为什么专注是高效营销组织的前进方向

在我之前的文章中，我写了为什么创意营销团队必须摆脱过时的运营模式以确保长寿。 它包括一个用于创建高绩效组织的五点框架：

• 提议：将您的营销公司或内部机构的工作与重点愿景、定位战略和价值主张相结合并集中起来。
• 原则：通过一套共同的操作原则统一人们，了解如何在工作中领导、协作、沟通和决策。
• 人员：调整组织结构、人员配备和专业发展机会，以实现愿景、战略和价值主张。
• 过程： 采用轻量级流程和工具实现灵活的工作方式。
• 绩效：衡量、分析和改进您的公司或内部机构的运作方式。

在本文中，我将深入探讨“主张”并解释为什么将您的组织的努力与聚焦愿景、定位战略和价值主张保持一致很重要。 我还将绘制一个您可以用来入门的课程。

为专注打下基础

今天开设一家创意营销公司的门槛很低。 成群结队的人才离开机构并开设自己的公司或加入创新人才社区和婚介市场。 市场上充斥着创意和营销服务提供商。

我们也有 CMO 在内部带来越来越多的工作。 因此，许多内部制作工作室已经发展壮大，扩大了他们的服务范围，并以内部代理机构而广为人知。

要在这种环境中蓬勃发展，您的组织必须成为其他人无法复制的专注专业知识的独特提供者。 这是确保市场地位免受千篇一律之苦的唯一途径。

营销客户寻求定位良好的“一流”合作伙伴，这些合作伙伴具有广泛而深入的专业知识，而不是一系列低价值的服务。 为各类客户提供各类服务的日子已经一去不复返了。

今天，提供各种各样的服务无法扩展。 它成本高昂、效率低下并且会造成混乱的操作环境。

重点是规模。 有了它，您可以：

• 集中资源制定一致的战略。
• 快速提高员工技能、服务和内部工作方式，因为他们只专注于一个或几个特定的​​解决方案或服务。
• 在大型客户群中部署人们的专业知识，因为他们复制相同的重点服务领域。
• 轻松保持战略、运营模式和日常决策之间的一致性。

Focus 使您的组织运行起来更容易，也更有利可图。 您可以做出更好的工作，这有助于招聘、员工士气和保留。

制定有针对性的差异化定位策略

成功的创意营销组织会围绕重点突出的差异化定位策略调整资源。 他们投资于扩展他们独特的专业知识和他们最擅长的领域，同时放弃或外包其他成本高昂或分散注意力的能力。

结果，他们获得了各种好处。

• 对于创意营销公司：
  • 针对理想客户的明确定义标准。
  • 新业务的胜率更高，因为您正在发挥自己的优势。
  • 更强的定价权。
  • 降低成本。
  • 更好的利润率。
  • 如何花费时间、金钱和资源的方向更明确。
  • 来自寻求您的专业知识的客户的更广泛（而不是更窄）的地理市场。
  • 更少的竞争对手说他们可以做你做的事。
• 对于内部机构：
  • 明确您最擅长服务哪些内部客户。
  • 在何时以及如何与您的团队合作方面加强客户一致性。
  • 更容易创造机会从事更高价值的项目。
  • 提高利益相关者和客户之间的可信度。
  • 可能被视为战略合作伙伴。
  • 降低整个机构的成本。
  • 为人员配备和工具提供更多支持和资金。
  • 减少与外部公司的重叠和竞争。

规划你的前进方向

要制定重点突出的差异化定位策略，请先回答这四个问题。

1.谁是我们最好的客户？ 我们最了解哪些市场或受众？

制定有效的定位策略意味着明确定义和了解您的理想客户——您最适合服务的客户类型。

这需要探索您在不同业务类别、细分市场、受众甚至业务模型中的经验，具体取决于您所服务的客户。

它可能有助于识别以下内容：

• 您服务并表现良好的产品或服务类别。
• 您服务最好的分销和交付渠道。
• 您最了解的内部和外部利益相关者。
• 您比任何人都了解的受众类型和细分市场。
• 您服务最好的品牌类型。

创意营销公司示例

Agency Sacks 将其定义为“富裕消费者”。 他们可以影响富人，因为他们最了解他们。

内部代理示例

ESPN 的 CreativeWorks 将他们定义为体育迷，这非常有道理。

2. 我们的核心竞争力是什么？ 我们在哪些领域真正是一流的？

您需要超越识别能力，找到您可以以可靠、差异化的方式更好地交付的内容。

调查：

• 您的团队可能拥有的独特技能。
• 您最了解的沟通渠道。
• 在客户旅程中您最了解的客户联系人。
• 您拥有的独特战略资产。
• 您的客户始终如一地向您寻求结果。
• 您可以重复提供的好处。

这些是看待同一个问题的不同方式。 通常，我们可以通过将服务分成不同的技能和能力来找到一种模式。 然后，我们可以重新组织它们，讲述一个引人入胜的故事，讲述您真正在课堂上表现最好的地方。

例子

Tribe 将他们的目标重点放在内部沟通上。 他们的方向也适用于他们的人——他们最了解的观众是全球和国家品牌的员工。

3. 我们的思维方式有何不同？ 我们有不同的方法或哲学吗？

这就是您确定机构运营、服务客户和做出日常决策所依据的标准、价值观和信念的方式。 它还与您用于解决客户问题的专有方法有关。

考虑：

• 推动您工作方式的理念或信念。
• 您使用的方法和方法。
• 您的“第一次”和主要的组织里程碑。
• 您对专业资源的访问。
• 您对组织设计、结构或工作环境的看法。

创意营销公司和内部机构可能会倾向于选择这些问题的答案作为其战略的基础。 与基于“谁”或“什么”问题制定策略相比，它需要更少的关注和牺牲。 但走捷径会导致战略薄弱。

只有少数组织真正拥有自己独特的工作哲学或方法。

例子

TBWA 是定位策略的一个很好的例子，它取决于如何。 该公司拥有颠覆的想法。 没有其他机构可以像 TBWA 那样说他们是“颠覆性”公司。 他们创建了颠覆性研讨会、工具、咨询、颠覆性日和四本关于该主题的书籍。

4. 我们为什么存在？ 我们的呼召是什么？

无一例外，最著名的营销组织都有雄心勃勃的存在理由。 他们不会让市场、竞争或财务驱动他们存在的理由。

是什么从内部驱动您的团队？ 你的目标必须是你作为一个组织的核心。

为什么是最难回答的问题。 为了帮助定义您的使命，请考虑以下事项：

• 除了赚钱，我们的目的是什么？
• 如果我们的员工是志愿者而不是雇员，那么是什么驱使他们去做志愿者呢？
• 我们将永远做的事情是什么？
• 我们永远不会做的事情是什么？
• 我们宣扬什么？
• 我们反对什么？
• 我们为什么而战？
• 如果我们知道我们不会失败，我们想要实现什么目标？

例子

Common Good's why是为了让任何人都能获得健康和幸福，因此他们为共享此目的的品牌而战。

内部机构定位的其他例子

内部机构将根据他们最了解的人进行定位，这将是他们公司的品牌和各自的客户群。 一些例子包括：

• 英国广播公司创意
• Anheuser Busch 的 Draftline
• Google 的 Creative Lab 5 或他们的 Brand Studio EMEA

许多内部机构还将其组织设计为“全方位服务”。 因此，他们通常不会将他们的服务产品限制在开发相对于其他服务提供商的战略优势所需的范围内。

然而，什么仍然是必不可少的问题，因为它可以用来传达内部机构最适合交付的创造性工作类型。 例如，您最擅长制作工作还是策略和创意概念？

不幸的是，我不知道有任何内部机构在可公开访问的网站上以差异化的方式回答如何或为什么。 如果您有任何示例要分享，请告诉我。

成为高效营销组织的后续步骤

通过回答上述问题，您可以定义一个定位策略来增加您组织的价值和相关性。 它将指明如何设计您的运营模型并将您的战略付诸实践。