เหตุใดการมุ่งเน้นจึงเป็นหนทางข้างหน้าสำหรับองค์กรการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง

ในบทความก่อนหน้านี้ ฉันได้เขียนเกี่ยวกับสาเหตุที่ทีมการตลาดเชิงสร้างสรรค์ต้องหลุดพ้นจากรูปแบบการดำเนินงานที่ล้าสมัยเพื่อให้มีอายุยืนยาว ประกอบด้วยกรอบการทำงานห้าจุดสำหรับการสร้างองค์กรที่มีประสิทธิภาพสูง:

• ข้อเสนอ : การจัดตำแหน่งและมุ่งเน้นความพยายามของบริษัทการตลาดหรือหน่วยงานภายในองค์กรของคุณด้วยวิสัยทัศน์ที่มุ่งเน้น กลยุทธ์การวางตำแหน่ง และคุณค่าที่นำเสนอ
• หลักการ : การรวมผู้คนให้เป็นหนึ่งด้วยชุดหลักการปฏิบัติงานที่ใช้ร่วมกันเกี่ยวกับวิธีเป็นผู้นำ ทำงานร่วมกัน สื่อสาร และตัดสินใจในการทำงาน
• บุคลากร : ปรับโครงสร้างองค์กร บุคลากร และโอกาสในการพัฒนาทางวิชาชีพเพื่อส่งมอบวิสัยทัศน์ กลยุทธ์ และคุณค่าที่นำเสนอ
• กระบวนการ : ใช้กระบวนการและเครื่องมือที่มีน้ำหนักเบาสำหรับวิธีการทำงานที่ว่องไว
• ประสิทธิภาพ : การวัด วิเคราะห์ และปรับปรุงวิธีการทำงานของบริษัทหรือหน่วยงานภายในองค์กรของคุณ

ในบทความนี้ ผมจะเจาะลึกเรื่อง "ข้อเสนอ" และอธิบายว่าเหตุใดการจัดความพยายามขององค์กรของคุณให้สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ที่มุ่งเน้น กลยุทธ์การวางตำแหน่ง และการนำเสนอคุณค่าจึงมีความสำคัญ ฉันจะจัดทำแผนภูมิหลักสูตรที่คุณสามารถใช้เพื่อเริ่มต้นได้

สร้างรากฐานสำหรับการโฟกัส

ทุกวันนี้มีอุปสรรคน้อยมากในการเปิดบริษัทการตลาดเชิงสร้างสรรค์ กลุ่มผู้มีพรสวรรค์กำลังลาออกจากเอเจนซีและเปิดบริษัทของตนเอง หรือเข้าร่วมชุมชนผู้มีความสามารถเชิงนวัตกรรมและตลาดจัดหาคู่ ตลาดอิ่มตัวด้วยผู้ให้บริการด้านความคิดสร้างสรรค์และการตลาด

นอกจากนี้เรายังมี CMO ที่ช่วยเพิ่มจำนวนงานภายใน เป็นผลให้สตูดิโอผลิตในบริษัทหลายแห่งเติบโตและพัฒนา ขยายบริการและกลายเป็นที่รู้จักในฐานะเอเจนซี่ในบริษัท

เพื่อให้ประสบความสำเร็จในสภาพแวดล้อมนี้ องค์กรของคุณต้องกลายเป็นผู้ให้บริการเฉพาะด้านของ ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ที่ผู้อื่นไม่สามารถทำซ้ำได้ เป็นวิธีเดียวที่จะรักษาตำแหน่งทางการตลาดให้ปลอดภัยจากทะเลแห่งความเหมือน

ลูกค้าด้านการตลาดแสวงหาพันธมิตร "ที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน" ที่มีตำแหน่งที่ดีพร้อมความเชี่ยวชาญที่แคบและลึกมากกว่าบริการที่มีมูลค่าต่ำกว่า วันที่ให้บริการทุกประเภทแก่ลูกค้าทุกประเภทอยู่ข้างหลังเรา

ทุกวันนี้ การให้บริการที่หลากหลายไม่ได้ขึ้นอยู่กับขนาด มีค่าใช้จ่ายสูง ไม่มีประสิทธิภาพ และสร้างสภาพแวดล้อมการทำงานที่วุ่นวาย

โฟกัส คือสิ่งที่ชั่ง คุณสามารถ:

• มุ่งเน้นทรัพยากรไปสู่กลยุทธ์ที่สอดคล้องกัน
• พัฒนาทักษะบุคลากรของคุณ บริการของคุณ และวิธีการทำงานภายในของคุณอย่างรวดเร็ว เนื่องจากพวกเขามุ่งเน้นไปที่โซลูชันหรือบริการเฉพาะเพียงหนึ่งหรือสองสามอย่าง
• นำความเชี่ยวชาญของผู้คนไปใช้ในฐานลูกค้าขนาดใหญ่ เนื่องจากพวกเขาทำซ้ำพื้นที่บริการที่มุ่งเน้นเดียวกัน
• รักษาความสอดคล้องระหว่างกลยุทธ์ รูปแบบการดำเนินงาน และการตัดสินใจในแต่ละวันได้อย่างง่ายดาย

โฟกัสทำให้การบริหารองค์กรของคุณง่ายขึ้นและให้ผลกำไรมากขึ้น คุณสามารถสร้างผลงานที่ดีขึ้น ซึ่งช่วยในการสรรหาบุคลากร ขวัญและกำลังใจในการทำงานของพนักงาน

การพัฒนากลยุทธ์การกำหนดตำแหน่งที่มุ่งเน้นและแตกต่าง

องค์กรการตลาดเชิงสร้างสรรค์ที่ประสบความสำเร็จจะจัดทรัพยากรของตนให้สอดคล้องกับกลยุทธ์การวางตำแหน่งที่มุ่งเน้นและสร้างความแตกต่าง พวกเขาลงทุนในการขยายความเชี่ยวชาญเฉพาะตนและสิ่งที่พวกเขาทำได้ดีที่สุด ในขณะเดียวกันก็กำจัดหรือว่าจ้างความสามารถอื่นที่มีค่าใช้จ่ายสูงหรือทำให้เสียสมาธิ

เป็นผลให้พวกเขาได้รับผลประโยชน์ที่หลากหลาย

• สำหรับบริษัทการตลาดเชิงสร้างสรรค์:
  • เกณฑ์ที่กำหนดไว้อย่างดีสำหรับการกำหนดเป้าหมายลูกค้าในอุดมคติ
  • อัตราการชนะที่แข็งแกร่งขึ้นในธุรกิจใหม่เพราะคุณกำลังเล่นตามจุดแข็งของคุณ
  • อำนาจการกำหนดราคาที่แข็งแกร่งขึ้น
  • การลดต้นทุน
  • อัตรากำไรขั้นต้นที่ดีขึ้น
  • ทิศทางที่ชัดเจนขึ้นสำหรับวิธีการใช้เวลา เงิน และทรัพยากร
  • ตลาดทางภูมิศาสตร์ที่กว้างขึ้น — ไม่แคบลง — จากลูกค้าที่ต้องการความเชี่ยวชาญของคุณ
  • คู่แข่งน้อยลงที่บอกว่าพวกเขาสามารถทำในสิ่งที่คุณทำได้
• สำหรับหน่วยงานภายใน:
  • ความชัดเจนว่าลูกค้าภายในรายใดที่คุณให้บริการลูกค้าได้ดีที่สุด
  • การจัดตำแหน่งลูกค้าที่แข็งแกร่งขึ้นว่าเมื่อใดและอย่างไรในการทำงานร่วมกับทีมของคุณ
  • สร้างโอกาสในการทำงานในโครงการที่มีมูลค่าสูงกว่าได้ง่ายขึ้น
  • เพิ่มความน่าเชื่อถือระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและลูกค้า
  • มีแนวโน้มที่จะถูกมองว่าเป็นหุ้นส่วนทางยุทธศาสตร์
  • ลดต้นทุนทั่วทั้งหน่วยงาน
  • การสนับสนุนและเงินทุนที่มากขึ้นสำหรับการจัดหาพนักงานและเครื่องมือ
  • ทับซ้อนและแข่งขันกับบริษัทภายนอกน้อยลง

สร้างแผนภูมิหลักสูตรของคุณไปข้างหน้า

หากต้องการพัฒนากลยุทธ์การกำหนดตำแหน่งที่มุ่งเน้นและสร้างความแตกต่าง ให้เริ่มด้วยการตอบคำถามสี่ข้อนี้

1. ใคร คือลูกค้าที่ดีที่สุดของเรา? ตลาดหรือกลุ่มเป้าหมายใดที่เรารู้จักดีที่สุด

การกำหนดกลยุทธ์การวางตำแหน่งที่มีประสิทธิภาพหมายถึงการกำหนดและทำความเข้าใจลูกค้าในอุดมคติของคุณอย่างชัดเจน — ประเภทของลูกค้าที่คุณเหมาะสมที่สุดที่จะให้บริการ

สิ่งนี้จำเป็นต้องสำรวจประสบการณ์ของคุณภายในหมวดหมู่ธุรกิจ กลุ่มตลาด กลุ่มเป้าหมาย และแม้แต่รูปแบบธุรกิจที่แตกต่างกัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลูกค้าที่คุณให้บริการ

อาจช่วยในการระบุสิ่งต่อไปนี้:

• หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณให้บริการและทำงานได้ดี
• ช่องทางการจัดจำหน่ายและการจัดส่งที่คุณให้บริการได้ดีที่สุด
• ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งภายในและภายนอกที่คุณรู้จักดีที่สุด
• ประเภทผู้ชมและกลุ่มตลาดที่คุณรู้จักดีกว่าใคร
• ประเภทของแบรนด์ที่คุณให้บริการได้ดีที่สุด

ตัวอย่างบริษัทการตลาดเชิงสร้างสรรค์

Agency Sacks ได้ให้คำจำกัดความว่า ใคร คือ "ผู้บริโภคที่ร่ำรวย" พวกเขาสามารถโน้มน้าวผู้มีฐานะเป็นผู้ชมที่พวกเขารู้จักดีที่สุด

ตัวอย่างหน่วยงานภายใน

CreativeWorks ของ ESPN ระบุว่า ใคร เป็นแฟนกีฬา ซึ่งเหมาะสมอย่างยิ่ง

2. อะไร คือความสามารถหลักของเรา? เราเก่งที่สุดในด้านใดอย่างแท้จริง?

คุณต้องเกินขีดความสามารถในการระบุและค้นหาสิ่งที่คุณสามารถส่งมอบได้ดีกว่าด้วยวิธีที่เชื่อถือได้และแตกต่าง

มองเข้าไปใน:

• ทักษะเฉพาะตัวที่ทีมของคุณอาจมี
• ช่องทางการสื่อสารที่คุณรู้จักดีที่สุด
• ผู้ติดต่อลูกค้าที่คุณรู้จักดีที่สุดตลอดการเดินทางของลูกค้า
• สินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ที่ไม่ซ้ำใครที่คุณเป็นเจ้าของ
• ผลลัพธ์ที่ลูกค้าของคุณแสวงหาจากคุณอย่างสม่ำเสมอ
• ประโยชน์ที่คุณสามารถมอบให้ซ้ำๆ

นี่เป็นวิธีที่แตกต่างกันในการมองคำถามเดียวกัน บ่อยครั้ง เราสามารถค้นหารูปแบบโดยแยกบริการออกเป็นทักษะและความสามารถต่างๆ จากนั้น เราสามารถจัดระเบียบใหม่เพื่อบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจเกี่ยวกับตำแหน่งที่คุณเก่งที่สุดในชั้นเรียน

ตัวอย่าง

เผ่ามุ่งเน้น ไป ที่การสื่อสารภายใน ทิศทางของพวกเขายังทำงานร่วมกับ ใคร อีกด้วย ผู้ชมที่พวกเขารู้จักดีที่สุดคือพนักงานของแบรนด์ระดับโลกและระดับประเทศ

3. วิธีคิดเราต่างกัน อย่างไร ? เรามีแนวทางหรือปรัชญาที่แตกต่างหรือไม่?

นี่คือวิธีที่คุณระบุมาตรฐาน ค่านิยม และความเชื่อที่หน่วยงานของคุณดำเนินการ ให้บริการลูกค้า และทำการตัดสินใจในแต่ละวัน นอกจากนี้ยังเกี่ยวกับวิธีการที่เป็นกรรมสิทธิ์ที่คุณนำมาใช้ในการแก้ปัญหาของลูกค้า

พิจารณา:

• ปรัชญาหรือความเชื่อที่ขับเคลื่อนการทำงานของคุณ
• วิธีการและแนวทางที่คุณใช้
• “ครั้งแรก” ของคุณ และก้าวสำคัญขององค์กร
• การเข้าถึงทรัพยากรพิเศษของคุณ
• ความเชื่อของคุณเกี่ยวกับการออกแบบองค์กร โครงสร้าง หรือสภาพแวดล้อมในการทำงาน

บริษัทการตลาดเชิงสร้างสรรค์และหน่วยงานภายในอาจถูกล่อลวงให้เลือกคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้เป็นพื้นฐานของกลยุทธ์ของพวกเขา ต้องใช้สมาธิและการเสียสละน้อยกว่าการวางกลยุทธ์ของคุณจากคำถามว่า ใคร หรือ อะไร แต่การใช้วิธีที่ง่ายทำให้กลยุทธ์อ่อนแอ

มีเพียงไม่กี่องค์กรเท่านั้นที่มีปรัชญาหรือแนวทางในการทำงานที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเองอย่างแท้จริง

ตัวอย่าง

TBWA เป็นตัวอย่างที่ดีของกลยุทธ์การวางตำแหน่งที่ขึ้นอยู่กับคำถาม ว่า บริษัทเป็นเจ้าของแนวคิดของการหยุดชะงัก ไม่มีหน่วยงานอื่นใดที่สามารถพูดได้ว่าพวกเขาเป็นบริษัทที่ "ก่อกวน" เหมือนกับที่ TBWA ทำ พวกเขาได้สร้างเวิร์กช็อป เครื่องมือ ที่ปรึกษาด้านการเปลี่ยนแปลง Disruption Day และหนังสือสี่เล่มเกี่ยวกับเรื่องนี้

4. ทำไม เราถึงดำรงอยู่ในตอนแรก? การโทรของเราคืออะไร?

โดยไม่มีข้อยกเว้น องค์กรการตลาดที่มีชื่อเสียงที่สุดมีเหตุผลที่ทะเยอทะยานในการดำรงอยู่ พวกเขาไม่ปล่อยให้ตลาด การแข่งขัน หรือการเงินขับเคลื่อนเหตุผลที่มีอยู่

อะไรขับเคลื่อนกลุ่มของคุณจากภายใน? จุดประสงค์ของคุณต้องเป็นศูนย์กลางว่าคุณเป็นใครในฐานะองค์กร

ทำไม เป็นคำถามที่ตอบยากที่สุด เพื่อช่วยกำหนดการเรียกของคุณ ให้นึกถึงสิ่งต่อไปนี้:

• นอกจากทำเงินแล้ว จุดประสงค์ของเราคืออะไร?
• ถ้าคนของเราเป็นอาสาสมัครแทนที่จะเป็นพนักงาน อะไรจะผลักดันให้พวกเขาเป็นอาสาสมัคร?
• สิ่งที่เรามักจะทำคืออะไร?
• อะไรคือสิ่งที่เราจะไม่ทำ?
• เราเทศนาอะไร?
• เรากำลังต่อต้านอะไร
• เราสู้เพื่ออะไร?
• เราต้องการบรรลุอะไรหากเรารู้ว่าเราไม่สามารถล้มเหลวได้?

ตัวอย่าง

เหตุใด Common Good จึงต้องทำให้ทุกคนเข้าถึงสุขภาพและความสุขได้ ดังนั้นพวกเขาจึงต่อสู้เพื่อแบรนด์ที่มีจุดประสงค์เดียวกัน

ตัวอย่างอื่นๆ ของการวางตำแหน่งหน่วยงานภายในบริษัท

หน่วยงานภายในองค์กรจะวางตำแหน่งตามบุคคลที่พวกเขารู้จักดีที่สุด ซึ่งจะเป็นแบรนด์ของบริษัทและฐานลูกค้าตามลำดับ ตัวอย่างบางส่วนได้แก่:

• บีบีซี ครีเอทีฟ
• Draftline ของ Anheuser Busch
• Creative Lab 5 ของ Google หรือ Brand Studio EMEA

หน่วยงานภายในหลายแห่งยังออกแบบองค์กรของตนให้เป็น "บริการเต็มรูปแบบ" ดังนั้น โดยทั่วไปแล้วพวกเขาจะไม่จำกัดข้อเสนอบริการในระดับที่ คำถาม ต้องการเพื่อพัฒนาความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์กับผู้ให้บริการรายอื่น

อย่างไรก็ตาม คำถาม ที่ ยังคงมีความสำคัญเนื่องจากสามารถใช้เพื่อสื่อสารถึงประเภทของงานสร้างสรรค์ที่เอเจนซี่ภายในองค์กรเหมาะสมที่สุดที่จะนำเสนอ ตัวอย่างเช่น คุณเก่งที่สุดในงานการผลิตหรือกลยุทธ์และแนวคิดเชิงสร้างสรรค์หรือไม่?

ขออภัย ฉันไม่ทราบว่ามีหน่วยงานภายในองค์กรใดที่ตอบคำถาม ว่าทำไม หรือ ในลักษณะที่แตกต่างบนเว็บไซต์สาธารณะที่เข้าถึงได้ หากคุณมีตัวอย่างที่จะแบ่งปันโปรดแจ้งให้เราทราบ

ก้าวต่อไปสู่การเป็นองค์กรการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง

โดยการตอบคำถามข้างต้น คุณสามารถกำหนดกลยุทธ์การวางตำแหน่งเพื่อเพิ่มคุณค่าและความเกี่ยวข้องขององค์กรของคุณ มันจะชี้ทางไปสู่วิธีการออกแบบรูปแบบการดำเนินงานของคุณและทำให้กลยุทธ์ของคุณเป็นจริง