Perché concentrarsi è la via da seguire per le organizzazioni di marketing ad alte prestazioni

Nel mio precedente articolo, ho scritto sul motivo per cui i team di marketing creativo devono liberarsi dai modelli operativi obsoleti per garantire la longevità. Comprendeva una struttura in cinque punti per la creazione di un'organizzazione ad alte prestazioni:

• Proposta : allineare e concentrare gli sforzi della tua azienda di marketing o dell'agenzia interna con una visione mirata, una strategia di posizionamento e una proposta di valore.
• Principi : unificare le persone con un insieme condiviso di principi operativi su come guidare, collaborare, comunicare e prendere decisioni nel proprio lavoro.
• Persone : allineare la struttura organizzativa, il personale e le opportunità di sviluppo professionale per realizzare visione, strategia e proposta di valore.
• Processo : Utilizzo di processi e strumenti leggeri per modalità di lavoro agili.
• Prestazioni : misurazione, analisi e miglioramento del funzionamento della tua azienda o agenzia interna.

In questo articolo, approfondirò la "Proposta" e spiegherò perché è importante allineare gli sforzi della tua organizzazione con una visione mirata, una strategia di posizionamento e una proposta di valore. Traccerò anche un corso che puoi utilizzare per iniziare.

Costruisci le tue basi per la concentrazione

C'è una barriera così bassa per l'apertura di una società di marketing creativo oggi. Folle di talenti stanno lasciando le agenzie e aprono le proprie aziende o si uniscono a comunità di talenti innovativi e al mercato del matchmaking. Il mercato è saturo di fornitori di servizi creativi e di marketing.

Abbiamo anche CMO che portano internamente quantità crescenti di lavoro. Di conseguenza, molti studi di produzione interni sono cresciuti e si sono evoluti, ampliando i loro servizi e diventando meglio conosciuti come agenzie interne.

Per prosperare in questo ambiente, la tua organizzazione deve diventare un fornitore unico di competenze mirate che altri non possono replicare. È l'unico modo per assicurarsi una posizione di mercato al riparo dal mare dell'uniformità.

I clienti del marketing cercano partner "best-in-class" ben posizionati con competenze ristrette e approfondite più che una gamma di servizi di valore inferiore. I giorni in cui fornivamo tutti i tipi di servizi a tutti i tipi di clienti sono passati.

Oggi, l'offerta di un'ampia varietà di servizi non è scalabile. È costoso, inefficiente e crea ambienti operativi caotici.

La messa a fuoco è ciò che scala. Con esso puoi:

• Concentrare le risorse verso una strategia coerente.
• Migliora rapidamente le competenze delle tue persone, i tuoi servizi e le tue modalità di lavoro interne perché sono focalizzate solo su una o poche soluzioni o servizi specifici.
• Distribuisci l'esperienza delle persone su un'ampia base di clienti perché replicano le stesse aree di servizio focalizzate.
• Mantieni facilmente l'allineamento tra strategia, modello operativo e decisioni quotidiane.

Focus rende la gestione della tua organizzazione molto più semplice e redditizia. Puoi produrre un lavoro migliore, che aiuta con il reclutamento, il morale dei dipendenti e la fidelizzazione.

Sviluppare una strategia di posizionamento mirata e differenziante

Le organizzazioni di marketing creativo di successo allineano le proprie risorse attorno a una strategia di posizionamento mirata e differenziante. Investono nell'espansione della loro esperienza unica e di ciò in cui sono migliori, eliminando o esternalizzando altre capacità costose o fonte di distrazione.

Di conseguenza, ottengono una serie di vantaggi.

• Per le aziende di marketing creativo:
  • Un criterio ben definito per il targeting di clienti ideali.
  • Una percentuale di vincite più forte nei nuovi affari perché stai giocando con i tuoi punti di forza.
  • Maggiore potere di determinazione dei prezzi.
  • Riduzione dei costi.
  • Margini migliori.
  • Indicazioni più chiare su come spendere tempo, denaro e risorse.
  • Un mercato geografico più ampio, non più ristretto, da parte dei clienti che cercano la tua esperienza.
  • Meno concorrenti dicono che possono fare quello che fai.
• Per le agenzie interne:
  • Chiarezza su quali clienti interni sei più bravo a servire.
  • Maggiore allineamento del cliente su quando e come lavorare con il tuo team.
  • Più facile creare opportunità per lavorare su progetti di maggior valore.
  • Maggiore credibilità tra le parti interessate e i clienti.
  • Probabilità di essere visto come un partner strategico.
  • Riduzione dei costi a livello di agenzia.
  • Maggiore supporto e finanziamenti per il personale e gli strumenti.
  • Minore sovrapposizione e concorrenza con aziende esterne.

Tracciare il tuo corso in avanti

Per sviluppare una strategia di posizionamento focalizzata e differenziata, inizia rispondendo a queste quattro domande.

1. Chi sono i nostri migliori clienti? Quali mercati o pubblico conosciamo meglio?

Definire una strategia di posizionamento efficace significa definire e comprendere chiaramente il tuo cliente ideale: i tipi di clienti che sei più adatto a servire.

Ciò richiede di esplorare la tua esperienza all'interno di diverse categorie di business, segmenti di mercato, pubblico e persino modelli di business, a seconda dei clienti che hai servito.

Può aiutare a identificare quanto segue:

• Le categorie di prodotti o servizi che servi e ottieni buoni risultati.
• I canali di distribuzione e consegna che servi meglio.
• Gli stakeholder interni ed esterni che conosci meglio.
• I tipi di pubblico e i segmenti di mercato che conosci meglio di chiunque altro.
• I tipi di marchi che servi meglio.

Esempio di un'azienda di marketing creativo

L'agenzia Sacks ha definito il suo who come "consumatori benestanti". Possono influenzare i ricchi come il pubblico che conoscono meglio.

Esempio di agenzia interna

CreativeWorks di ESPN definisce i loro chi come appassionati di sport, il che ha perfettamente senso.

2. Quali sono le nostre competenze principali? In quali aree siamo veramente i migliori della categoria?

Devi andare oltre l'identificazione delle capacità e trovare ciò che puoi offrire meglio in modo affidabile e differenziante.

Guardare dentro:

• Abilità uniche che la tua squadra potrebbe possedere.
• Canali di comunicazione che conosci meglio.
• Punti di contatto del cliente che conosci meglio lungo il percorso del cliente.
• Risorse strategiche uniche che possiedi.
• Risultati che i tuoi clienti cercano costantemente da te.
• Vantaggi che puoi offrire ripetutamente.

Questi sono modi diversi di guardare alla stessa domanda. Spesso possiamo trovare uno schema separando i servizi in diverse competenze e abilità. Quindi, possiamo riorganizzarli per raccontare una storia avvincente su dove sei veramente il migliore della classe.

Esempio

Tribe ha concentrato il proprio cosa essere sulle comunicazioni interne. La loro direzione funziona anche con chi : il pubblico che conoscono meglio sono i dipendenti di marchi globali e nazionali.

3. In che modo siamo diversi nel modo in cui pensiamo? Abbiamo approcci o filosofie distintive?

È così che identifichi gli standard, i valori e le convinzioni in base ai quali la tua agenzia opera, serve i clienti e prende decisioni quotidiane. Riguarda anche gli approcci proprietari che porti alla risoluzione dei problemi dei clienti.

Prendere in considerazione:

• Le filosofie o le convinzioni che alimentano il modo in cui lavori.
• I metodi e gli approcci che usi.
• I tuoi "primati" e le principali pietre miliari organizzative.
• Il tuo accesso a risorse specializzate.
• Le tue convinzioni sul design organizzativo, sulla struttura o sull'ambiente di lavoro.

Le società di marketing creativo e le agenzie interne potrebbero essere tentate di scegliere la risposta a queste domande come base della loro strategia. Richiede meno attenzione e sacrificio rispetto a basare la tua strategia su chi o cosa domande. Ma andare nel modo più semplice rende una strategia debole.

Solo poche organizzazioni hanno veramente una filosofia o un approccio al proprio lavoro che è unicamente loro.

Esempio

TBWA è un ottimo esempio di una strategia di posizionamento che dipende dalla domanda come . L'azienda possiede l'idea di interruzione. Nessun'altra agenzia può dire di essere la società "Disruption" come fa TBWA. Hanno creato workshop sulla disgregazione, strumenti, una consulenza, giornate sulla disgregazione e quattro libri sull'argomento.

4. Perché esistiamo in primo luogo? Qual è la nostra vocazione?

Senza eccezioni, le organizzazioni di marketing più importanti hanno una ragione ambiziosa per esistere. Non lasciano che il mercato, la concorrenza o la finanza guidino la loro ragione di esistere.

Cosa spinge il tuo gruppo dall'interno? Il tuo scopo deve essere il centro di ciò che sei come organizzazione.

Perché è la domanda più difficile a cui rispondere. Per aiutarti a definire la tua chiamata, pensa a quanto segue:

• Oltre a fare soldi, qual è il nostro scopo?
• Se le nostre persone fossero volontari invece che dipendenti, cosa li spingerebbe a fare volontariato?
• Quali sono le cose che faremo sempre?
• Quali sono le cose che non faremo mai?
• Cosa predichiamo?
• Contro cosa siamo?
• Per cosa combattiamo?
• Cosa vorremmo ottenere se sapessimo di non poter fallire?

Esempio

Il motivo di Common Good è rendere la salute e la felicità accessibili a chiunque, quindi si battono per i marchi che condividono questo scopo.

Altri esempi di posizionamento interno dell'agenzia

Le agenzie interne baseranno il loro posizionamento su chi conoscono meglio, che saranno i marchi della loro azienda e le rispettive basi di clienti. Alcuni esempi includono:

• Creativo della BBC
• Bozza di Anheuser Busch
• Creative Lab 5 di Google o il loro Brand Studio EMEA

Molte agenzie interne progettano anche le loro organizzazioni per essere "a servizio completo". Pertanto, in genere non limitano la loro offerta di servizi nella misura in cui la domanda richiede per sviluppare un vantaggio strategico rispetto ad altri fornitori di servizi.

Tuttavia, la questione di ciò che è ancora essenziale perché può essere utilizzato per comunicare il tipo di lavoro creativo che un'agenzia interna è più adatta a fornire. Ad esempio, sei il migliore nel lavoro di produzione o nella strategia e nell'ideazione creativa?

Sfortunatamente, non sono a conoscenza di alcuna agenzia interna che risponda come o perché in modo differenziato su un sito Web accessibile al pubblico. Se hai qualche esempio da condividere, per favore fammelo sapere.

I prossimi passi per diventare un'organizzazione di marketing ad alte prestazioni

Rispondendo alle domande precedenti, puoi definire una strategia di posizionamento per aumentare il valore e la rilevanza della tua organizzazione. Indicherà la strada verso come progettare il tuo modello operativo e dare vita alla tua strategia.