Por que o foco é o caminho a seguir para organizações de marketing de alto desempenho

Em meu artigo anterior, escrevi sobre por que as equipes de marketing criativas devem se libertar dos modelos operacionais desatualizados para garantir a longevidade. Incluía uma estrutura de cinco pontos para criar uma organização de alto desempenho:

• Proposição : Alinhar e concentrar os esforços de sua empresa de marketing ou agência interna com uma visão focada, estratégia de posicionamento e proposta de valor.
• Princípios : Unificar as pessoas com um conjunto compartilhado de princípios operacionais sobre como liderar, colaborar, comunicar e tomar decisões em seu trabalho.
• Pessoas : Alinhando a estrutura organizacional, pessoal e oportunidades de desenvolvimento profissional para cumprir a visão, estratégia e proposta de valor.
• Processo : Empregar processos e ferramentas leves para maneiras ágeis de trabalhar.
• Desempenho : Medir, analisar e melhorar o funcionamento de sua empresa ou agência interna.

Neste artigo, vou mergulhar em “Proposição” e explicar por que alinhar os esforços da sua organização com uma visão focada, estratégia de posicionamento e proposta de valor é importante. Também traçarei um curso que você pode usar para começar.

Construindo sua base para o foco

Existe uma barreira tão baixa para abrir uma empresa de marketing criativo hoje. Grupos de talentos estão deixando as agências e abrindo suas próprias empresas ou ingressando em comunidades de talentos inovadores e no mercado de matchmaking. O mercado está saturado de provedores de serviços criativos e de marketing.

Também temos CMOs trazendo quantidades crescentes de trabalho internamente. Como resultado, muitos estúdios de produção internos cresceram e evoluíram, expandindo seus serviços e tornando-se mais conhecidos como agências internas.

Para prosperar neste ambiente, sua organização deve se tornar um fornecedor exclusivo de especialização focada que outros não podem replicar. É a única maneira de garantir uma posição de mercado a salvo do mar da mesmice.

Os clientes de marketing procuram parceiros “best-in-class” bem posicionados, com experiência estreita e profunda, mais do que uma gama de serviços de menor valor. Os dias de prestação de todos os tipos de serviços para todos os tipos de clientes ficaram para trás.

Hoje, oferecer uma ampla variedade de serviços não é escalável. É caro, ineficiente e cria ambientes operacionais caóticos.

Foco é o que escala. Com ele, você pode:

• Concentrar recursos em direção a uma estratégia coerente.
• Melhore rapidamente as competências do seu pessoal, dos seus serviços e das suas formas internas de trabalhar porque estão focados em apenas uma ou algumas soluções ou serviços específicos.
• Implante a experiência das pessoas em uma grande base de clientes, porque eles replicam as mesmas áreas de serviço focadas.
• Mantenha facilmente o alinhamento entre estratégia, modelo operacional e decisões do dia a dia.

O Focus torna a gestão da sua organização muito mais fácil e rentável. Você pode produzir um trabalho melhor, o que ajuda no recrutamento, no moral e na retenção dos funcionários.

Desenvolver uma estratégia de posicionamento focada e diferenciadora

As organizações de marketing criativo bem-sucedidas alinham seus recursos em torno de uma estratégia de posicionamento focada e diferenciada. Eles investem na expansão de seus conhecimentos exclusivos e naquilo em que são melhores, ao mesmo tempo em que eliminam ou terceirizam outros recursos dispendiosos ou distrativos.

Como resultado, eles obtêm uma variedade de benefícios.

• Para empresas de marketing criativas:
  • Um critério bem definido para segmentar clientes ideais.
  • Uma taxa de ganho mais forte em novos negócios porque você está jogando com seus pontos fortes.
  • Maior poder de precificação.
  • Redução de custos.
  • Melhores margens.
  • Orientação mais clara sobre como gastar tempo, dinheiro e recursos.
  • Um mercado geográfico mais amplo - não mais restrito - de clientes que buscam sua experiência.
  • Menos concorrentes dizendo que podem fazer o que você faz.
• Para agências internas:
  • Clareza sobre quais clientes internos você atende melhor.
  • Alinhamento mais forte do cliente sobre quando e como trabalhar com sua equipe.
  • Mais fácil de criar oportunidades para trabalhar em projetos de maior valor.
  • Aumento da credibilidade junto aos stakeholders e clientes.
  • Provavelmente será visto como um parceiro estratégico.
  • Redução de custos em toda a agência.
  • Maior apoio e financiamento para pessoal e ferramentas.
  • Menos sobreposição e competição com empresas externas.

Traçando seu curso para a frente

Para desenvolver uma estratégia de posicionamento focada e diferenciadora, comece por responder a estas quatro perguntas.

1. Quem são nossos melhores clientes? Que mercados ou públicos conhecemos melhor?

Definir uma estratégia de posicionamento eficaz significa definir e entender claramente seu cliente ideal - os tipos de clientes que você é mais adequado para atender.

Isso requer explorar sua experiência em diferentes categorias de negócios, segmentos de mercado, públicos e até mesmo modelos de negócios, dependendo dos clientes que você atendeu.

Pode ajudar a identificar o seguinte:

• As categorias de produtos ou serviços que você atende e tem bom desempenho.
• Os canais de distribuição e entrega que você atende melhor.
• As partes interessadas internas e externas que você conhece melhor.
• Os tipos de público e segmentos de mercado que você conhece melhor do que ninguém.
• Os tipos de marcas que você atende melhor.

Exemplo de empresa de marketing criativo

A Agency Sacks definiu quem é “consumidores ricos”. Eles podem influenciar os ricos como o público que eles conhecem melhor.

Exemplo de agência interna

O CreativeWorks da ESPN define quem são os fãs de esportes, o que faz todo o sentido.

2. Quais são nossas principais competências? Em quais áreas somos realmente os melhores da categoria?

Você precisa ir além da identificação de capacidades e descobrir o que pode oferecer melhor de maneira confiável e diferenciada.

Investigar:

• Habilidades únicas que sua equipe pode possuir.
• Canais de comunicação que você conhece melhor.
• Pontos de contato do cliente que você conhece melhor ao longo da jornada do cliente.
• Recursos estratégicos exclusivos que você possui.
• Resultados que seus clientes buscam consistentemente de você.
• Benefícios que você pode entregar repetidamente.

Estas são maneiras diferentes de olhar para a mesma questão. Muitas vezes, podemos encontrar um padrão separando os serviços em diferentes competências e habilidades. Em seguida, podemos reorganizá-los para contar uma história convincente sobre onde você é realmente o melhor da classe.

Exemplo

A Tribe concentrou seu foco nas comunicações internas. A direção deles também trabalha com quem – o público que eles conhecem melhor são os funcionários de marcas globais e nacionais.

3. Como somos diferentes na maneira como pensamos? Temos abordagens ou filosofias distintas?

É assim que você identifica os padrões, valores e crenças pelos quais sua agência opera, atende clientes e toma decisões no dia a dia. É também sobre as abordagens proprietárias que você traz para resolver os problemas do cliente.

Considerar:

• As filosofias ou crenças que alimentam a forma como você trabalha.
• Os métodos e abordagens que você usa.
• Seus “primeiros” e principais marcos organizacionais.
• Seu acesso a recursos especializados.
• Suas crenças sobre design organizacional, estrutura ou ambiente de trabalho.

Empresas de marketing criativo e agências internas podem ser tentadas a escolher a resposta a essas perguntas como base de sua estratégia. Requer menos foco e sacrifício do que basear sua estratégia em quem ou quais perguntas. Mas seguir o caminho mais fácil é uma estratégia fraca.

Apenas algumas organizações realmente têm uma filosofia ou abordagem para seu trabalho que é exclusivamente sua.

Exemplo

A TBWA é um ótimo exemplo de estratégia de posicionamento que depende da questão como . A empresa é dona da ideia de disrupção. Nenhuma outra agência pode dizer que é a empresa “Disruption” como a TBWA faz. Eles criaram workshops de disrupção, ferramentas, uma consultoria, dias de disrupção e quatro livros sobre o assunto.

4. Por que existimos em primeiro lugar? Qual é o nosso chamado?

Sem exceção, as organizações de marketing mais notáveis ​​têm uma razão ambiciosa para existir. Eles não permitem que o mercado, a concorrência ou as finanças dirijam sua razão de existir.

O que impulsiona seu grupo por dentro? Seu propósito deve ser o centro de quem você é como organização.

Por que é a pergunta mais difícil de responder. Para ajudar a definir seu chamado, pense no seguinte:

• Além de ganhar dinheiro, qual é o nosso propósito?
• Se nosso pessoal fosse voluntário em vez de empregado, o que os levaria ao voluntariado?
• Quais são as coisas que sempre faremos?
• Quais são as coisas que nunca faremos?
• O que nós pregamos?
• O que somos contra?
• Pelo que lutamos?
• O que desejaríamos alcançar se soubéssemos que não poderíamos falhar?

Exemplo

O porquê da Common Good é tornar a saúde e a felicidade acessíveis a todos, para que lutem pelas marcas que compartilham desse propósito.

Outros exemplos de posicionamento de agência interna

As agências internas vão basear seu posicionamento em quem elas conhecem melhor, que serão as marcas de suas empresas e respectivas bases de clientes. Alguns exemplos incluem:

• BBC Creative
• Rascunho da Anheuser Busch
• Creative Lab 5 do Google ou seu Brand Studio EMEA

Muitas agências internas também projetam suas organizações para serem "serviços completos". Portanto, eles normalmente não limitam sua oferta de serviços ao ponto que a pergunta o que exige para desenvolver uma vantagem estratégica em relação a outros provedores de serviços.

No entanto, a questão do que ainda é essencial porque pode ser usado para comunicar o tipo de trabalho criativo que uma agência interna é mais adequada para oferecer. Por exemplo, você é melhor em trabalho de produção ou estratégia e concepção criativa?

Infelizmente, não tenho conhecimento de nenhuma agência interna que responda como ou por que de maneira diferenciada em um site de acesso público. Se você tiver algum exemplo para compartilhar, por favor me avise.

Próximas etapas para se tornar uma organização de marketing de alto desempenho

Respondendo às perguntas acima, você pode definir uma estratégia de posicionamento para aumentar o valor e a relevância de sua organização. Ele apontará o caminho para como projetar seu modelo operacional e dar vida à sua estratégia.