Yüksek performanslı pazarlama organizasyonları için neden ilerlemenin yolu odaklanmaktır?

Bir önceki yazımda, yaratıcı pazarlama ekiplerinin uzun ömürlülük için neden modası geçmiş işletim modellerinden kurtulmaları gerektiğini yazmıştım. Yüksek performanslı bir organizasyon oluşturmak için beş noktalı bir çerçeve içeriyordu:

• Önerme : Pazarlama firmanızın veya şirket içi ajansınızın çabalarını odaklanmış bir vizyon, konumlandırma stratejisi ve değer önermesi ile hizalamak ve yoğunlaştırmak.
• İlkeler : İnsanları işlerinde nasıl liderlik edecekleri, işbirliği yapacakları, iletişim kuracakları ve kararlar alacakları konusunda ortak bir dizi çalışma ilkesiyle birleştirmek.
• İnsanlar : Vizyon, strateji ve değer önermesini gerçekleştirmek için organizasyonel yapı, personel ve profesyonel gelişim fırsatlarını uyumlu hale getirmek.
• Süreç : Çevik çalışma yöntemleri için hafif süreçler ve araçlar kullanmak.
• Performans : Firmanızın veya şirket içi ajansınızın nasıl çalıştığını ölçmek, analiz etmek ve iyileştirmek.

Bu makalede, “Önerme” konusuna dalacağım ve kuruluşunuzun çabalarını odaklanmış bir vizyon, konumlandırma stratejisi ve değer önermesi ile uyumlu hale getirmenin neden önemli olduğunu açıklayacağım. Başlamak için kullanabileceğiniz bir rota da çizeceğim.

Odaklanmak için temelinizi oluşturma

Bugün yaratıcı bir pazarlama firması açmanın önünde çok düşük bir engel var. Yetenek sürüleri ajanslardan ayrılıyor ve kendi firmalarını açıyor ya da yenilikçi yetenek topluluklarına ve çöpçatanlık pazarına katılıyor. Pazar, yaratıcı ve pazarlama hizmeti sağlayıcılarıyla doludur.

Ayrıca şirket içinde artan miktarda iş getiren CMO'larımız da var. Sonuç olarak, birçok şirket içi prodüksiyon stüdyosu büyüyüp gelişti, hizmetlerini genişletti ve şirket içi ajanslar olarak daha iyi tanınmaya başladı.

Bu ortamda başarılı olmak için kuruluşunuzun, başkalarının kopyalayamayacağı, odaklanmış uzmanlığın benzersiz bir sağlayıcısı olması gerekir. Aynılık denizinden güvenli bir pazar pozisyonu sağlamanın tek yolu bu.

Pazarlama müşterileri, bir dizi düşük değerli hizmetten daha fazla dar ve derin uzmanlığa sahip, iyi konumlandırılmış "sınıfının en iyisi" ortaklar arar. Her türlü müşterimize her türlü hizmeti verdiğimiz günler geride kaldı.

Günümüzde çok çeşitli hizmetler sunmak ölçeklenmiyor. Maliyetlidir, verimsizdir ve kaotik çalışma ortamları yaratır.

Odak , ölçeklendiren şeydir. Bununla şunları yapabilirsiniz:

• Kaynakları tutarlı bir stratejiye odaklayın.
• Yalnızca bir veya birkaç özel çözüme veya hizmete odaklandıkları için çalışanlarınızın becerilerini, hizmetlerinizi ve dahili çalışma yöntemlerinizi hızla geliştirin.
• Aynı odaklanmış hizmet alanlarını çoğalttıkları için, insanların uzmanlığını geniş bir müşteri tabanına dağıtın.
• Strateji, işletim modeli ve günlük kararlar arasındaki uyumu kolayca sürdürün.

Odaklanma, kuruluşunuzu yönetmeyi çok daha kolay ve daha karlı hale getirir. İşe alım, çalışanların morali ve elde tutulmasına yardımcı olan daha iyi işler üretebilirsiniz.

Odaklanmış, farklılaştırıcı bir konumlandırma stratejisi geliştirmek

Başarılı yaratıcı pazarlama organizasyonları, kaynaklarını odaklanmış ve farklılaştırıcı bir konumlandırma stratejisi etrafında düzenler. Diğer maliyetli veya dikkat dağıtıcı yetenekleri atarken veya dış kaynak kullanırken, benzersiz uzmanlıklarını ve en iyi oldukları şeyleri genişletmeye yatırım yaparlar.

Sonuç olarak, çeşitli avantajlar elde ederler.

• Yaratıcı pazarlama firmaları için:
  • İdeal müşterileri hedeflemek için iyi tanımlanmış bir kriter.
  • Yeni işte daha güçlü bir kazanma oranı, çünkü güçlü yanlarınıza oynuyorsunuz.
  • Daha güçlü fiyatlandırma gücü.
  • Maliyetlerin azaltılması.
  • Daha iyi marjlar.
  • Zamanın, paranın ve kaynakların nasıl harcanacağına dair daha net yön.
  • Uzmanlığınızı arayan müşterilerden daha geniş - daha dar değil - coğrafi pazar.
  • Sizin yaptığınızı yapabileceklerini söyleyen daha az rakip.
• Şirket içi ajanslar için:
  • Hangi dahili müşterilere hizmet vermede en iyi olduğunuz konusunda netlik.
  • Ekibinizle ne zaman ve nasıl çalışacağınız konusunda daha güçlü müşteri uyumu.
  • Daha yüksek değerli projelerde çalışmak için fırsatlar yaratmak daha kolay.
  • Paydaşlar ve müşteriler arasında artan güvenilirlik.
  • Stratejik bir ortak olarak görülmesi muhtemeldir.
  • Ajans çapında maliyetlerin azaltılması.
  • Personel ve araçlar için daha fazla destek ve finansman.
  • Harici firmalarla daha az örtüşme ve rekabet.

Rotanızı ileriye doğru çizmek

Odaklanmış, farklılaştırıcı bir konumlandırma stratejisi geliştirmek için bu dört soruyu yanıtlayarak başlayın.

1. En iyi müşterilerimiz kimlerdir ? Hangi pazarları veya izleyicileri en iyi biliyoruz?

Etkili bir konumlandırma stratejisi belirlemek, ideal müşterinizi, yani hizmet etmeye en uygun olduğunuz müşteri türlerini açıkça tanımlamak ve anlamak anlamına gelir.

Bu, hizmet verdiğiniz müşterilere bağlı olarak farklı iş kategorileri, pazar segmentleri, hedef kitleler ve hatta iş modellerinde deneyiminizi keşfetmenizi gerektirir.

Aşağıdakileri belirlemeye yardımcı olabilir:

• Hizmet verdiğiniz ve iyi performans gösterdiğiniz ürün veya hizmet kategorileri.
• En iyi hizmet verdiğiniz dağıtım ve dağıtım kanalları.
• En iyi tanıdığınız iç ve dış paydaşlar.
• Herkesten daha iyi bildiğiniz hedef kitle türleri ve pazar segmentleri.
• En iyi hizmet verdiğiniz marka türleri.

Yaratıcı pazarlama firması örneği

Agency Sacks, kim olduğunu "varlıklı tüketiciler" olarak tanımladı. En iyi bildikleri kitle olarak zenginleri etkileyebilirler.

Şirket içi ajans örneği

ESPN'nin CreativeWorks'ü sporseverleri tanımlıyor ki bu çok mantıklı.

2. Temel yetkinliklerimiz nelerdir ? Hangi alanlarda gerçekten sınıfının en iyisiyiz?

Tanımlayıcı yeteneklerin ötesine geçmeniz ve güvenilir, farklılaştırıcı bir şekilde daha iyi sunabileceğiniz şeyi bulmanız gerekir.

Şuraya bakın:

• Ekibinizin sahip olabileceği benzersiz beceriler.
• En iyi bildiğiniz iletişim kanalları.
• Müşteri yolculuğu boyunca en iyi tanıdığınız müşteri irtibat noktaları.
• Sahip olduğunuz benzersiz stratejik varlıklar.
• Müşterilerinizin sürekli olarak sizden beklediği sonuçlar.
• Tekrar tekrar sağlayabileceğiniz avantajlar.

Bunlar aynı soruya bakmanın farklı yollarıdır. Genellikle, hizmetleri farklı beceri ve yeteneklere ayırarak bir model bulabiliriz. Ardından, sınıfında gerçekten en iyi olduğunuz yer hakkında ilgi çekici bir hikaye anlatmak için onları yeniden düzenleyebiliriz.

Örnek

Kabile, ne olacaklarını iç iletişime odakladı. Yönlendirmeleri aynı zamanda kim olduklarıyla da çalışır — en iyi tanıdıkları kitle, küresel ve ulusal markaların çalışanlarıdır.

3. Düşünme biçimimizde nasıl farklıyız? Ayırt edici yaklaşımlarımız veya felsefelerimiz var mı?

Ajansınızın faaliyet gösterdiği, müşterilere hizmet verdiği ve günlük kararlar aldığı standartları, değerleri ve inançları bu şekilde belirlersiniz. Aynı zamanda, müşteri sorunlarını çözmek için getirdiğiniz tescilli yaklaşımlarla da ilgilidir.

Dikkate almak:

• Çalışma şeklinizi besleyen felsefeler veya inançlar.
• Kullandığınız yöntemler ve yaklaşımlar.
• "İlkleriniz" ve önemli organizasyonel kilometre taşları.
• Özel kaynaklara erişiminiz.
• Örgütsel tasarım, yapı veya çalışma ortamı hakkındaki inançlarınız.

Yaratıcı pazarlama firmaları ve şirket içi ajanslar, stratejilerinin temeli olarak bu soruların yanıtını alma eğiliminde olabilirler. Stratejinizi kim veya ne sorularına dayandırmaktan daha az odaklanma ve fedakarlık gerektirir. Ancak kolay yoldan gitmek zayıf bir strateji oluşturur.

Yalnızca birkaç kuruluş, çalışmalarında gerçekten kendilerine özgü bir felsefeye veya yaklaşıma sahiptir.

Örnek

TBWA, nasıl sorusuna dayanan bir konumlandırma stratejisinin harika bir örneğidir. Firma, bozulma fikrinin sahibidir. Başka hiçbir ajans, TBWA'nın yaptığı gibi “Bozulma” şirketi olduğunu söyleyemez. Konuyla ilgili aksama atölyeleri, araçlar, bir danışmanlık, aksama günleri ve dört kitap oluşturdular.

4. Öncelikle neden varız? Çağrımız nedir?

İstisnasız, en önemli pazarlama kuruluşlarının var olmak için iddialı bir nedeni vardır. Pazarın, rekabetin veya finansalların var olma nedenlerini yönlendirmesine izin vermezler.

Grubunuzu içeriden yönlendiren nedir? Amacınız, bir kuruluş olarak kim olduğunuzun merkezi olmalıdır.

Cevaplanması en zor soru neden ? Aramanızı tanımlamanıza yardımcı olması için aşağıdakileri düşünün:

• Para kazanmanın ötesinde amacımız nedir?
• İnsanlarımız çalışan değil de gönüllü olsalardı, onları gönüllü olmaya iten ne olurdu?
• Her zaman yapacağımız şeyler nelerdir?
• Asla yapmayacağımız şeyler nelerdir?
• Neyi vaaz ediyoruz?
• Neye karşıyız?
• Ne için savaşıyoruz?
• Başarısız olmayacağımızı bilseydik neyi başarmak isterdik?

Örnek

Common Good'un nedeni sağlık ve mutluluğu herkes için erişilebilir kılmaktır, dolayısıyla bu amacı paylaşan markalar için savaşırlar.

Şirket içi ajans konumlandırmasına ilişkin diğer örnekler

Şirket içi ajanslar, konumlandırmalarını en iyi tanıdıkları, şirketlerinin markaları ve ilgili müşteri tabanları olacak şekilde temel alacaktır. Bazı örnekler şunları içerir:

• BBC Kreatif
• Anheuser Busch'un Taslak Hattı
• Google'ın Creative Lab 5 veya Brand Studio EMEA

Birçok şirket içi ajans da kuruluşlarını "tam hizmet" olacak şekilde tasarlar. Bu nedenle, genellikle hizmet sunumlarını, diğer hizmet sağlayıcılara karşı stratejik bir avantaj geliştirmek için hangi sorunun gerektirdiği ölçüde sınırlamazlar.

Bununla birlikte, kurum içi bir ajansın sunmak için en uygun olduğu yaratıcı çalışma türünü iletmek için kullanılabileceği için neyin hala gerekli olduğu sorusu. Örneğin, prodüksiyon işinde mi yoksa strateji ve yaratıcı konsept oluşturmada mı en iyisiniz?

Ne yazık ki, herkesin erişebileceği bir web sitesinde farklı bir şekilde nasıl ve neden sorularına cevap veren kurum içi ajanslardan habersizim. Paylaşmak için herhangi bir örneğiniz varsa, lütfen bana bildirin.

Yüksek performanslı bir pazarlama organizasyonu olmak için sonraki adımlar

Yukarıdaki soruları yanıtlayarak, kuruluşunuzun değerini ve alaka düzeyini artırmak için bir konumlandırma stratejisi tanımlayabilirsiniz. İşletim modelinizi nasıl tasarlayacağınıza ve stratejinizi nasıl hayata geçireceğinize giden yolu gösterecektir.