Qu'est-ce que le marketing émotionnel ?

Le marketing émotionnel a depuis longtemps acquis une place distincte dans les stratégies marketing des entreprises, et il est désormais considéré comme essentiel pour construire des relations marque-consommateur précieuses : pour augmenter les ventes, accroître la notoriété de la marque, fidéliser la clientèle.

Qu'est-ce que le marketing émotionnel et comment peut-il aider les entreprises à construire une relation plus authentique avec leur public cible au fil du temps ? Nous essaierons d'apporter quelques éléments de réponse.

Marketing émotionnel : une définition

Le marketing émotionnel est un ensemble de tactiques visant à activer des réponses émotionnelles particulières.Ces réponses, correctement améliorées, peuvent ensuite être exploitées pouraider les publics cibles à s'identifier à la marque et à les guider tout au long du parcours d'achat d'un produit ou d'un service.

Les émotions en marketing donnent du sens et de la profondeur à l'expérience d'une marque, d'un produit ou d'un service ; créer un lien entre le client et l'entreprise ;et s'il est cultivé de manière cohérente, ce lien peut conduire à un engagement à long terme.

Grâce au marketing émotionnel, lesmarques aspirent à s'ancrer dans la vie des gens.Ils visent à la fois às'installer dans la durée en travaillant sur l'imaginaire collectif et à se connecter aux problématiques actuellesen agissant sur les tendances les plus en vogue à un moment donné. Des sujets pertinents tels que l'inclusivité ou la protection de l'environnement, par exemple, offrent de nombreuses accroches émotionnelles aux initiatives des entreprises : une augmentation des prix des produits qui peut être attribuée aux efforts visant à convertir les équipements de production à quelque chose de plus durable, par exemple, ne sont que quelques-uns des actions possibles où vous pouvez entrer en contact avec des clients sensibles au problème.

Un marketing réussi montre que le niveau de connexion établi, plus intense que dans d'autres formes de marketing, contribue à créer unsentiment de fidélité client à long terme, et à court terme, peut créer une réponse d'achat plus importante et plus convaincue.

Les origines du marketing émotionnel : les motivations émotionnelles

"The New Science of Customer Emotions", publié par Harvard Business Review et désormais un classique, est l'une des sources à citer si vous souhaitez parler de marketing émotionnel. Dans l'article, les auteurs Magids, Zorfas et Leemon soutiennent que si une organisation peut se connecter aux émotions des clients, elle a le potentiel d'un énorme avantage concurrentiel.

Malheureusement, la construction de ce type de connexion est souvent une question de conjecture et de supposition plutôt qu'une attitude rationnelle scientifiquement fondée. Les près de 300 "motivateurs émotionnels" que proposent les auteurs de l'article représentent une tentative de remédier à cette situation extrêmement floue.À l'aide de l'analyse des mégadonnées, les facteurs de motivation peuvent être liés à des comportements spécifiques, chacun se distinguant par un degré de rentabilité attendu. Grâce à l'analyse de ces indicateurs, les entreprises seraient en mesure d'identifier et d'exploiter les motivations particulières qui poussent les clients à acheter un certain produit ou service.

C'est un processus qui peut être divisé en trois étapes distinctes.

1. Les entreprises effectuent à la fois des études de marché et des analyses approfondies sur les données dont elles disposent déjà.L'objectif est de découvrir ce qui motive leurs clients : désir d'aventure, désir de sécurité, recherche de succès, etc. (une enquête plus approfondie augmente la connaissance et la compréhension du public cible). À ce stade, les résultats sont interprétés pour identifier les motivations émotionnelles.
2. Les entreprises se concentrent sur leurs meilleurs clients pour savoir lesquels des facteurs de motivation nouvellement identifiés sont spécifiques ou pertinents en termes de valeur produite.En particulier, des facteurs de motivation clés sont identifiés, généralement deux ou trois, qui montrent une forte association avec la marque plus que d'autres. De cette manière, une sorte de « guide des émotions » peut être développé pour sélectionner ceux dans lesquels il faut investir pour accroître la notoriété et l'engagement dans le segment de clients considéré comme le plus précieux.
3. Les entreprises font des efforts structurels pour faire du lien émotionnel l'un des principaux leviers de croissance, non seulement en marketing mais dans toutes les fonctions de l'entreprise.

Comment fonctionne le marketing émotionnel : les émotions

Avant de nous plonger dans les tactiques de marketing émotionnel, nous mettrons en évidence les émotions qui semblent s'intégrer le mieux dans les stratégies des entreprises.Dans la plupart des cas, il ne s'agit pas d'émotions primaires, innées et universelles (tristesse, peur, joie, colère, dégoût) mais plutôtd'émotions secondaires (connotées culturellement), liées à l'expérience spécifique de l'individu et définies par ses interactions sociales.

1. Narration nostalgique

La narration nostalgique se concentre sur un moment heureux du passé, mais qui peut, dans une certaine mesure, être recréé grâce à l'intervention de la marque. Bien que l'effet de retour ("plongée dans le passé") soit un effet que l'on peut considérer comme concernant principalement les générations plus âgées, l'émotion de réminiscence ou de nostalgie, si elle est déclenchée correctement, peut également avoir beaucoup de succès auprès des jeunes consommateurs.

2. Canaliser l'émotion

Une marque peut choisir de se positionner ouvertement en faveur d'un certain mouvement ou de se positionner clairement sur un sujet sensible. Sa stratégie dans ce cas devrait tenter de canaliser des émotions comme la colère et un sentiment de vengeance (les deux émotions que l'on associe le plus souvent au désir de changement, voire de changement collectif) et peut-être pousser son public cible - mais aussi des publics différents - vers une plus grande prise de conscience . Être associé à une forte notoriété peut être risqué, à la fois parce que la marque se situe dans une éventuelle polarisation de l'opinion publique et parce que le risque d'un échec épique (par exemple, dénoncer une certaine forme de "washing") est toujours proche.

3. Amplifier FOMO (Peur de manquer).

La peur de passer à côté est une émotion très humaine, issue du fait que nous sommes fondamentalement des êtres socialisés issus de millions d'années de vie tribale. Le marketing émotionnel exploite cette émotion très ancienne - aujourd'hui amplifiée de manière démesurée dans la communication instantanée des réseaux sociaux - pour pousser son public à prendre des décisions d'achat opportunes. Il crée un sentiment d'urgence chez les consommateurs qu'il cible, qui commencent à penser (et sentir) qu'ils ne peuvent absolument pas se permettre de perdre ce que « d'autres » ont déjà acheté ou vécu, sous peine d'exclusion sociale.

4. Créer des aspirations

La joie est une émotion caractérisée par un état de bien-être et un sentiment de possibilité, et elle résulte souvent de la réalisation d'un objectif, d'autant plus dans la société du spectacle d'aujourd'hui. Le marketing émotionnel met en scène un potentiel dans lequel les autres (encore une fois, ce que nous ressentons est socialement défini) montrent qu'ils ressentent un sentiment d'épanouissement (le bonheur, peut-être) grâce à l'utilisation d'un produit. Ces autres nous ressemblent mais pas tout à fait ; ce sont des « autres » ambitieux.

Comment fonctionne le marketing émotionnel : tactiques

Par quelles actions pouvons-nous canaliser le potentiel des émotions ? Quelles techniques permettent de valoriser les émotions en les intégrant dans les processus marketing ?

En général, une bonne stratégie de marketing émotionnel ne peut pas se montrer irrespectueuse ou agressive – l'époque des infopublicités est heureusement révolue depuis longtemps – mais doit se mettre au même niveau que les clients, en leur faisant preuve de compréhension et d'empathie.

Les tactiques disponibles pour le marketing émotionnel sont nombreuses. Nous rapporterons ici quelques-uns des plus efficaces.

1. Utilisez des images puissantes

Utiliser des images, même dans un contenu audiovisuel, est le moyen le plus simple, le plus efficace et le plus immédiat (mais pas banal) de traduire quelque chose d'invisible en une réalité perçue et reconnaissable.

En utilisant des images, en particulier les plus exactes, les plus superposées, les plus évocatrices et les plus puissantes, le marketing émotionnel peut, par exemple, canaliser l'anxiété du public (qui cherche une solution à un problème) vers une action souhaitée, comme participer à un conversation avec la marque, une conversion, un achat. Il peut également nourrir les espoirs et les aspirations en fournissant des réalités parallèles dans lesquelles un produit ou un service permet quelque chose de longtemps désiré.

Les entreprises exploitent depuis de nombreuses années notre prédisposition physiologique à être captivée par les histoires visuelles. Les spécialistes du marketing et les professionnels de la communication en particulier utilisent systématiquement la vidéo , en l'intégrant dans leurs stratégies de narration visuelle,pour atteindre un certain nombre de cibles stratégiquement cruciales : de la communication plus efficace de la qualité d'un produit ou d'un service, à la construction et à la promotion de l'identité de la marque, à l'initiation et à la consolider la conversation avec les prospects ou les clients.

Grâce à la narration visuelle, les entreprises améliorent la relation avec leur public en canalisant l'engagement émotionnel du spectateur et en le motivant à agir.

2. Construire une preuve sociale grâce au contenu généré par l'utilisateur

Le marketing émotionnel vise avant tout à instaurer la confiance et ne peut le faire qu'en augmentant l'engagement de son public cible. L'un des moyens les plus efficaces pour atteindre cet objectif est le témoignage partagé, la preuve sociale montrée spontanément par ceux qui ont déjà acheté un produit ou un service particulier et en ont tiré une expérience positive.

Le contenu généré par les utilisateurs (publications sur les réseaux sociaux, critiques, tutoriels vidéo improvisés, etc.) a un grand pouvoir de persuasion et est perçu comme digne de confiance car il est sincère, authentique et réel.

Les gens préfèrent se fier aux conseils d'un vrai consommateur plutôt qu'aux conseils fournis directement par la marque. C'est pourquoi les avis en ligne et le « bouche à oreille » ont une telle influence sur les décisions d'achat.

3. Personnaliser la communication

Les clients veulent se sentir entendus et compris. Ils veulent un contenu qui réponde à leurs questions et aborde leurs points faibles. Ils veulent un marketing qui montre qu'il les comprend et qu'il est capable de les aider. Ils veulent avant tout être reconnus. Et la seule façon d'établir une relation avec le public marquée par la compréhension mutuelle passe par une communication de plus en plus personnalisée. Si l'expérience consommateur s'est améliorée au cours de la dernière décennie, c'est grâce aux possibilités de personnalisation qu'offre la digitalisation.

Sans la possibilité de développer des enquêtes précises sur le paysage émotionnel des consommateurs (un paysage qui varie évidemment d'un individu à l'autre), le marketing émotionnel n'existerait pas. En ce sens, la technologie soutient le marketing émotionnel grâce à des analyses de plus en plus poussées. Les systèmes informatiques permettent de suivre plus précisément l'ensemble du spectre émotionnel humain et d'analyser le sentiment du contenu, à la fois créé par la marque et généré par l'utilisateur. Ils permettent aux spécialistes du marketing d'identifier les diverses manifestations émotionnelles qui peuvent survenir dans les interactions marque-utilisateur (par exemple, les réactions et les commentaires à un message devenu viral) et de faire des hypothèses fondées sur des données concernant l'engagement, l'humeur, les attitudes et la personnalité.

Qu'y a-t-il derrière (et dans) les émotions ?

Dans un passé récent, deux produits de divertissement différents et extrêmement réussis, l'un destiné à un public plus jeune - mais conçu, comme c'est souvent le cas, pour un public plus adulte également - et l'autre destiné à un lectorat non romanesque grand public, ont contribué à populariser une théorie d'émotions que l'on pourrait qualifier de déterministes. Selon cette théorie, notre comportement serait le résultat d'une interaction compliquée de processus biochimiques et il y aurait peu de place pour l'exercice du libre arbitre.

Nous parlons du film d'animation "Inside Out" produit par Pixar et du best-seller "Sapiens" de Yuval Noah Harari (en particulier le chapitre "Et ils ont vécu heureux pour toujours"). Dans les deux cas, l'hypothèse est que nos états mentaux et émotionnels sont gouvernés par des mécanismes biochimiques qui ont pris forme au cours de millions d'années d'évolution. En ce sens, notre bien-être ne dépendrait pas d'agents externes mais plutôt d'un système complexe de nerfs, de neurones, de synapses et de substances telles que la sérotonine, la dopamine et l'ocytocine.

"Inside Out" et les réflexions de Yuval Noah Harari sur le "bonheur chimique" contenues dans "Sapiens" offrent une vision à la fois intéressante et dérangeante, nous renvoyant à une réalité où nous serions essentiellement incontrôlés, incapables de gouverner nos émotions et le comportement qui découle d'eux.

Cependant, la réalité peut être beaucoup plus complexe et nuancée. Dans « How Emotions are Made », Lisa Feldman Barrett soutient que les émotions sont construites par l'interaction de différents éléments physiologiques et culturels entre les processus internes,la mémoire etl'expériencede notre cerveau .

Le débat est ouvert et convaincant et bien qu'il mérite certainement d'être exploré plus avant, il dépasse le cadre de cet article. Ce que nous voudrions souligner ici, c'est un aspect particulier concernant le lien entre les émotions et le marketing : nous parlons du lien indissoluble entre les émotions et les histoires.

L'arme la plus puissante du marketing émotionnel, ce sont les histoires

Les histoires nous sont immédiatement familières parce qu'elles font partie de processus profondément enracinés et sont si efficaces - elles sont utilisées dans n'importe quel domaine de la créativité humaine - parce qu'elles entrent en contact avec nos systèmes de croyances et de valeurs .Laconnexion émotionnelle qu'ils produisent ne serait pas simplement le résultat d'éléments extérieurs mais aurait une base biologique. En fait, nous serions tous programmés, chacun à sa manière, pour avoir les mêmes réactions physiologiques aux histoires que nous entendons, lisons et regardons.

Dans « Histoire ou Mourir. Tell or You're Out », écrit Lisa Cron, raconter une histoire déclencherait un mécanisme au niveau biologique : uneséquence de trois éléments étroitement liés qui, grâce à des neurotransmetteursspécifiques , obtiendraient le résultat étonnant de nous propulser dans l'univers fictif.

Le neuroéconomiste Paul Zak ajoute un sens supplémentaire à une histoire comprise comme un élément structurel de la réalité : « Les récits qui nous obligent à prêter attention et nous engagent émotionnellement », explique-t-il, « sont des histoires qui nous poussent à l'action. Le contenu narratif produit des conséquences concrètes, c'est pourquoi le marketing, et pas seulement le marketing émotionnel, les a toujours utilisés.

Donc, tout est agréable et facile, non ? Pas assez.

Jonathan Gottschall, un expert de la science des histoires, met en lumière l'envers proverbial de la médaille, le côté obscur de la narration, qui, en puisant dans un segment particulier du spectre des émotions humaines - des émotions telles que la peur, la colère, la frustration , tristesse, dégoût, déception - ferait plus de mal que de bien à l'humanité (Le paradoxe de l'histoire - Comment notre amour de la narration construit les sociétés et les détruit).

Une « histoire bouleversante » est une histoire qui ne distingue pas le vrai du faux, le possible de l'existant, et utilise les tensions émotionnelles qu'elle crée pour « manipuler » le public.

Ce n'est pas la manipulation qui est le vrai problème - toutes les histoires sont conçues pour déplacer l'auditeur dans une certaine direction - mais c'est la dissolution progressive des structures (narratives, conceptuelles, symboliques) qui nous permet de distinguer la réalité de la fiction et de naviguer notre chemin à travers les nombreuses vérités alternatives dont notre monde est composé. Les nouvelles technologies amplifient la portée d'un mécanisme – qui a toujours existé et est à l'origine, selon Gottschall, des plus grands maux qui affligent les êtres humains – qui sape l'édifice de la connaissance historique et factuelle sur lequel la vie civilisée est fondée depuis l'origine. au sol.

Si les campagnes de désinformation, les théories du complot et les fake news ne sont pas étrangères au monde de la consommation, le marketing émotionnel doit assumer une responsabilité supplémentaire en s'engageant à choisir et à valider les histoires qu'il veut raconter.