Dlaczego koncentracja jest drogą naprzód dla organizacji marketingowych o wysokich wynikach

W poprzednim artykule pisałem o tym, dlaczego kreatywne zespoły marketingowe muszą uwolnić się od przestarzałych modeli działania, aby zapewnić sobie długowieczność. Zawierał on pięciopunktowe ramy tworzenia organizacji o wysokich wynikach:

• Propozycja : Dostosowanie i skoncentrowanie wysiłków Twojej firmy marketingowej lub agencji wewnętrznej z ukierunkowaną wizją, strategią pozycjonowania i propozycją wartości.
• Zasady : Jednoczenie ludzi za pomocą wspólnego zestawu zasad operacyjnych dotyczących tego, jak przewodzić, współpracować, komunikować się i podejmować decyzje w swojej pracy.
• Ludzie : Dostosowanie struktury organizacyjnej, personelu i możliwości rozwoju zawodowego w celu realizacji wizji, strategii i propozycji wartości.
• Proces : Stosowanie lekkich procesów i narzędzi zapewniających sprawne metody pracy.
• Wydajność : Mierzenie, analizowanie i ulepszanie działania Twojej firmy lub agencji wewnętrznej.

W tym artykule zagłębię się w „Propozycję” i wyjaśnię, dlaczego dopasowanie wysiłków Twojej organizacji do ukierunkowanej wizji, strategii pozycjonowania i propozycji wartości ma znaczenie. Nakreślę też kurs, od którego możesz zacząć.

Budowanie fundamentu pod koncentrację

Bariera otwarcia kreatywnej firmy marketingowej jest dziś tak niska. Tłumy talentów opuszczają agencje i otwierają własne firmy lub dołączają do innowacyjnych społeczności talentów i rynku kojarzeń. Rynek jest nasycony dostawcami usług kreatywnych i marketingowych.

Mamy również dyrektorów ds. marketingu, którzy przynoszą coraz więcej pracy wewnętrznie. W rezultacie wiele własnych studiów produkcyjnych rozrosło się i ewoluowało, rozszerzając swoje usługi i stając się bardziej znanymi jako agencje wewnętrzne.

Aby prosperować w tym środowisku, Twoja organizacja musi stać się unikalnym dostawcą specjalistycznej wiedzy , której inni nie mogą powielić. To jedyny sposób, aby zabezpieczyć pozycję na rynku od morza identyczności.

Klienci zajmujący się marketingiem poszukują „najlepszych w swojej klasie” partnerów z wąską i głęboką wiedzą fachową bardziej niż zakres usług o niższej wartości. Czasy świadczenia wszelkiego rodzaju usług dla wszelkiego rodzaju klientów mamy już za sobą.

Dziś oferowanie szerokiej gamy usług nie ma skali. Jest to kosztowne, nieefektywne i tworzy chaotyczne środowisko operacyjne.

Skupienie jest tym, co się skaluje. Dzięki niemu możesz:

• Skoncentruj zasoby na spójnej strategii.
• Szybko ulepszaj umiejętności swoich ludzi, swoje usługi i wewnętrzne sposoby pracy, ponieważ koncentrują się one tylko na jednym lub kilku konkretnych rozwiązaniach lub usługach.
• Wdrażaj wiedzę ludzi w dużej bazie klientów, ponieważ powielają oni te same skoncentrowane obszary usług.
• Z łatwością utrzymuj spójność między strategią, modelem operacyjnym i codziennymi decyzjami.

Focus sprawia, że ​​prowadzenie organizacji jest znacznie łatwiejsze i bardziej opłacalne. Możesz produkować lepszą pracę, co pomaga w rekrutacji, morale pracowników i zatrzymaniu.

Opracowanie ukierunkowanej, różnicującej strategii pozycjonowania

Odnoszące sukcesy kreatywne organizacje marketingowe dopasowują swoje zasoby wokół ukierunkowanej i różnicującej strategii pozycjonowania. Inwestują w poszerzanie swojej unikalnej wiedzy i tego, w czym są najlepsi, jednocześnie rezygnując lub zlecając innym kosztownym lub rozpraszającym uwagę możliwościom.

W rezultacie uzyskują różne korzyści.

• Dla kreatywnych firm marketingowych:
  • Dobrze zdefiniowane kryteria targetowania idealnych klientów.
  • Większy współczynnik wygranych w nowych biznesach, ponieważ wykorzystujesz swoje mocne strony.
  • Silniejsza siła cenowa.
  • Redukcja kosztów.
  • Lepsze marże.
  • Wyraźniejszy kierunek, w jaki sposób spędzać czas, pieniądze i zasoby.
  • Szerszy — nie węższy — rynek geograficzny od klientów poszukujących Twojej wiedzy.
  • Mniej konkurentów mówiących, że mogą robić to, co ty.
• Dla agencji wewnętrznych:
  • Jasność, w przypadku których klientów wewnętrznych najlepiej obsługujesz.
  • Silniejsze uzgodnienie z klientem, kiedy i jak pracować z zespołem.
  • Łatwiejsze tworzenie możliwości pracy nad projektami o większej wartości.
  • Zwiększona wiarygodność wśród interesariuszy i klientów.
  • Może być postrzegany jako partner strategiczny.
  • Redukcja kosztów całej agencji.
  • Większe wsparcie i finansowanie personelu i narzędzi.
  • Mniejsze nakładanie się i konkurencja z firmami zewnętrznymi.

Wytyczanie kursu do przodu

Aby opracować skoncentrowaną, różnicującą strategię pozycjonowania, zacznij od odpowiedzi na te cztery pytania.

1. Kim są nasi najlepsi klienci? Jakie rynki lub odbiorców znamy najlepiej?

Zdefiniowanie skutecznej strategii pozycjonowania oznacza jasne zdefiniowanie i zrozumienie idealnego klienta — typów klientów, którym najlepiej możesz służyć.

Wymaga to zbadania swojego doświadczenia w różnych kategoriach biznesowych, segmentach rynku, odbiorcach, a nawet modelach biznesowych, w zależności od obsługiwanych klientów.

Może to pomóc w zidentyfikowaniu następujących elementów:

• Kategorie produktów lub usług, które obsługujesz i osiągasz dobre wyniki.
• Kanały dystrybucji i dostawy, które obsługujesz najlepiej.
• Wewnętrzni i zewnętrzni interesariusze, których znasz najlepiej.
• Rodzaje odbiorców i segmenty rynku, które znasz lepiej niż ktokolwiek inny.
• Rodzaje marek, które najlepiej obsługujesz.

Przykład kreatywnej firmy marketingowej

Agencja Sacks określiła, kim są „zamożni konsumenci”. Mogą wpływać na zamożnych jako odbiorców, których znają najlepiej.

Przykład agencji wewnętrznej

CreativeWorks ESPN definiuje swoich fanów jako fanów sportu, co ma sens.

2. Jakie są nasze podstawowe kompetencje? W jakich obszarach jesteśmy naprawdę najlepsi w swojej klasie?

Musisz wyjść poza identyfikowanie możliwości i znaleźć to, co możesz dostarczyć lepiej w niezawodny, wyróżniający się sposób.

Zbadać:

• Unikalne umiejętności, które może posiadać Twój zespół.
• Kanały komunikacji, które znasz najlepiej.
• Punkty kontaktu z klientami, których znasz najlepiej na ścieżce klienta.
• Unikalne aktywa strategiczne, które posiadasz.
• Wyniki, których Twoi klienci konsekwentnie od Ciebie oczekują.
• Korzyści, które możesz dostarczać wielokrotnie.

Są to różne sposoby patrzenia na to samo pytanie. Często możemy znaleźć wzór, dzieląc usługi na różne umiejętności i zdolności. Następnie możemy je zreorganizować, aby opowiedzieć fascynującą historię o tym, gdzie jesteś naprawdę najlepszy w swojej klasie.

Przykład

Tribe skupiło się na komunikacji wewnętrznej. Ich kierunek współpracuje również z ich kim — publicznością, którą znają najlepiej, są pracownicy światowych i krajowych marek.

3. Czym różnimy się w sposobie myślenia? Czy mamy wyróżniające się podejścia lub filozofie?

W ten sposób identyfikujesz standardy, wartości i przekonania, według których Twoja agencja działa, obsługuje klientów i podejmuje codzienne decyzje. Chodzi również o autorskie podejście do rozwiązywania problemów klientów.

Rozważać:

• Filozofie lub przekonania, które napędzają sposób, w jaki pracujesz.
• Metody i podejścia, których używasz.
• Twoje „pierwsze” i najważniejsze kamienie milowe w organizacji.
• Twój dostęp do specjalistycznych zasobów.
• Twoje przekonania na temat projektu organizacji, struktury lub środowiska pracy.

Kreatywne firmy marketingowe i agencje wewnętrzne mogą pokusić się o przyjęcie odpowiedzi na te pytania jako podstawy swojej strategii. Wymaga to mniejszego skupienia i poświęcenia niż oparcie strategii na pytaniach typu „kto lub co” . Ale pójście na łatwiznę jest słabą strategią.

Tylko nieliczne organizacje naprawdę mają filozofię lub podejście do swojej pracy, które są unikalne dla nich.

Przykład

TBWA jest doskonałym przykładem strategii pozycjonowania, która opiera się na pytaniu jak . Firma jest właścicielem idei zakłócenia. Żadna inna agencja nie może powiedzieć, że jest firmą „Disruption”, tak jak robi to TBWA. Stworzyli warsztaty przełomowe, narzędzia, konsultacje, dni zakłóceń i cztery książki na ten temat.

4. Dlaczego w ogóle istniejemy? Jakie jest nasze powołanie?

Bez wyjątku najbardziej znane organizacje marketingowe mają ambitny powód istnienia. Nie pozwalają, aby rynek, konkurencja lub finanse kierowały ich powodem istnienia.

Co napędza twoją grupę od wewnątrz? Twój cel musi być centrum tego, kim jesteś jako organizacja.

Dlaczego najtrudniej jest odpowiedzieć na pytanie. Aby określić swoje powołanie, pomyśl o następujących rzeczach:

• Poza zarabianiem pieniędzy, jaki jest nasz cel?
• Gdyby nasi pracownicy byli wolontariuszami, a nie pracownikami, co skłoniłoby ich do wolontariatu?
• Jakie rzeczy zawsze będziemy robić?
• Jakich rzeczy nigdy nie zrobimy?
• Co głosimy?
• Przeciwko czemu jesteśmy?
• O co walczymy?
• Co byśmy chcieli osiągnąć, gdybyśmy wiedzieli, że nie możemy zawieść?

Przykład

Celem Common Good jest udostępnianie zdrowia i szczęścia każdemu, dlatego walczą o marki, które podzielają ten cel.

Inne przykłady wewnętrznego pozycjonowania agencji

Agencje wewnętrzne będą opierać swoje pozycjonowanie na tym, kogo znają najlepiej, czyli na markach ich firmy i odpowiednich bazach klientów. Niektóre przykłady obejmują:

• Kreatywność BBC
• Szkic Anheusera Buscha
• Google Creative Lab 5 lub ich Brand Studio EMEA

Wiele agencji wewnętrznych również projektuje swoje organizacje tak, aby zapewniały „pełną obsługę”. Dlatego zwykle nie ograniczają swojej oferty usług do takiego stopnia, jakiego wymaga pytanie „co” , aby uzyskać strategiczną przewagę nad innymi usługodawcami.

Jednak pytanie, co jest nadal istotne, ponieważ można to wykorzystać do komunikowania rodzaju pracy twórczej, do której najlepiej nadaje się agencja wewnętrzna. Na przykład, czy jesteś najlepszy w pracy produkcyjnej lub strategii i kreatywnej koncepcji?

Niestety nie znam żadnych wewnętrznych agencji, które w publicznie dostępnej witrynie internetowej odpowiadają w różny sposób, jak i dlaczego . Jeśli masz jakieś przykłady do podzielenia się, daj mi znać.

Kolejne kroki, aby stać się wydajną organizacją marketingową

Odpowiadając na powyższe pytania, możesz zdefiniować strategię pozycjonowania, aby zwiększyć wartość i znaczenie swojej organizacji. Wskaże drogę do zaprojektowania modelu operacyjnego i realizacji strategii.