Ce este marketingul emoțional?

Marketingul emoțional a câștigat de mult un loc distinct în strategiile de marketing ale companiilor, iar acum este considerat esențial pentru construirea de relații valoroase brand-consumator: pentru a crește vânzările, pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii, pentru a crește loialitatea clienților.

Ce este marketingul emoțional și cum poate ajuta companiile să construiască o relație mai autentică cu publicul țintă în timp? Vom încerca să oferim câteva răspunsuri.

Marketingul emoțional: o definiție

Marketingul emoțional este un set de tactici care vizează activarea anumitor răspunsuri emoționale.Aceste răspunsuri, îmbunătățite corespunzător, pot fi apoi valorificate pentru aajuta publicul țintă să se identifice cu marca și pentru a le ghida pe calea spre achiziționarea unui produs sau serviciu.

Emoțiile în marketing dau sens și profunzime experienței unui brand, produs sau serviciu; crearea unei conexiuni între client și companie ;iar dacă este cultivată în mod constant, această legătură poate duce la un angajament pe termen lung.

Prin marketing emoțional,mărcile aspiră să devină înrădăcinate în viața oamenilor.Ele urmăresc atât săse stabilească în timp lucrând la imaginația colectivă, cât și să se conecteze cu problemele actualeacționând asupra celor mai populare tendințe la un moment dat. Subiecte relevante, cum ar fi incluziunea sau protecția mediului, de exemplu, oferă o mulțime de cârlige emoționale pentru inițiativele companiilor: o creștere a prețurilor produselor care poate fi atribuită eforturilor de a transforma echipamentele de producție în ceva mai durabil, de exemplu, sunt doar câteva dintre acțiuni posibile prin care puteți intra în legătură cu clienții sensibili la problemă.

Marketingul de succes arată că nivelul de conexiune stabilit, care este mai intens decât în ​​alte forme de marketing, ajută la crearea unuisentiment de loialitate a clienților pe termen lung, iar pe termen scurt, poate crea un răspuns la cumpărare mai mare și mai convins.

Originile marketingului emoțional: motivatorii emoționali

„The New Science of Customer Emotions”, publicat de Harvard Business Review și acum un clasic, este una dintre sursele de citat dacă doriți să vorbiți despre marketing emoțional. În articol, autorii Magids, Zorfas și Leemon susțin că, dacă o organizație se poate conecta cu emoțiile clienților, are potențialul de a avea un avantaj competitiv enorm.

Din păcate, construirea unui astfel de tip de conexiune este adesea o chestiune de presupunere și presupunere, mai degrabă decât o atitudine rațională bazată științific. Cei aproape 300 de „motivatori emoționali” pe care îi propun autorii articolului reprezintă o încercare de a remedia această situație extrem de vagă.Folosind analiza big data, motivatorii pot fi legați de comportamente specifice, fiecare distingându-se printr-un grad așteptat de profitabilitate. Prin analiza acestor indicatori, companiile ar fi capabile să identifice și să exploateze motivatorii specifici care îi determină pe clienți să cumpere un anumit produs sau serviciu.

Este un proces care poate fi împărțit în trei etape distincte.

1. Companiile efectuează atât cercetări de piață, cât și analize aprofundate asupra datelor pe care le dețin deja.Scopul este să descopere ce îi motivează pe clienții lor: dorința de aventură, dorința de securitate, străduința pentru succes și așa mai departe (investigația ulterioară crește cunoașterea și înțelegerea publicului țintă). În acest moment, rezultatele sunt interpretate pentru a identifica motivatorii emoționali.
2. Companiile se concentrează pe cei mai buni clienți ai lor pentru a afla care dintre motivatorii nou identificați sunt specifici sau relevanți în ceea ce privește valoarea produsă.În special, sunt identificați motivatorii cheie, de obicei doi sau trei, care arată o asociere puternică cu marca mai mult decât alții. În acest fel, un fel de „ghid emoțional” poate fi dezvoltat pentru a selecta pe cei în care trebuie investiți pentru a crește gradul de conștientizare și implicare în segmentul de clienți considerat cel mai valoros.
3. Companiile depun eforturi structurale pentru a face din conexiunea emoțională una dintre principalele pârghii de creștere, nu numai în marketing, ci în fiecare funcție de afaceri.

Cum funcționează marketingul emoțional: emoții

Înainte de a pătrunde în tacticile de marketing emoțional, vom evidenția acele emoții care par să se potrivească cel mai bine în strategiile companiilor.În cele mai multe cazuri, acestea nu sunt emoții primare, înnăscute și universale (tristețe, frică, bucurie, furie, dezgust), ci mai degrabăemoții secundare (conotate cultural), legate de experiența specifică a individului și definite de interacțiunile sale sociale.

1. Povestirea nostalgiei

Povestirea nostalgiei se concentrează pe un moment fericit din trecut, dar care poate fi, într-o oarecare măsură, recreat prin intervenția mărcii. Deși cel al întoarcerii în trecut („plonge în trecut”) este un efect despre care ne putem gândi în primul rând la generațiile mai în vârstă, emoția reminiscenței sau nostalgiei, dacă este declanșată corect, poate avea mare succes și în rândul consumatorilor mai tineri.

2. Canalizarea emoției

Un brand poate alege să stea deschis în favoarea unei anumite mișcări sau să adopte o poziție clară asupra unei probleme sensibile. Strategia sa în acest caz ar trebui să încerce să canalizeze emoții precum furia și un sentiment de răzbunare (cele două emoții pe care le asociem cel mai adesea cu dorința de schimbare, chiar și cu schimbarea colectivă) și poate să-și împingă publicul țintă – dar și publicul diferit – către o mai mare conștientizare. . A fi asociat cu o conștientizare puternică poate fi riscantă, atât pentru că marca se află într-o posibilă polarizare a opiniei publice, cât și pentru că riscul unui eșec epic (de ex., denunțarea unei forme de „spălare”) este întotdeauna la colț.

3. Amplifică FOMO (Frica de a lipsi).

The Fear Of Missing Out este o emoție foarte umană, care decurge din faptul că suntem practic ființe socializate din milioane de ani de viață tribală. Marketingul emoțional valorifică această emoție foarte străveche – acum amplificată disproporționat în comunicarea instantanee a rețelelor sociale – pentru a-și împinge publicul să ia decizii de cumpărare în timp util. Creează un sentiment de urgență consumatorilor pe care îi vizează, care încep să gândească (și să simtă) că nu își pot permite absolut să piardă ceea ce „ceilalți” au cumpărat sau au experimentat deja, sub suferința excluderii sociale.

4. Crearea aspirațiilor

Bucuria este o emoție caracterizată printr-o stare de bine și un sentiment de posibilitate și deseori rezultă din atingerea unui scop — cu atât mai mult în societatea de performanță actuală. Potențialul de etape de marketing emoțional în care alții (din nou, ceea ce simțim este definit social) arată că simt un sentiment de împlinire (fericire, poate) prin utilizarea unui produs. Aceștia alții seamănă cu noi, dar nu chiar; sunt „alții” aspiraționali.

Cum funcționează marketingul emoțional: tactici

Prin ce acțiuni putem canaliza potențialul emoțiilor? Ce tehnici fac posibilă îmbunătățirea emoțiilor prin încorporarea lor în procesele de marketing?

În general, o strategie bună de marketing emoțional nu se poate dovedi a fi lipsită de respect sau agresivă – din fericire vremea reclamelor informative a trecut de mult – ci trebuie să se pună la același nivel cu clienții, arătându-le înțelegere și empatie.

Tacticile disponibile pentru marketingul emoțional sunt numeroase. Aici vom raporta unele dintre cele mai eficiente.

1. Folosiți imagini puternice

Utilizarea imaginilor, chiar și în conținutul audiovizual, este cea mai simplă, eficientă și imediată modalitate (dar nu banalizantă) de a traduce ceva invizibil într-o realitate percepută și recunoscută.

Prin utilizarea imaginilor – în special a celor mai exacte, stratificate, evocatoare și puternice – marketingul emoțional poate, de exemplu, să canalizeze anxietatea audienței (care caută o soluție la o problemă) către o acțiune dorită, cum ar fi participarea la un conversație cu marca, o conversie, o achiziție. De asemenea, poate alimenta speranțe și aspirații, oferind realități paralele în care un produs sau serviciu permite ceva dorit de mult timp.

Companiile exploatează de mulți ani predispoziția noastră fiziologică de a fi captivate de poveștile vizuale. Specialiștii în marketing și profesioniștii în comunicare, în special, folosesc sistematic videoclipul , integrându-l în strategiile lor de povestire vizuală,pentru a atinge o serie de ținte cruciale din punct de vedere strategic: de la comunicarea mai eficientă a calității unui produs sau serviciu, la construirea și promovarea identității mărcii, la inițierea și consolidarea conversației cu clienții potențiali sau clienții.

Prin povestirea vizuală, companiile își îmbunătățesc relația cu publicul prin canalizarea angajamentului emoțional al spectatorului și motivându-i să ia măsuri.

2. Construiți dovezi sociale prin conținut generat de utilizatori

Marketingul emoțional urmărește în primul rând să construiască încredere și poate face acest lucru doar prin creșterea angajamentului publicului țintă. Una dintre cele mai eficiente modalități de a atinge acest obiectiv este prin mărturia împărtășită, dovada socială arătată spontan de cei care au achiziționat deja un anumit produs sau serviciu și au câștigat o experiență pozitivă din acesta.

Conținutul generat de utilizatori (postări pe canalele sociale, recenzii, tutoriale video improvizate și așa mai departe) are o mare putere de persuasiune și este perceput ca demn de încredere deoarece este sincer, autentic și real.

Oamenii preferă să aibă încredere în sfaturile unui consumator real decât în ​​sfaturile oferite direct de brand. Acesta este motivul pentru care recenziile online și „gura în gură” au o asemenea influență asupra deciziilor de cumpărare.

3.Personalizați comunicarea

Clienții doresc să se simtă auziți și înțeleși. Vor conținut care să răspundă la întrebările lor și să le abordeze punctele dureroase. Vor un marketing care să demonstreze că îi înțelege și că îi poate ajuta. Mai presus de toate, vor să fie recunoscuți. Iar singura modalitate de a stabili o relație cu publicul care este marcată de înțelegere reciprocă este printr-o comunicare tot mai personalizată. Dacă experiența consumatorului s-a îmbunătățit în ultimul deceniu, este din cauza posibilităților de personalizare pe care le oferă digitalizarea.

Fără oportunitatea de a dezvolta sondaje precise ale peisajului emoțional al consumatorilor (un peisaj care variază în mod evident de la individ la individ), marketingul emoțional nu ar exista. În acest sens, tehnologia susține marketingul emoțional prin analize din ce în ce mai avansate. Sistemele informatice fac posibilă urmărirea mai precisă a întregului spectru emoțional uman și analizarea sentimentului conținutului, atât creat de marcă, cât și generat de utilizatori. Aceștia împuternicesc marketerii să identifice diferitele manifestări emoționale care pot apărea în interacțiunile brand-utilizator (de exemplu, reacții și comentarii la o postare care a devenit virală) și să facă ipoteze susținute de date despre implicare, dispoziție, atitudini și personalitate.

Ce se află în spatele (și în interiorul) emoțiilor?

În trecutul recent, două produse de divertisment diferite și de mare succes, una destinată unui public mai tânăr – dar concepută, așa cum este adesea cazul, și pentru un public mai adulți – și cealaltă direcționată către publicul de non-ficțiune, au contribuit la popularizarea unei teorii. de emoții pe care le-am putea numi deterministe. Conform acestei teorii, comportamentul nostru ar fi rezultatul unei interacțiuni complicate a proceselor biochimice și ar fi puțin loc pentru exercitarea liberului arbitru.

Vorbim despre filmul de animație „Inside Out” produs de Pixar și despre cea mai bine vândută carte a lui Yuval Noah Harari „Sapiens” (în special despre capitolul „Și au trăit fericiți pentru totdeauna”). În ambele cazuri, ipoteza este că stările noastre mentale și emoționale sunt guvernate de mecanisme biochimice care s-au conturat de-a lungul a milioane de ani de evoluție. În acest sens, bunăstarea noastră nu ar depinde de agenți externi, ci mai degrabă de un sistem complex de nervi, neuroni, sinapse și substanțe precum serotonina, dopamina și oxitocina.

„Inside Out” și reflecțiile lui Yuval Noah Harari asupra „fericirii chimice” conținute în „Sapiens” oferă o viziune care este în același timp interesantă și tulburătoare, întorcându-ne la o realitate în care am fi în esență necontrolați, incapabili să ne guvernăm emoțiile și comportamentul. care curge din ele.

Cu toate acestea, realitatea poate fi mult mai complexă și nuanțată. În „Cum sunt făcute emoțiile”, Lisa Feldman Barrett susține că emoțiile sunt construite prin interacțiunea diferitelor elemente fiziologice și culturale dintre procesele interne ale creierului nostru,memorie șiexperiență.

Dezbaterea este deschisă și convingătoare și, deși cu siguranță merită să fie explorată în continuare, depășește scopul acestei postări. Ceea ce am dori să evidențiem aici este un aspect particular referitor la legătura dintre emoții și marketing: vorbim despre legătura de neîntrerupt dintre emoții și povești.

Cea mai puternică armă a marketingului emoțional sunt poveștile

Poveștile ne sunt imediat familiare pentru că fac parte din procese adânc înrădăcinate și sunt atât de eficiente – sunt folosite în orice domeniu al creativității umane – pentru că intră în contact cu sistemele noastre de credințe și valori .Conexiuneaemoțională pe care o produc nu ar fi doar rezultatul unor elemente externe, ci ar avea o bază biologică. De fapt, toți am fi programați – fiecare în felul său – să avem aceleași răspunsuri fiziologice la poveștile pe care le auzim, le citim și le urmărim.

În „Story or Die. Fie Spune, fie Ești afară”, scrie Lisa Cron că a spune o poveste ar declanșa un mecanism la nivel biologic: osecvență de trei elemente strâns legate care, prin neurotransmițătorispecifici , ar obține rezultatul uimitor de a ne propulsa în universul fictiv.

Neuroeconomistul Paul Zak adaugă un sens suplimentar unei povești înțelese ca un element structural al realității: „Narațiunile care ne obligă să fim atenți și să ne implice emoțional”, explică el, „sunt povești care ne conduc la acțiune. Conținutul narativ produce consecințe concrete, motiv pentru care marketingul, nu doar marketingul emoțional, le-a folosit întotdeauna.

Deci totul frumos și ușor, nu? Nu chiar.

Jonathan Gottschall, un expert în știința poveștilor, pune în lumină proverbiala cealaltă față a monedei, latura întunecată a povestirii, care, atingând un anumit segment din spectrul emoțiilor umane - emoții precum frica, furia, frustrarea. , tristețe, dezgust, dezamăgire — ar face mai mult rău decât bine omenirii (Paradoxul poveștii – Cum dragostea noastră pentru povestire construiește societăți și le dărâmă).

O „poveste care tulbură mintea” este o poveste care nu distinge adevăratul de fals, posibil de existent și folosește tensiunile emoționale pe care le creează pentru a „manipula” publicul.

Nu manipularea este problema reală – toate poveștile sunt concepute pentru a muta ascultătorul într-o anumită direcție – ci dizolvarea treptată a structurilor (narative, conceptuale, simbolice) este cea care ne permite să distingem realitatea de ficțiune și să navigăm. drumul nostru prin numeroasele adevăruri alternative din care este compusă lumea noastră. Noile tehnologii amplifică sfera unui mecanism – care a existat întotdeauna și se află la rădăcina, potrivit lui Gottschall, a celor mai mari rele care afectează ființele umane – care subminează edificiul cunoștințelor istorice și faptice pe care se bazează viața civilizată din la pământ.

Dacă campaniile de dezinformare, teoriile conspirației și știrile false nu sunt în niciun caz străine de lumea consumului, marketingul emoțional trebuie să-și asume o povară suplimentară de responsabilitate, angajându-se să aleagă și să valideze poveștile pe care dorește să le spună.