороны.
  • Более сильная ценовая власть.
  • Снижение затрат.
  • Лучшая маржа.
  • Более четкое направление того, как тратить время, деньги и ресурсы.
  • Более широкий, а не узкий географический рынок от клиентов, которым нужен ваш опыт.
  • Меньше конкурентов, говорящих, что они могут делать то же, что и вы.
• Для внутренних агентств:
  • Ясность в отношении того, каких внутренних клиентов вы лучше всего обслуживаете.
  • Более четкое согласование с клиентом того, когда и как работать с вашей командой.
  • Легче создавать возможности для работы над более ценными проектами.
  • Повышение доверия среди заинтересованных сторон и клиентов.
  • Скорее всего, будет рассматриваться как стратегический партнер.
  • Сокращение общеагентских расходов.
  • Большая поддержка и финансирование для персонала и инструментов.
  • Меньше дублирования и конкуренции с внешними фирмами.

Прокладывая свой курс вперед

Чтобы разработать сфокусированную, дифференцирующую стратегию позиционирования, начните с ответов на эти четыре вопроса.

1. Кто наши лучшие клиенты? Какие рынки или аудитории мы знаем лучше всего?

Определение эффективной стратегии позиционирования означает четкое определение и понимание вашего идеального клиента — типов клиентов, для обслуживания которых вы лучше всего подходите.

Это требует изучения вашего опыта в различных бизнес-категориях, сегментах рынка, аудиториях и даже бизнес-моделях, в зависимости от клиентов, которых вы обслуживали.

Это может помочь определить следующее:

• Категории продуктов или услуг, которые вы обслуживаете и хорошо себя зарекомендовали.
• Каналы распространения и доставки, которые вы используете лучше всего.
• Внутренние и внешние заинтересованные стороны, которых вы знаете лучше всего.
• Типы аудитории и сегменты рынка вы знаете лучше всех.
• Типы брендов, которые вы обслуживаете лучше всего.

Пример креативной маркетинговой фирмы

Агентство Sacks определило своих клиентов как «богатых потребителей». Они могут влиять на богатых как на аудиторию, которую они знают лучше всего.

Пример внутреннего агентства

CreativeWorks ESPN определяет их как спортивных фанатов, что вполне логично.

2. Каковы наши основные компетенции? В каких областях мы действительно лучшие в своем классе?

Вам нужно выйти за рамки определения возможностей и найти то, что вы можете сделать лучше, надежным и дифференцированным способом.

Загляните в:

• Уникальные навыки, которыми может обладать ваша команда.
• Каналы связи, которые вы знаете лучше всего.
• Точки контакта с клиентами, которых вы знаете лучше всего на пути клиента.
• Уникальные стратегические активы, которыми вы владеете.
• Результаты, которых ваши клиенты постоянно ждут от вас.
• Преимущества, которые вы можете предоставлять неоднократно.

Это разные взгляды на один и тот же вопрос. Часто мы можем найти закономерность, разделив услуги на разные навыки и способности. Затем мы можем реорганизовать их, чтобы рассказать захватывающую историю о том, где вы действительно лучшие в своем классе.

Пример

Племя сосредоточило свое внимание на внутренних коммуникациях. Их направление также работает с теми , кого они знают лучше всего, — это сотрудники мировых и национальных брендов.

3. Чем мы отличаемся в том, как мы думаем? Есть ли у нас отличительные подходы или философии?

Так вы определяете стандарты, ценности и убеждения, в соответствии с которыми работает ваше агентство, обслуживает клиентов и принимает повседневные решения. Это также касается собственных подходов, которые вы привносите в решение проблем клиентов.

Учитывать:

• Философия или убеждения, которые подпитывают вашу работу.
• Методы и подходы, которые вы используете.
• Ваши «первые» и основные организационные вехи.
• Ваш доступ к специализированным ресурсам.
• Ваши убеждения об организационном дизайне, структуре или рабочей среде.

У творческих маркетинговых фирм и внутренних агентств может возникнуть соблазн выбрать ответ на эти вопросы в качестве основы своей стратегии. Это требует меньше внимания и жертв, чем построение стратегии на вопросах «кто или что» . Но если идти по простому пути, это будет слабой стратегией.

Лишь немногие организации действительно придерживаются уникальной философии или подхода к своей работе.

Пример

TBWA — отличный пример стратегии позиционирования, основанной на вопросе «как» . Фирма владеет идеей разрушения. Никакое другое агентство не может назвать себя компанией «Disruption», как это делает TBWA. Они создали семинары, инструменты, консультации, дни разрушения и четыре книги на эту тему.

4. Почему мы вообще существуем? Каково наше призвание?

Все без исключения самые известные маркетинговые организации имеют амбициозную цель для существования. Они не позволяют рынку, конкуренции или финансам влиять на их существование.

Что движет вашей группой изнутри? Ваша цель должна быть центром того, кем вы являетесь как организация.

Почему самый сложный вопрос. Чтобы помочь определить свое призвание, подумайте о следующем:

• Помимо зарабатывания денег, какова наша цель?
• Если бы наши люди были волонтерами, а не наемными работниками, что побудило бы их стать волонтерами?
• Что мы всегда будем делать?
• Что мы никогда не будем делать?
• Что мы проповедуем?
• Что мы против?
• За что мы боремся?
• Чего бы мы хотели достичь, если бы знали, что не можем потерпеть неудачу?

Пример

Common Good's Why заключается в том, чтобы сделать здоровье и счастье доступными для всех, поэтому они борются за бренды, разделяющие эту цель.

Другие примеры внутреннего позиционирования агентства

Внутренние агентства будут основывать свое позиционирование на том, кого они знают лучше всего, то есть на брендах своей компании и соответствующих клиентских базах. Вот некоторые примеры:

• Би-би-си Креатив
• Draftline от Anheuser Busch
• Google Creative Lab 5 или их Brand Studio EMEA

Многие внутренние агентства также проектируют свои организации так, чтобы они предоставляли «полный спектр услуг». Поэтому они, как правило, не будут ограничивать свое предложение услуг до такой степени, что ответ на вопрос «что » требуется для получения стратегического преимущества перед другими поставщиками услуг.

Тем не менее, вопрос о том, что по-прежнему важно, потому что его можно использовать для сообщения того типа творческой работы, для которой лучше всего подходит внутреннее агентство. Например, вы лучше всего разбираетесь в производстве или стратегии и креативной концепции?

К сожалению, я не знаю каких-либо внутренних агентств, которые ответят , как и почему , дифференцированным образом на общедоступном веб-сайте. Если у вас есть какие-либо примеры, чтобы поделиться, пожалуйста, дайте мне знать.

Следующие шаги к тому, чтобы стать высокоэффективной маркетинговой организацией

Ответив на приведенные выше вопросы, вы сможете определить стратегию позиционирования, которая повысит ценность и актуальность вашей организации. Он укажет путь к тому, как разработать вашу операционную модель и воплотить вашу стратегию в жизнь.