Mengapa fokus adalah jalan ke depan untuk organisasi pemasaran berkinerja tinggi

Dalam artikel saya sebelumnya, saya menulis tentang mengapa tim pemasaran kreatif harus melepaskan diri dari model operasi yang sudah ketinggalan zaman untuk memastikan umur panjang. Itu termasuk kerangka kerja lima poin untuk menciptakan organisasi berkinerja tinggi:

• Proposisi : Menyelaraskan dan memusatkan upaya perusahaan pemasaran atau agensi internal Anda dengan visi yang terfokus, strategi pemosisian, dan proposisi nilai.
• Prinsip : Menyatukan orang-orang dengan serangkaian prinsip operasi bersama tentang cara memimpin, berkolaborasi, berkomunikasi, dan membuat keputusan dalam pekerjaan mereka.
• People : Menyelaraskan struktur organisasi, kepegawaian, dan peluang pengembangan profesional untuk mewujudkan visi, strategi, dan proposisi nilai.
• Proses : Mempekerjakan proses dan alat yang ringan untuk cara kerja yang gesit.
• Kinerja : Mengukur, menganalisis, dan meningkatkan cara kerja perusahaan atau agensi internal Anda.

Dalam artikel ini, saya akan mendalami “Proposisi” dan menjelaskan mengapa menyelaraskan upaya organisasi Anda dengan visi yang terfokus, strategi pemosisian, dan proposisi nilai itu penting. Saya juga akan memetakan kursus yang dapat Anda gunakan untuk memulai.

Bangun fondasi Anda untuk fokus

Ada begitu sedikit penghalang untuk membuka firma pemasaran kreatif saat ini. Berbondong-bondong bakat meninggalkan agensi dan membuka perusahaan mereka sendiri atau bergabung dengan komunitas bakat inovatif dan pasar perjodohan. Pasar sudah jenuh dengan penyedia layanan kreatif dan pemasaran.

Kami juga memiliki CMO yang membawa peningkatan jumlah pekerjaan secara internal. Akibatnya, banyak studio produksi in-house tumbuh dan berkembang, memperluas layanan mereka dan menjadi lebih dikenal sebagai agensi in-house.

Untuk berkembang di lingkungan ini, organisasi Anda harus menjadi penyedia keahlian terfokus yang unik yang tidak dapat ditiru oleh orang lain. Ini satu-satunya cara untuk mengamankan posisi pasar yang aman dari lautan kesamaan.

Klien pemasaran mencari mitra "terbaik di kelasnya" dengan posisi yang baik dengan keahlian yang sempit dan mendalam lebih dari serangkaian layanan bernilai rendah. Hari-hari menyediakan semua jenis layanan untuk semua jenis klien sudah berlalu.

Saat ini, menawarkan berbagai macam layanan tidak berskala. Itu mahal, tidak efisien dan menciptakan lingkungan operasi yang kacau.

Fokus adalah skala apa. Dengan itu, Anda dapat:

• Pusatkan sumber daya menuju strategi yang koheren.
• Tingkatkan dengan cepat keterampilan orang-orang Anda, layanan Anda, dan cara kerja internal Anda karena mereka berfokus hanya pada satu atau beberapa solusi atau layanan tertentu.
• Terapkan keahlian orang di seluruh basis klien besar karena mereka mereplikasi area layanan terfokus yang sama.
• Mempertahankan keselarasan antara strategi, model operasi, dan keputusan sehari-hari dengan mudah.

Fokus membuat menjalankan organisasi Anda jauh lebih mudah dan lebih menguntungkan. Anda dapat menghasilkan pekerjaan yang lebih baik, yang membantu perekrutan, moral karyawan, dan retensi.

Mengembangkan strategi pemosisian yang fokus dan berbeda

Organisasi pemasaran kreatif yang sukses menyelaraskan sumber daya mereka di sekitar strategi pemosisian yang terfokus dan berbeda. Mereka berinvestasi dalam mengembangkan keahlian unik mereka dan keahlian terbaik mereka, sambil melepaskan atau mengalihdayakan kemampuan lain yang mahal atau mengganggu.

Alhasil, mereka mendapatkan berbagai keuntungan.

• Untuk perusahaan pemasaran kreatif:
  • Kriteria yang terdefinisi dengan baik untuk menargetkan klien ideal.
  • Rasio kemenangan yang lebih kuat dalam bisnis baru karena Anda memainkan kekuatan Anda.
  • Kekuatan harga yang lebih kuat.
  • Pengurangan biaya.
  • Margin yang lebih baik.
  • Arahan yang lebih jelas tentang cara menggunakan waktu, uang, dan sumber daya.
  • Pasar geografis yang lebih luas — bukan lebih sempit — dari klien yang mencari keahlian Anda.
  • Lebih sedikit pesaing yang mengatakan bahwa mereka dapat melakukan apa yang Anda lakukan.
• Untuk agensi internal:
  • Kejelasan tentang klien internal mana yang paling baik Anda layani.
  • Penyelarasan klien yang lebih kuat tentang kapan dan bagaimana bekerja dengan tim Anda.
  • Lebih mudah menciptakan peluang untuk mengerjakan proyek bernilai lebih tinggi.
  • Meningkatkan kredibilitas di antara pemangku kepentingan dan klien.
  • Kemungkinan untuk dilihat sebagai mitra strategis.
  • Pengurangan biaya seluruh agensi.
  • Dukungan dan pendanaan yang lebih besar untuk staf dan peralatan.
  • Lebih sedikit tumpang tindih dan persaingan dengan perusahaan eksternal.

Memetakan jalur Anda ke depan

Untuk mengembangkan strategi pemosisian yang berbeda dan terfokus, mulailah dengan menjawab empat pertanyaan ini.

1. Siapa pelanggan terbaik kita? Pasar atau audiens apa yang paling kita kenal?

Menentukan strategi pemosisian yang efektif berarti mendefinisikan dan memahami pelanggan ideal Anda dengan jelas — jenis klien yang paling cocok untuk Anda layani.

Ini membutuhkan penjelajahan pengalaman Anda dalam berbagai kategori bisnis, segmen pasar, audiens, dan bahkan model bisnis, bergantung pada klien yang Anda layani.

Mungkin membantu untuk mengidentifikasi hal-hal berikut:

• Kategori produk atau layanan yang Anda layani dan berkinerja baik.
• Saluran distribusi dan pengiriman yang paling Anda layani.
• Pemangku kepentingan internal dan eksternal yang paling Anda kenal.
• Jenis audiens dan segmen pasar yang Anda ketahui lebih baik dari siapa pun.
• Jenis merek yang paling Anda layani.

Contoh perusahaan pemasaran kreatif

Agency Sacks telah mendefinisikan siapa sebagai "konsumen kaya". Mereka dapat mempengaruhi orang kaya sebagai penonton yang paling mereka kenal.

Contoh agensi internal

CreativeWorks ESPN mendefinisikan siapa mereka sebagai penggemar olahraga, yang sangat masuk akal.

2. Apa kompetensi inti kita? Di area mana kita benar-benar terbaik di kelasnya?

Anda perlu melampaui kemampuan mengidentifikasi dan menemukan apa yang dapat Anda berikan dengan lebih baik dengan cara yang dapat diandalkan dan berbeda.

Memeriksa:

• Keterampilan unik yang mungkin dimiliki tim Anda.
• Saluran komunikasi yang paling Anda kenal.
• Titik kontak pelanggan yang paling Anda kenal di sepanjang perjalanan pelanggan.
• Aset strategis unik yang Anda miliki.
• Hasil yang dicari klien Anda secara konsisten dari Anda.
• Manfaat yang dapat Anda berikan berulang kali.

Ini adalah cara berbeda untuk melihat pertanyaan yang sama. Seringkali, kita dapat menemukan pola dengan memisahkan layanan menjadi keterampilan dan kemampuan yang berbeda. Kemudian, kami dapat mengatur ulang mereka untuk menceritakan kisah yang menarik tentang di mana Anda benar-benar terbaik di kelas.

Contoh

Tribe telah memfokuskan apa yang akan mereka lakukan pada komunikasi internal. Arahan mereka juga sesuai dengan siapa mereka — audiens yang paling mereka kenal adalah karyawan merek global dan nasional.

3. Bagaimana kita berbeda dalam cara kita berpikir? Apakah kita memiliki pendekatan atau filosofi yang berbeda?

Inilah cara Anda mengidentifikasi standar, nilai, dan keyakinan yang dengannya agensi Anda beroperasi, melayani klien, dan membuat keputusan sehari-hari. Ini juga tentang pendekatan kepemilikan yang Anda bawa untuk memecahkan masalah klien.

Mempertimbangkan:

• Filosofi atau keyakinan yang mendorong cara Anda bekerja.
• Metode dan pendekatan yang Anda gunakan.
• "Yang pertama" dan tonggak utama organisasi Anda.
• Akses Anda ke sumber daya khusus.
• Keyakinan Anda tentang desain organisasi, struktur, atau lingkungan kerja.

Perusahaan pemasaran kreatif dan agensi internal mungkin tergoda untuk memilih jawaban atas pertanyaan ini sebagai dasar strategi mereka. Ini membutuhkan lebih sedikit fokus dan pengorbanan daripada mendasarkan strategi Anda pada pertanyaan siapa atau apa . Tetapi menempuh jalan yang mudah membuat strategi menjadi lemah.

Hanya sedikit organisasi yang benar-benar memiliki filosofi atau pendekatan terhadap pekerjaan mereka yang unik milik mereka sendiri.

Contoh

TBWA adalah contoh bagus dari strategi pemosisian yang bergantung pada pertanyaan bagaimana . Perusahaan memiliki ide gangguan. Tidak ada agensi lain yang dapat mengatakan bahwa mereka adalah perusahaan "Disruption" seperti yang dilakukan TBWA. Mereka telah membuat lokakarya gangguan, alat, konsultasi, hari gangguan, dan empat buku tentang masalah ini.

4. Mengapa kita ada sejak awal? Apa panggilan kita?

Tanpa kecuali, organisasi pemasaran yang paling terkenal memiliki alasan ambisius untuk tetap eksis. Mereka tidak membiarkan pasar, persaingan, atau keuangan mendorong alasan keberadaan mereka.

Apa yang mendorong grup Anda dari dalam? Tujuan Anda harus menjadi pusat dari siapa Anda sebagai sebuah organisasi.

Mengapa pertanyaan yang paling sulit dijawab. Untuk membantu menentukan panggilan Anda, pikirkan hal-hal berikut:

• Selain menghasilkan uang, apa tujuan kita?
• Jika orang-orang kita adalah sukarelawan, bukan karyawan, apa yang akan mendorong mereka untuk menjadi sukarelawan?
• Apa hal-hal yang akan selalu kita lakukan?
• Apa hal-hal yang tidak akan pernah kita lakukan?
• Apa yang kita khotbahkan?
• Apa yang kita lawan?
• Untuk apa kita berjuang?
• Apa yang ingin kita capai jika kita tahu kita tidak bisa gagal?

Contoh

Alasan Kebaikan Bersama adalah membuat kesehatan dan kebahagiaan dapat diakses oleh siapa saja, jadi mereka memperjuangkan merek yang memiliki tujuan yang sama.

Contoh lain dari posisi agensi internal

Agensi internal akan mendasarkan posisi mereka pada siapa yang paling mereka kenal, yang akan menjadi merek perusahaan mereka dan basis pelanggan masing-masing. Beberapa contoh termasuk:

• Kreatif BBC
• Draftline Anheuser Busch
• Lab Kreatif Google 5 atau Brand Studio EMEA mereka

Banyak agen in-house juga merancang organisasi mereka menjadi “layanan penuh.” Oleh karena itu, mereka biasanya tidak akan membatasi penawaran layanan mereka sejauh pertanyaan apa yang diperlukan untuk mengembangkan keunggulan strategis terhadap penyedia layanan lainnya.

Namun, pertanyaan tentang apa yang masih penting karena dapat digunakan untuk mengomunikasikan jenis karya kreatif yang paling cocok untuk disampaikan oleh agensi internal. Misalnya, apakah Anda ahli dalam pekerjaan produksi atau strategi dan konsep kreatif?

Sayangnya, saya tidak mengetahui adanya agensi internal yang menjawab bagaimana atau mengapa dengan cara yang berbeda di situs web yang dapat diakses publik. Jika Anda memiliki contoh untuk dibagikan, beri tahu saya.

Langkah selanjutnya untuk menjadi organisasi pemasaran berkinerja tinggi

Dengan menjawab pertanyaan di atas, Anda dapat menentukan strategi positioning untuk meningkatkan nilai dan relevansi organisasi Anda. Ini akan menunjukkan cara merancang model operasi Anda dan menghidupkan strategi Anda.