Was ist emotionales Marketing?

Emotionales Marketing hat seit langem einen festen Platz in den Marketingstrategien von Unternehmen eingenommen und gilt heute als wesentlich für den Aufbau wertvoller Marken-Konsumenten-Beziehungen: zur Steigerung des Umsatzes, zur Steigerung der Markenbekanntheit, zur Erhöhung der Kundenbindung.

Was ist emotionales Marketing und wie kann es Unternehmen dabei helfen, mit der Zeit eine authentischere Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen? Wir werden versuchen, einige Antworten zu geben.

Emotionales Marketing: eine Definition

Emotionales Marketing ist eine Reihe von Taktiken, die darauf abzielen, bestimmte emotionale Reaktionen zu aktivieren.Diese Antworten können dann, wenn sie richtig verbessert wurden, genutzt werden,um die Zielgruppen dabei zu unterstützen, sich mit der Marke zu identifizieren, und sie auf dem Weg zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu führen.

Emotionen im Marketing verleihen dem Erlebnis einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung Bedeutung und Tiefe; eine Verbindung zwischen Kunde und Unternehmen herstellen ;und wenn sie konsequent gepflegt wird, kann diese Bindung zu einem langfristigen Engagement führen.

Durch emotionales Marketingstreben Marken danach, sich im Leben der Menschen zu verankern.Sie zielen sowohl darauf ab,sich im Laufe der Zeit zu beruhigen, indem sie an der kollektiven Vorstellungskraft arbeiten, als auch eine Verbindung zu aktuellen Themen herzustellen,indem sie auf die beliebtesten Trends zu einem bestimmten Zeitpunkt reagieren. Relevante Themen wie beispielsweise Inklusion oder Umweltschutz bieten viele emotionale Anknüpfungspunkte für Initiativen von Unternehmen: Eine Erhöhung der Produktpreise, die beispielsweise auf Bemühungen zurückzuführen ist, Produktionsanlagen auf nachhaltigere umzustellen, sind nur einige davon Mögliche Aktionen, bei denen Sie mit Kunden in Kontakt treten können, die für das Problem sensibel sind.

Erfolgreiches Marketing zeigt, dass der Bindungsgrad, der intensiver ist als bei anderen Marketingformen, dazu beiträgt, langfristig einGefühl der Kundenbindung zu schaffen und kurzfristig eine größere und überzeugtere Kaufreaktion hervorrufen kann.

Die Ursprünge des emotionalen Marketings: emotionale Motivatoren

„The New Science of Customer Emotions“, herausgegeben von Harvard Business Review und inzwischen ein Klassiker, ist eine der Quellen, die Sie anführen sollten, wenn Sie über emotionales Marketing sprechen wollen. In dem Artikel argumentieren die Autoren Magids, Zorfas und Leemon, dass ein Unternehmen, das sich mit den Emotionen der Kunden verbinden kann, das Potenzial für einen enormen Wettbewerbsvorteil hat.

Leider ist der Aufbau dieser Art von Verbindung oft eher eine Frage von Vermutungen und Vermutungen als eine wissenschaftlich fundierte rationale Einstellung. Die fast 300 „emotionalen Motivatoren“ , die die Autoren des Artikels vorschlagen, stellen einen Versuch dar, dieser äußerst vagen Situation abzuhelfen.Mithilfe von Big-Data-Analysen können die Motivatoren mit bestimmten Verhaltensweisen verknüpft werden, die sich jeweils durch einen erwarteten Grad an Rentabilität auszeichnen. Durch die Analyse dieser Indikatoren könnten Unternehmen die besonderen Motivatoren identifizieren und nutzen, die Kunden dazu bringen, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu kaufen.

Es ist ein Prozess, der in drei verschiedene Phasen unterteilt werden kann.

1. Unternehmen führen sowohl Marktforschung als auch eingehende Analysen der Daten durch, über die sie bereits verfügen.Das Ziel ist herauszufinden, was ihre Kunden motiviert: Abenteuerlust, Sicherheitsbedürfnis, Streben nach Erfolg usw. (Weitere Untersuchungen erhöhen das Wissen und das Verständnis der Zielgruppe). An dieser Stelle werden die Ergebnisse interpretiert, um emotionale Motivatoren zu identifizieren.
2. Unternehmen konzentrieren sich auf ihre besten Kunden, um herauszufinden, welche der neu identifizierten Motivatoren spezifisch oder relevant in Bezug auf den erzeugten Wert sind.Insbesondere werden Schlüsselmotivatoren identifiziert, normalerweise zwei oder drei, die mehr als andere eine starke Assoziation mit der Marke aufweisen. Auf diese Weise kann eine Art „Emotionsleitfaden“ entwickelt werden, um diejenigen auszuwählen, in die investiert werden muss, um das Bewusstsein und Engagement in dem als wertvollsten angesehenen Kundensegment zu steigern.
3. Unternehmen unternehmen strukturelle Anstrengungen, um emotionale Verbindungen zu einem der wichtigsten Wachstumshebel zu machen, nicht nur im Marketing, sondern in jeder Geschäftsfunktion.

Wie emotionales Marketing funktioniert: Emotionen

Bevor wir uns mit emotionalen Marketingtaktiken befassen, werden wir diejenigen Emotionen hervorheben, die am besten in die Strategien von Unternehmen zu passen scheinen.In den meisten Fällen handelt es sich nicht um primäre, angeborene und universelle Emotionen (Traurigkeit, Angst, Freude, Wut, Ekel), sondern umsekundäre Emotionen (kulturell konnotiert), die mit der spezifischen Erfahrung des Individuums verbunden und durch seine sozialen Interaktionen definiert sind.

1. Nostalgie-Storytelling

Nostalgie-Storytelling konzentriert sich auf einen glücklichen Moment in der Vergangenheit, der jedoch bis zu einem gewissen Grad durch Markenintervention nachgebildet werden kann. Obwohl der Throwback („Eintauchen in die Vergangenheit“) ein Effekt ist, den wir uns vor allem bei älteren Generationen vorstellen können, kann die Emotion der Erinnerung oder Nostalgie, richtig ausgelöst, auch bei jüngeren Konsumenten sehr erfolgreich sein.

2. Emotionen kanalisieren

Eine Marke kann sich dafür entscheiden, sich offen für eine bestimmte Bewegung einzusetzen oder sich zu einem sensiblen Thema klar zu positionieren. Seine Strategie sollte in diesem Fall versuchen, Emotionen wie Wut und Rachegefühle (die beiden Emotionen, die wir am häufigsten mit dem Wunsch nach Veränderung, sogar kollektiver Veränderung, verbinden) zu kanalisieren und vielleicht seine Zielgruppe – aber auch andere Zielgruppen – zu einem größeren Bewusstsein zu bewegen . Mit einem starken Bewusstsein in Verbindung gebracht zu werden, kann riskant sein, sowohl weil die Marke innerhalb einer möglichen Polarisierung der öffentlichen Meinung steht, als auch weil das Risiko eines epischen Scheiterns (z. B. das Anprangern einer Form von „Waschen“) immer um die Ecke ist.

3. Verstärken Sie FOMO (Angst, etwas zu verpassen).

Die Angst, etwas zu verpassen, ist eine sehr menschliche Emotion, die darauf zurückzuführen ist, dass wir im Grunde sozialisierte Wesen aus Millionen von Jahren Stammesleben sind. Emotionales Marketing macht sich diese sehr alte Emotion zunutze, die jetzt in der sofortigen Kommunikation sozialer Netzwerke überproportional verstärkt wird, um seine Zielgruppe dazu zu bringen, rechtzeitige Kaufentscheidungen zu treffen. Es schafft ein Gefühl der Dringlichkeit bei den Verbrauchern, auf die es abzielt, die anfangen zu denken (und zu fühlen), dass sie es sich absolut nicht leisten können, das zu verlieren, was „andere“ bereits gekauft oder erlebt haben, bei Androhung sozialer Ausgrenzung.

4. Bestrebungen schaffen

Freude ist eine von Wohlgefühl und Möglichkeitsgefühl geprägte Emotion, die oft aus dem Erreichen eines Ziels resultiert – umso mehr in der heutigen Leistungsgesellschaft. Emotionales Marketing schafft potenzielle Stadien, in denen andere (wiederum, was wir als sozial definiert empfinden) zeigen, dass sie durch die Verwendung eines Produkts ein Gefühl der Erfüllung (vielleicht Glück) empfinden. Diese anderen ähneln uns, aber nicht ganz; sie sind ehrgeizige „Andere“.

Wie emotionales Marketing funktioniert: Taktiken

Durch welche Handlungen können wir das Potenzial von Emotionen kanalisieren? Welche Techniken ermöglichen es, Emotionen zu verstärken, indem sie in Marketingprozesse integriert werden?

Generell darf sich eine gute emotionale Marketingstrategie nicht respektlos oder aggressiv zeigen – die Zeiten der Dauerwerbesendungen sind glücklicherweise längst vorbei –, sondern muss sich auf Augenhöhe mit den Kunden stellen und ihnen Verständnis und Empathie entgegenbringen.

Die Taktiken, die dem emotionalen Marketing zur Verfügung stehen, sind zahlreich. Hier werden wir über einige der effektivsten berichten.

1. Verwenden Sie starke Bilder

Die Verwendung von Bildern, auch in audiovisuellen Inhalten, ist die einfachste, effektivste und unmittelbarste (aber nicht trivialisierende) Möglichkeit, etwas Unsichtbares in eine wahrgenommene und erkennbare Realität zu übersetzen.

Durch die Verwendung von Bildern – insbesondere der genauesten, vielschichtigsten, eindrucksvollsten und kraftvollsten – kann emotionales Marketing beispielsweise die Angst des Publikums (das nach einer Lösung für ein Problem sucht) in eine gewünschte Aktion kanalisieren, z. B. die Teilnahme an einem Gespräch mit der Marke, eine Conversion, ein Kauf. Es kann auch Hoffnungen und Bestrebungen nähren, indem es parallele Realitäten bereitstellt, in denen ein Produkt oder eine Dienstleistung etwas lange Erwünschtes ermöglicht.

Unternehmen nutzen seit vielen Jahren unsere physiologische Veranlagung, sich von visuellen Geschichten fesseln zu lassen. Insbesondere Marketer und Kommunikationsprofis nutzen Video systematisch und integrieren es in ihre visuellen Storytelling-Strategien,um eine Reihe strategisch entscheidender Ziele zu erreichen: von der effektiveren Kommunikation der Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung über den Aufbau und die Förderung der Markenidentität bis hin zur Initiierung und Konsolidierung der Konversation mit Leads oder Kunden.

Durch visuelles Geschichtenerzählen verbessern Unternehmen die Beziehung zu ihrem Publikum, indem sie das emotionale Engagement des Betrachters kanalisieren und ihn zum Handeln motivieren.

2. Erstellen Sie soziale Beweise durch nutzergenerierte Inhalte

Emotionales Marketing zielt in erster Linie darauf ab, Vertrauen aufzubauen und kann dies nur erreichen, indem es das Engagement seiner Zielgruppe erhöht. Einer der effektivsten Wege, um dieses Ziel zu erreichen, ist das gemeinsame Zeugnis, ein sozialer Beweis, der spontan von denjenigen gezeigt wird, die bereits ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung gekauft und eine positive Erfahrung damit gemacht haben.

User Generated Content (Beiträge auf sozialen Kanälen, Rezensionen, improvisierte Video-Tutorials usw.) haben eine große Überzeugungskraft und werden als vertrauenswürdig wahrgenommen, weil sie aufrichtig, authentisch und echt sind.

Die Menschen vertrauen lieber dem Rat eines echten Verbrauchers als direkt von der Marke. Aus diesem Grund haben Online-Bewertungen und „Mundpropaganda“ einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen.

3. Personalisieren Sie die Kommunikation

Kunden wollen sich gehört und verstanden fühlen. Sie wollen Inhalte, die ihre Fragen beantworten und ihre Schmerzpunkte ansprechen. Sie wollen Marketing, das zeigt, dass es sie versteht und ihnen helfen kann. Sie wollen vor allem anerkannt werden. Und nur durch eine zunehmend personalisierte Kommunikation lässt sich ein von gegenseitigem Verständnis geprägtes Verhältnis zur Öffentlichkeit aufbauen. Wenn sich das Verbrauchererlebnis in den letzten zehn Jahren verbessert hat, liegt das an den Möglichkeiten der Personalisierung , die die Digitalisierung bietet.

Ohne die Möglichkeit, genaue Erhebungen über die emotionale Landschaft der Verbraucher zu entwickeln (eine Landschaft, die offensichtlich von Person zu Person unterschiedlich ist), würde emotionales Marketing nicht existieren. In diesem Sinne unterstützt Technologie emotionales Marketing durch immer fortschrittlichere Analysen. Computersysteme ermöglichen es, das gesamte menschliche emotionale Spektrum genauer zu verfolgen und die Stimmung von Inhalten zu analysieren, sowohl von Marken als auch von Benutzern. Sie befähigen Vermarkter, die verschiedenen emotionalen Manifestationen zu identifizieren, die in Interaktionen zwischen Marke und Benutzer auftreten können (z. B. Reaktionen und Kommentare zu einem Post, der viral geworden ist) und datengestützte Hypothesen über Engagement, Stimmung, Einstellungen und Persönlichkeit aufzustellen.

Was steckt hinter (und in) den Emotionen?

In der jüngeren Vergangenheit haben zwei unterschiedliche und äußerst erfolgreiche Unterhaltungsprodukte, eines für ein jüngeres Publikum – aber wie so oft auch für ein erwachseneres Publikum konzipiert – und das andere für eine breite Leserschaft von Sachbüchern, dazu beigetragen, eine Theorie bekannt zu machen von Emotionen, die wir als deterministisch bezeichnen könnten. Nach dieser Theorie wäre unser Verhalten das Ergebnis eines komplizierten Zusammenspiels biochemischer Prozesse und es gäbe wenig Raum für die Ausübung des freien Willens.

Wir sprechen über den von Pixar produzierten Animationsfilm „Inside Out“ und Yuval Noah Hararis Bestseller „Sapiens“ (insbesondere das Kapitel „And They Lived Happily Ever After“). In beiden Fällen lautet die Hypothese, dass unsere mentalen und emotionalen Zustände von biochemischen Mechanismen bestimmt werden, die sich über Millionen von Jahren der Evolution herausgebildet haben. In diesem Sinne würde unser Wohlbefinden nicht von äußeren Einflüssen abhängen, sondern von einem komplexen System aus Nerven, Neuronen, Synapsen und Substanzen wie Serotonin, Dopamin und Oxytocin.

„Inside Out“ und Yuval Noah Hararis Reflexionen über „chemisches Glück“, die in „Sapiens“ enthalten sind, bieten eine Vision, die gleichzeitig interessant und verstörend ist und uns in eine Realität zurückführt, in der wir im Wesentlichen unkontrolliert wären, unfähig, unsere Emotionen und unser Verhalten zu kontrollieren das von ihnen ausgeht.

Die Realität kann jedoch viel komplexer und nuancierter sein. In „How Emotions are Made“ argumentiert Lisa Feldman Barrett, dass Emotionen durch das Zusammenspiel verschiedener physiologischer und kultureller Elemente zwischen den internen Prozessen, demGedächtnis und derErfahrungunseres Gehirns konstruiert werden .

Die Debatte ist offen und fesselnd, und obwohl sie es sicherlich verdient, weiter untersucht zu werden, würde sie den Rahmen dieses Beitrags sprengen. Was wir hier hervorheben möchten, ist ein besonderer Aspekt der Verbindung von Emotionen und Marketing: Wir sprechen von der untrennbaren Verbindung zwischen Emotionen und Geschichten.

Die stärkste Waffe des emotionalen Marketings sind Geschichten

Geschichten sind uns sofort vertraut, weil sie Teil tief verwurzelter Prozesse sind und so effektiv sind – sie werden in allen Bereichen menschlicher Kreativität verwendet –, weil sie mit unseren Glaubens- und Wertesystemen in Kontakt treten .Dieemotionale Verbindung , die sie erzeugen, wäre nicht einfach das Ergebnis externer Elemente, sondern hätte eine biologische Grundlage. Tatsächlich wären wir alle – jeder auf seine eigene Weise – darauf programmiert, die gleichen physiologischen Reaktionen auf die Geschichten zu haben, die wir hören, lesen und sehen.

In „Story or Die. Entweder Tell or You're Out“, schreibt Lisa Cron, dass das Erzählen einer Geschichte einen Mechanismus auf biologischer Ebene auslösen würde: eineSequenz von drei eng miteinander verbundenen Elementen , die durch spezifische Neurotransmitterdas erstaunliche Ergebnis erzielen würden , uns in das fiktive Universum zu treiben.

Der Neuroökonom Paul Zak fügt einer Geschichte, die als strukturelles Element der Realität verstanden wird, eine weitere Bedeutung hinzu: „Erzählungen, die uns dazu zwingen, aufmerksam zu sein und uns emotional zu fesseln“, erklärt er, „sind Geschichten, die uns zum Handeln antreiben. Narrative Inhalte erzeugen konkrete Konsequenzen, weshalb Marketing, nicht nur emotionales Marketing, sie seit jeher nutzt.

Also alles schön und einfach, oder? Nicht ganz.

Jonathan Gottschall, ein Experte für die Wissenschaft der Geschichten, beleuchtet die sprichwörtliche andere Seite der Medaille, die dunkle Seite des Geschichtenerzählens, indem es ein bestimmtes Segment des Spektrums menschlicher Emotionen erschließt – Emotionen wie Angst, Wut, Frustration , Traurigkeit, Ekel, Enttäuschung – würden der Menschheit mehr schaden als nützen (The story paradox – How our love of storytelling builds companies and tears them down).

Eine „geistesverwirrende Geschichte“ ist eine Geschichte, die wahr von falsch, möglich von existierend nicht unterscheidet und die emotionalen Spannungen nutzt, die sie erzeugt, um das Publikum zu „manipulieren“.

Nicht die Manipulation ist das eigentliche Problem – alle Geschichten sind so konstruiert, dass sie den Zuhörer in eine bestimmte Richtung lenken –, sondern die allmähliche Auflösung der Strukturen (erzählerisch, konzeptionell, symbolisch), die es uns ermöglicht, Realität von Fiktion zu unterscheiden und uns zurechtzufinden unseren Weg durch die vielen alternativen Wahrheiten, aus denen unsere Welt besteht. Neue Technologien verstärken die Reichweite eines Mechanismus – der schon immer existiert hat und laut Gottschall die Wurzel der größten Übel ist, die Menschen heimsuchen –, der das Gebäude des historischen und faktischen Wissens untergräbt, auf dem zivilisiertes Leben basiert erden.

Wenn Fehlinformationskampagnen, Verschwörungstheorien und Fake News der Konsumwelt keineswegs fremd sind, muss emotionales Marketing eine zusätzliche Verantwortung übernehmen und sich der Auswahl und Validierung der Geschichten verpflichten, die es erzählen möchte.