什麼是情感營銷？

已發表: 2023-02-07

長期以來，情感營銷在公司的營銷策略中佔據了獨特的位置，現在被認為是建立有價值的品牌與消費者關係的關鍵：促進銷售、提高品牌知名度、提高客戶忠誠度。

什麼是情感營銷？隨著時間的推移，它如何幫助公司與目標受眾建立更真實的關係？我們將嘗試提供一些答案。

情感營銷：定義

情感營銷是一套旨在激活特定情緒反應的策略。然後可以利用這些適當增強的響應來幫助目標受眾識別品牌並幫助引導他們購買產品或服務。

營銷中的情感賦予品牌、產品或服務的體驗以意義和深度；在客戶和公司之間建立聯繫；如果持續培養，這種聯繫可以帶來長期的參與。

通過情感營銷，品牌渴望融入人們的生活。 他們的目標既是通過發揮集體想像力來解決時間問題，又是通過對特定時間最流行的趨勢採取行動來解決當前問題。 例如，包容性或環境保護等相關主題為公司的舉措提供了大量的情感掛鉤：產品價格上漲可歸因於將生產設備轉變為更具可持續性的設備，例如，這只是其中的一部分您可以與對問題敏感的客戶聯繫的可能行動。

成功的營銷表明，建立的聯繫水平比其他營銷形式更緊密，從長遠來看有助於營造客戶忠誠度，而在短期內，可以創造更大、更令人信服的購買反應。

情感營銷的起源：情感激勵因素

如果您想談論情感營銷，《客戶情感新科學》(The New Science of Customer Emotions) 由哈佛商業評論出版，現已成為經典之作。在這篇文章中，作者 Magids、Zorfas 和 Leemon 認為，如果一個組織能夠與客戶的情緒聯繫起來，它就有可能獲得巨大的競爭優勢。

不幸的是，建立這種聯繫往往是一種推測和假設，而不是一種基於科學的理性態度。文章作者提出的近 300 個“情緒激勵因素”代表了對這種極其模糊的情況進行補救的嘗試。使用大數據分析，可以將激勵因素與特定行為聯繫起來，每個行為都以預期的盈利程度來區分。通過對這些指標的分析，公司將能夠識別和利用促使客戶購買特定產品或服務的特定動機。

這是一個可以分為三個不同階段的過程。

公司對他們已有的數據進行市場調查和深入分析。目標是發現是什麼激發了他們的客戶：對冒險的渴望、對安全的渴望、對成功的追求等等（進一步的調查增加了對目標受眾的了解和理解）。在這一點上，結果被解釋為識別情緒動機。
公司將重點放在他們最好的客戶身上，以找出哪些新發現的激勵因素是特定的或與所產生的價值相關的。特別是，確定了關鍵激勵因素，通常是兩個或三個，它們比其他因素更能顯示出與品牌的強烈關聯。通過這種方式，可以開發一種“情感指南”來選擇需要投資的對象，以提高對被認為最有價值的客戶群的認識和參與度。
公司做出結構性努力，使情感聯繫成為增長的主要槓桿之一，不僅在營銷方面如此，在每個業務職能方面也是如此。

情感營銷如何運作：情感

在深入研究情感營銷策略之前，我們將重點介紹那些似乎最適合公司戰略的情感。在大多數情況下，這些不是主要的、先天的和普遍的情緒（悲傷、恐懼、喜悅、憤怒、厭惡），而是次要情緒（具有文化內涵），與個人的特定經歷相關並由他或她的社會互動所定義。

1.懷舊故事

懷舊故事講述的是過去的快樂時刻，但在某種程度上可以通過品牌干預來重現。雖然我們可以認為這種回溯（“回到過去”）的效果主要與老一輩有關，但如果正確觸發，懷舊或懷舊的情緒也可以非常成功地吸引年輕消費者。

2. 引導情緒

品牌可能會選擇公開支持某項運動或在敏感問題上明確表態。它在這種情況下的策略應該嘗試引導諸如憤怒和報復感之類的情緒（我們最常將這兩種情緒與對變革的渴望聯繫起來，甚至是集體變革）並可能推動其目標受眾——以及不同的受眾——提高意識. 與強烈的意識相關聯可能是有風險的，因為品牌處於可能的輿論兩極分化之中，而且因為史詩般失敗的風險（例如，譴責某種形式的“清洗”）總是指日可待。

3. 放大 FOMO（害怕錯過）。

害怕錯過是一種非常人性化的情感，源於這樣一個事實，即我們基本上是數百萬年部落生活中的社會化生物。情感營銷利用這種非常古老的情感——現在在社交網絡的即時交流中被放大得不成比例——促使其受眾做出及時的購買決定。它在它的目標消費者中產生了一種緊迫感，他們開始認為（並感覺到）他們絕對不能承受失去“其他人”已經購買或體驗過的東西，因為社會排斥的痛苦。

4. 創造願望

快樂是一種以幸福狀態和可能性感為特徵的情緒，它通常是實現目標的結果——在當今的表演社會中更是如此。情感營銷階段的潛力是其他人（同樣，我們的感受是社會定義的）表明他們通過使用產品而感到滿足感（也許是幸福）。這些其他人類似於我們，但又不完全是；他們是有抱負的“其他人”。

情感營銷如何運作：策略

我們可以通過哪些行動引導情緒的潛力？哪些技術可以通過將情緒融入營銷流程來增強情緒？

總的來說，一個好的情感營銷策略不能表現出無禮或咄咄逼人——謝天謝地，電視廣告的時代早已過去——而是必須將自己與顧客放在同一水平上，向他們展示理解和同理心。

情感營銷可用的策略很多。在這裡，我們將報告一些最有效的方法。

1.使用強大的圖像

使用圖像，即使是在視聽內容中，也是將不可見的事物轉化為可感知和可識別的現實的最簡單、最有效和最直接（但並非瑣碎）的方式。

通過使用圖像——尤其是最精確、層次分明、令人回味、有力的圖像——例如，情感營銷可以將觀眾的焦慮（正在尋找問題的解決方案）引導到期望的行動中，例如參與與品牌對話、轉化、購買。它還可以通過提供平行的現實來培養希望和抱負，在這種現實中，產品或服務可以實現人們渴望已久的事情。

多年來，公司一直在利用我們被視覺故事迷住的生理傾向。營銷人員和傳播專業人士尤其是系統地使用視頻，將其整合到他們的視覺敘事策略中，以實現一些具有戰略意義的關鍵目標：從更有效地傳達產品或服務的質量，到建立和提升品牌形象，再到發起和宣傳鞏固與潛在客戶或客戶的對話。

通過視覺敘事，公司可以引導觀眾的情感參與並激勵他們採取行動，從而改善與觀眾的關係。

2. 通過用戶生成的內容建立社會認同

情感營銷的首要目標是建立信任，並且只能通過增加目標受眾的參與度來實現。實現這一目標的最有效方法之一是通過共享證詞，那些已經購買了特定產品或服務並從中獲得積極體驗的人自發地表現出社會認同。

用戶生成的內容（社交渠道上的帖子、評論、即興視頻教程等）具有強大的說服力，並且被認為是值得信賴的，因為它是真誠的、真實的和真實的。

人們更願意相信真實消費者的建議，而不是品牌直接提供的建議。這就是在線評論和“口耳相傳”對購買決定產生如此大影響的原因。

3.個性化溝通

客戶希望被傾聽和理解。他們想要能夠回答他們的問題並解決他們的痛點的內容。他們希望營銷表明它了解他們並能夠幫助他們。最重要的是，他們希望得到認可。而與公眾建立以相互理解為標誌的關係的唯一途徑是通過日益個性化的溝通。如果消費者體驗在過去十年中有所改善，那是因為數字化提供了個性化的可能性。

如果沒有機會對消費者的情感圖景（一個明顯因人而異的圖景）進行準確的調查，情感營銷就不會存在。從這個意義上說，技術通過越來越先進的分析來支持情感營銷。計算機系統可以更準確地跟踪整個人類情感範圍，並分析品牌創建和用戶生成的內容的情感。它們使營銷人員能夠識別品牌與用戶互動中可能發生的各種情感表現（例如，對已走紅的帖子的反應和評論），並就參與度、情緒、態度和個性做出數據支持的假設。

情緒的背後（和內部）是什麼？

最近，兩種不同且非常成功的娛樂產品幫助普及了一種理論我們可以稱之為確定性的情緒。根據這一理論，我們的行為將是生化過程複雜相互作用的結果，幾乎沒有自由意誌發揮的餘地。

我們談論的是皮克斯製作的動畫電影“頭腦特工隊”和 Yuval Noah Harari 的暢銷書“智人”（特別是“他們從此幸福地生活”一章）。在這兩種情況下，我們的假設是我們的精神和情緒狀態是由經過數百萬年進化形成的生化機制控制的。從這個意義上說，我們的幸福將不依賴於外部因素，而是依賴於由神經、神經元、突觸和血清素、多巴胺和催產素等物質組成的複雜系統。

《頭腦特工隊》和 Yuval Noah Harari 對《智人》中包含的“化學幸福”的思考提供了一個既有趣又令人不安的願景，讓我們回到一個我們基本上不受控制的現實，無法控制我們的情緒和行為從他們那裡流出的。

然而，現實可能要復雜得多和微妙得多。在“情緒是如何產生的”中，麗莎·費爾德曼·巴雷特 (Lisa Feldman Barrett) 認為，情緒是通過我們大腦內部過程、記憶和經驗之間不同生理和文化元素的相互作用而構建的。

這場辯論是公開且引人注目的，雖然它當然值得進一步探討，但它超出了本文的範圍。我們想在這裡強調的是關於情感和營銷之間聯繫的一個特定方面：我們正在談論情感和故事之間牢不可破的聯繫。

情感營銷最有力的武器是故事

故事對我們來說很熟悉，因為它們是根深蒂固的過程的一部分，而且非常有效——它們被用於人類創造力的任何領域——因為它們與我們的信仰和價值體系聯繫在一起。他們產生的情感聯繫將不僅僅是外部因素的結果，而是具有生物學基礎。 事實上，我們都會被編程——每個人都以他或她自己的方式——對我們聽到、閱讀和觀看的故事有相同的生理反應。

在“故事或死亡。要么告訴你，要么你出局，”麗莎·克倫 (Lisa Cron) 寫道，講故事會觸發生物學層面的一種機制：一系列三個緊密相連的元素，通過特定的神經遞質，會產生驚人的結果，將我們推入虛構的宇宙。

神經經濟學家保羅·扎克 (Paul Zak) 為一個被理解為現實結構元素的故事增添了更多意義：“迫使我們注意並在情感上吸引我們的敘述，”他解釋說，“是驅使我們採取行動的故事。 敘事內容會產生具體的結果，這就是為什麼營銷，而不僅僅是情感營銷，一直使用它們的原因。

所以一切都很好很容易，對吧？不完全的。

故事科學專家喬納森·戈特沙爾 (Jonathan Gottschall) 闡明了眾所周知的硬幣的另一面，也就是講故事的陰暗面，即通過挖掘人類情感譜中的特定部分——恐懼、憤怒、沮喪等情感、悲傷、厭惡、失望——對人類弊大於利（故事悖論——我們對講故事的熱愛如何建立社會並摧毀社會）。

“心智混亂的故事”是一個不區分真假、可能與存在的故事，並利用它創造的情緒緊張來“操縱”觀眾。

真正的問題不是操縱——所有的故事都是為了讓聽眾朝著某個方向移動——而是結構（敘事、概念、象徵）的逐漸瓦解使我們能夠區分現實和虛構並導航我們通過構成我們世界的許多替代真理的方式。新技術正在擴大一種機制的範圍——根據 Gottschall 的說法，這種機制一直存在並且是折磨人類的最大罪惡的根源——破壞了文明生活賴以生存的歷史和事實知識的大廈。接地。

如果錯誤信息宣傳、陰謀論和假新聞對消費世界來說絕不是陌生的，那麼情感營銷就必須承擔額外的責任，致力於選擇和驗證它想要講述的故事。