لماذا التركيز هو الطريق إلى الأمام لمنظمات التسويق عالية الأداء

في مقالتي السابقة ، كتبت عن سبب وجوب تحرر فرق التسويق الإبداعية من نماذج التشغيل القديمة لضمان استمرارها. تضمن إطارًا من خمس نقاط لإنشاء منظمة عالية الأداء:

• الاقتراح : مواءمة وتركيز جهود شركة التسويق أو الوكالة الداخلية مع رؤية مركزة واستراتيجية تحديد المواقع وعرض القيمة.
• المبادئ : توحيد الأشخاص بمجموعة مشتركة من مبادئ التشغيل حول كيفية القيادة والتعاون والتواصل واتخاذ القرارات في عملهم.
• الأفراد : مواءمة الهيكل التنظيمي والتوظيف وفرص التطوير المهني لتقديم الرؤية والاستراتيجية وعرض القيمة.
• العملية : استخدام عمليات وأدوات خفيفة الوزن لطرق عمل ذكية.
• الأداء : قياس وتحليل وتحسين كيفية عمل شركتك أو وكالتك الداخلية.

في هذه المقالة ، سأتعمق في "الاقتراح" وأشرح سبب أهمية مواءمة جهود مؤسستك مع رؤية مركزة واستراتيجية تحديد المواقع وعرض القيمة. سأقوم أيضًا برسم مسار يمكنك استخدامه للبدء.

بناء مؤسستك للتركيز

هناك عائق منخفض أمام فتح شركة تسويق إبداعية اليوم. تغادر مجموعات المواهب الوكالات وتفتح شركاتها الخاصة أو تنضم إلى مجتمعات المواهب المبتكرة وسوق التوفيق. السوق مشبع بمقدمي الخدمات الإبداعية والتسويقية.

لدينا أيضًا منظمات CMOs تجلب كميات متزايدة من العمل داخليًا. نتيجة لذلك ، نمت العديد من استوديوهات الإنتاج الداخلية وتطورت ، وتوسعت خدماتها وأصبحت معروفة باسم الوكالات الداخلية.

لتزدهر في هذه البيئة ، يجب أن تصبح مؤسستك مزودًا فريدًا للخبرة المركزة التي لا يمكن للآخرين تكرارها. إنها الطريقة الوحيدة لتأمين موقع في السوق بأمان بعيدًا عن بحر التماثل.

يبحث عملاء التسويق عن شركاء "الأفضل في فئتهم" في وضع جيد يتمتعون بخبرة ضيقة وعميقة أكثر من مجموعة من الخدمات منخفضة القيمة. لقد ولت أيام تقديم جميع أنواع الخدمات للعملاء بجميع أنواعها.

اليوم ، تقديم مجموعة متنوعة من الخدمات لا يتسع نطاقه. إنه مكلف وغير فعال ويخلق بيئات تشغيل فوضوية.

التركيز هو ما المقاييس. باستخدامه يمكنك:

• تركيز الموارد نحو استراتيجية متماسكة.
• حسِّن بسرعة مهارات موظفيك وخدماتك وطرقك الداخلية في العمل لأنهم يركزون على واحد فقط أو عدد قليل من الحلول أو الخدمات المحددة.
• انشر خبرة الأشخاص عبر قاعدة عملاء كبيرة لأنهم يكررون نفس مناطق الخدمة المركزة.
• حافظ بسهولة على التوافق بين الإستراتيجية ونموذج التشغيل والقرارات اليومية.

التركيز يجعل إدارة مؤسستك أسهل بكثير وأكثر ربحية. يمكنك إنتاج عمل أفضل ، مما يساعد في التوظيف ، ومعنويات الموظفين والاحتفاظ بهم.

تطوير إستراتيجية مركزة ومميزة لتحديد المواقع

تقوم منظمات التسويق الإبداعي الناجحة بمحاذاة مواردها حول إستراتيجية تحديد المواقع المركزة والمتميزة. إنهم يستثمرون في توسيع خبراتهم الفريدة وما هم الأفضل فيه ، مع التخلص من أو الاستعانة بمصادر خارجية للقدرات الأخرى المكلفة أو المشتتة للانتباه.

نتيجة لذلك ، يكتسبون مجموعة متنوعة من الفوائد.

• لشركات التسويق الإبداعي:
  • معايير محددة جيدًا لاستهداف العملاء المثاليين.
  • نسبة ربح أقوى في الأعمال الجديدة لأنك تلعب على نقاط قوتك.
  • قوة تسعير أقوى.
  • تخفيض التكاليف.
  • هوامش أفضل.
  • اتجاه أوضح لكيفية قضاء الوقت والمال والموارد.
  • سوق جغرافي أوسع - وليس أضيق - من العملاء الباحثين عن خبرتك.
  • قلة من المنافسين يقولون إن بإمكانهم فعل ما تفعله.
• للوكالات الداخلية:
  • الوضوح بشأن العملاء الداخليين الذين تكون الأفضل في خدمتهم.
  • توافق أقوى مع العميل بشأن وقت وكيفية العمل مع فريقك.
  • أسهل لخلق فرص للعمل في مشاريع ذات قيمة أعلى.
  • زيادة المصداقية بين أصحاب المصلحة والعملاء.
  • من المحتمل أن يُنظر إليه على أنه شريك استراتيجي.
  • تخفيض التكاليف على مستوى الوكالة.
  • دعم وتمويل أكبر للتوظيف والأدوات.
  • تقليل التداخل والمنافسة مع الشركات الخارجية.

رسم مسار الدورة الخاصة بك إلى الأمام

لتطوير استراتيجية تحديد المواقع المركزة والمميزة ، ابدأ بالإجابة على هذه الأسئلة الأربعة.

1. من هم أفضل عملائنا؟ ما هي الأسواق أو الجماهير التي نعرفها بشكل أفضل؟

إن تحديد إستراتيجية فعالة لتحديد المواقع يعني تحديد العميل المثالي وفهمه بوضوح - أنواع العملاء الأنسب لخدمتهم.

يتطلب هذا استكشاف تجربتك ضمن فئات الأعمال المختلفة وقطاعات السوق والجماهير وحتى نماذج الأعمال ، اعتمادًا على العملاء الذين خدمتهم.

قد يساعد في تحديد ما يلي:

• فئات المنتج أو الخدمة التي تخدمها وتؤدي أداءً جيدًا.
• قنوات التوزيع والتوصيل التي تخدمها بشكل أفضل.
• أصحاب المصلحة الداخليين والخارجيين الذين تعرفهم أفضل.
• أنواع الجماهير وقطاعات السوق التي تعرفها أكثر من أي شخص آخر.
• أفضل أنواع العلامات التجارية التي تخدمها.

مثال شركة التسويق الإبداعي

حددت Agency Sacks من هي "المستهلكين الأثرياء". يمكنهم التأثير على الأثرياء والجمهور الذي يعرفونه أفضل.

مثال على وكالة داخلية

تحدد CreativeWorks من ESPN من هم عشاق الرياضة ، وهو أمر منطقي تمامًا.

2. ما هي الكفاءات الأساسية لدينا؟ في أي مجالات نحن الأفضل حقًا في فئتها؟

أنت بحاجة إلى ما هو أبعد من تحديد القدرات والعثور على ما يمكنك تقديمه بشكل أفضل بطريقة يمكن الاعتماد عليها ومميزة.

تفحص:

• المهارات الفريدة التي قد يمتلكها فريقك.
• قنوات الاتصال التي تعرفها أفضل.
• نقاط الاتصال بالعملاء الذين تعرفهم أفضل على طول رحلة العميل.
• الأصول الإستراتيجية الفريدة التي تمتلكها.
• النتائج التي يبحث عنها عملاؤك باستمرار.
• الفوائد التي يمكنك تقديمها بشكل متكرر.

هذه طرق مختلفة للنظر إلى نفس السؤال. في كثير من الأحيان ، يمكننا العثور على نمط من خلال فصل الخدمات إلى مهارات وقدرات مختلفة. بعد ذلك ، يمكننا إعادة تنظيمهم لإخبار قصة مقنعة عن المكان الذي تكون فيه الأفضل حقًا في الفصل.

مثال

ركزت القبيلة ما يجب أن يكون على الاتصالات الداخلية. يعمل اتجاههم أيضًا مع من - الجمهور الذي يعرفونه جيدًا هم موظفو العلامات التجارية العالمية والوطنية.

3. كيف نختلف في طريقة تفكيرنا؟ هل لدينا مناهج أو فلسفات مميزة؟

هذه هي الطريقة التي تحدد بها المعايير والقيم والمعتقدات التي تعمل بها وكالتك وتخدم العملاء وتتخذ القرارات اليومية. يتعلق الأمر أيضًا بالأساليب الاحتكارية التي تقدمها لحل مشكلات العميل.

يعتبر:

• الفلسفات أو المعتقدات التي تغذي طريقة عملك.
• الأساليب والأساليب التي تستخدمها.
• "الأوائل" والأحداث التنظيمية الرئيسية الخاصة بك.
• وصولك إلى الموارد المتخصصة.
• معتقداتك حول التصميم التنظيمي أو الهيكل أو بيئة العمل.

قد تميل شركات التسويق الإبداعية والوكالات الداخلية إلى اختيار الإجابة على هذه الأسئلة كأساس لاستراتيجيتها. يتطلب تركيزًا وتضحية أقل من وضع استراتيجيتك على من أو ما الأسئلة. لكن السير في الطريق السهل يجعل استراتيجية ضعيفة.

فقط عدد قليل من المنظمات لديها فلسفة أو نهج لعملهم فريد من نوعه.

مثال

يعتبر TBWA مثالًا رائعًا على استراتيجية تحديد المواقع التي تعتمد على السؤال كيف . تمتلك الشركة فكرة الاضطراب. لا يمكن لأي وكالة أخرى أن تقول إنها شركة "الاضطراب" كما تفعل شركة TBWA. لقد أنشأوا ورش عمل ، وأدوات ، واستشارات ، وأيام تعطل وأربعة كتب حول هذا الموضوع.

4. لماذا نحن موجودون في المقام الأول؟ ما هي دعوتنا؟

بدون استثناء ، فإن أبرز منظمات التسويق لديها سبب طموح لوجودها. لا يسمحون للسوق أو المنافسة أو الأمور المالية بتحريك سبب وجودهم.

ما الذي يدفع مجموعتك من الداخل؟ يجب أن يكون هدفك هو مركز هويتك كمنظمة.

لماذا هو أصعب سؤال للإجابة. للمساعدة في تحديد مكالمتك ، فكر فيما يلي:

• ما هو هدفنا بخلاف جني الأموال؟
• إذا كان موظفونا متطوعين بدلاً من موظفين ، فما الذي يدفعهم إلى التطوع؟
• ما هي الأشياء التي سنفعلها دائمًا؟
• ما هي الأشياء التي لن نفعلها أبدا؟
• ماذا نعظ؟
• ماذا نحن ضد؟
• ما الذي نناضل من أجله؟
• ما الذي نرغب في تحقيقه إذا علمنا أننا لن نفشل؟

مثال

الخير العام هو جعل الصحة والسعادة في متناول أي شخص ، لذا فهم يناضلون من أجل العلامات التجارية التي تشترك في هذا الغرض.

أمثلة أخرى لتحديد المواقع داخل الوكالة

ستعتمد الوكالات الداخلية في تحديد موقعها على من يعرفونه بشكل أفضل ، والذي سيكون العلامات التجارية لشركاتهم وقواعد العملاء المعنية. تتضمن بعض الأمثلة ما يلي:

• بي بي سي كريتيف
• مسودة Anheuser Busch
• Creative Lab 5 من Google أو استوديو العلامة التجارية في أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا

تصمم العديد من الوكالات الداخلية أيضًا مؤسساتها لتكون "خدمة كاملة". لذلك ، لن يحدوا عادةً من تقديم خدماتهم إلى الدرجة التي يتطلبها السؤال لتطوير ميزة إستراتيجية ضد مقدمي الخدمات الآخرين.

ومع ذلك ، فإن السؤال عما لا يزال ضروريًا لأنه يمكن استخدامه لإيصال نوع العمل الإبداعي الذي تقوم به الوكالة الداخلية هو الأنسب لتقديمه. على سبيل المثال ، هل أنت الأفضل في العمل الإنتاجي أو الإستراتيجية والمفاهيم الإبداعية؟

لسوء الحظ ، لست على علم بأي وكالات داخلية تجيب عن الكيفية أو لماذا بطريقة مختلفة على موقع ويب متاح للجمهور. إذا كان لديك أي أمثلة تريد مشاركتها ، فيرجى إبلاغي بذلك.

الخطوات التالية لتصبح مؤسسة تسويق عالية الأداء

من خلال الإجابة على الأسئلة أعلاه ، يمكنك تحديد استراتيجية تحديد المواقع لزيادة قيمة مؤسستك وأهميتها. سيحدد الطريق نحو كيفية تصميم نموذج التشغيل الخاص بك وإحياء إستراتيجيتك.