감성마케팅이란?

감성 마케팅은 오랫동안 기업의 마케팅 전략 내에서 뚜렷한 위치를 차지했으며 이제는 가치 있는 브랜드-소비자 관계를 구축하는 데 필수적인 것으로 간주됩니다. 판매 촉진, 브랜드 인지도 향상, 고객 충성도 향상.

감성 마케팅이란 무엇이며 기업이 시간이 지남에 따라 대상 고객과 보다 진정성 있는 관계를 구축하는 데 어떻게 도움이 됩니까? 우리는 몇 가지 답변을 제공하려고 노력할 것입니다.

감성 마케팅: 정의

감정적 마케팅은 특정 감정적 반응을 활성화하는 것을 목표로 하는 일련의 전술입니다.적절하게 개선된 이러한 응답은 대상 고객이 브랜드를 식별하고 제품 또는 서비스를 구매하는 경로를 따라 안내하는 데 도움이 되도록 활용할 수 있습니다.

마케팅에서 감정은 브랜드, 제품 또는 서비스 경험에 의미와 깊이를 부여합니다. 고객과 회사를 연결합니다 .그리고 지속적으로 육성된다면 이 유대감은 장기적인 참여로 이어질 수 있습니다.

감성 마케팅을 통해브랜드는 사람들의 삶에 자리잡기를 원합니다.그들은 집단적 상상력을 발휘하여시간이 지남에 따라 정착 하고 주어진 시간에 가장 인기 있는 트렌드에 따라 행동함으로써 현재 문제와 연결하는것을 목표로 합니다. 예를 들어 포괄성 또는 환경 보호와 같은 관련 주제는 기업의 이니셔티브에 많은 감정적 연결 고리를 제공합니다. 예를 들어 생산 장비를 보다 지속 가능한 것으로 전환하려는 노력으로 인한 제품 가격 인상은 문제에 민감한 고객과 연결할 수 있는 가능한 조치입니다.

성공적인 마케팅은 다른 형태의 마케팅보다 더 강렬한 연결의 수준이 장기적으로 고객 충성도 를 형성하는 데 도움이 되고 단기적으로는 더 크고 더 설득력 있는 구매 반응을 생성할 수 있음을 보여줍니다.

감성 마케팅의 기원: 감성 동기 부여자

Harvard Business Review에서 출판되어 지금은 고전이 된 "고객 감정의 새로운 과학"은 감성 마케팅에 대해 이야기하고 싶다면 인용해야 할 출처 중 하나입니다. 기사에서 저자인 Magids, Zorfas 및 Leemon 은 조직이 고객의 감정과 연결될 수 있다면 엄청난 경쟁 우위를 확보할 수 있는 잠재력이 있다고 주장합니다.

불행하게도 그런 종류의 연결을 구축하는 것은 종종 과학적 근거가 있는 합리적인 태도라기보다는 추측과 가정의 문제입니다. 기사의 저자가 제안하는 거의 300 개의 "감정적 동기" 는 이 극도로 모호한 상황을 해결하려는 시도를 나타냅니다.빅 데이터 분석을 사용하여 동기 요인을 각각 예상되는 수익성 수준으로 구분되는 특정 행동과 연결할 수 있습니다. 이러한 지표 분석을 통해 기업은 고객이 특정 제품이나 서비스를 구매하도록 유도하는 특정 동기를 식별하고 활용할 수 있습니다.

세 가지 단계로 나눌 수 있는 프로세스입니다.

1. 기업은 이미 가지고 있는 데이터에 대해 시장 조사와 심층 분석을 모두 수행합니다.목표는 모험에 대한 욕구, 보안에 대한 욕구, 성공을 위한 노력 등 고객에게 동기를 부여하는 요소를 발견하는 것입니다(추가 조사를 통해 대상 고객에 대한 지식과 이해가 증가함). 이 시점에서 결과는 정서적 동기를 식별하기 위해 해석됩니다.
2. 기업은 새로 식별된 동기 요인 중 어떤 것이 생산 가치 측면에서 구체적이거나 관련이 있는지 알아내기 위해 최고의 고객에 초점을 맞춥니다.특히, 다른 것보다 브랜드와의 강한 연관성을 보여주는 핵심 동기 요인이 보통 2~3개로 식별됩니다. 이러한 방식으로 가장 가치 있는 고객 세그먼트에 대한 인식과 참여를 높이기 위해 투자해야 하는 항목을 선택하기 위해 일종의 "감정 가이드"를 개발할 수 있습니다.
3. 기업은 마케팅뿐만 아니라 모든 비즈니스 기능에서 정서적 연결을 성장의 주요 수단 중 하나로 만들기 위해 구조적 노력을 기울입니다.

감성 마케팅의 작동 원리: 감성

감성적인 마케팅 전술 을 탐구하기 전에 기업의 전략에 가장 잘 맞는 감정을 강조하겠습니다.대부분의 경우 이러한 감정은 일차적이고 선천적이며 보편적인 감정(슬픔, 공포, 기쁨, 분노, 혐오)이 아니라 개인의 특정 경험과 연결되고 사회적 상호작용에 의해 정의되는이차적인 감정 (문화적으로 내포된)입니다.

1. 노스탤지어 스토리텔링

노스탤지어 스토리텔링은 과거의 행복한 순간에 초점을 맞추지만 브랜드 개입을 통해 어느 정도 재현할 수 있습니다. 후퇴("과거로 뛰어들다")의 효과는 주로 기성 세대와 관련된 것으로 생각할 수 있지만, 회상이나 향수의 감정이 제대로 트리거된다면 젊은 소비자에게도 매우 성공적일 수 있습니다.

2. 감정 전달

브랜드는 특정 움직임에 공개적으로 찬성하거나 민감한 문제에 대해 명확한 입장을 표명할 수 있습니다. 이 경우 전략은 분노와 복수심(우리가 변화에 대한 열망, 심지어 집단적 변화에 대한 열망과 가장 자주 연관시키는 두 가지 감정)과 같은 감정을 전달하고 아마도 대상 청중뿐만 아니라 다른 청중에게도 더 큰 인식을 심어주도록 노력해야 합니다. . 브랜드가 여론의 양극화 가능성과 대대적인 실패(예: 어떤 형태의 "세탁" 비난)의 위험이 항상 있기 때문에 강력한 인식과 연관되는 것은 위험할 수 있습니다.

3. FOMO(놓치는 것에 대한 두려움)를 증폭시킵니다.

누락에 대한 두려움은 우리가 기본적으로 수백만 년의 부족 생활에서 사회화 된 존재라는 사실에서 비롯된 매우 인간적인 감정입니다. 감성 마케팅은 소셜 네트워크의 즉각적인 커뮤니케이션에서 지금은 비례하지 않게 증폭된 아주 오래된 감정을 이용하여 잠재 고객이 시기적절한 구매 결정을 내리도록 합니다. 그것은 "타인"이 이미 구매했거나 경험한 것을 사회적 배제의 고통으로 절대 잃을 수 없다고 생각(그리고 느끼기)하기 시작하는 대상 소비자들에게 긴박감을 만듭니다.

4. 열망 만들기

기쁨은 행복의 상태와 가능성으로 특징지어지는 감정이며 종종 목표 달성의 결과로 나타납니다. 특히 오늘날의 공연 사회에서는 더욱 그렇습니다. 정서적 마케팅은 다른 사람들(우리가 느끼는 것은 사회적으로 정의된 것)이 제품 사용을 통해 성취감(아마도 행복)을 느낀다는 것을 보여주는 잠재적인 단계입니다. 다른 사람들은 우리와 비슷하지만 꼭 그렇지는 않습니다. 그들은 열망하는 "타자"입니다.

감성 마케팅의 작동 방식: 전술

우리는 어떤 행동을 통해 감정의 잠재력을 전달할 수 있습니까? 감정을 마케팅 프로세스에 통합하여 감정을 강화할 수 있는 기술은 무엇입니까?

일반적으로 좋은 감성 마케팅 전략은 무례하거나 공격적으로 보일 수 없으며(고맙게도 인포머셜의 시대는 오래 전에 지나갔습니다) 고객과 동일한 수준에 서서 고객에게 이해와 공감을 보여야 합니다.

감성 마케팅에 사용할 수 있는 전술은 다양합니다. 여기서 우리는 가장 효과적인 몇 가지를 보고할 것입니다.

1. 강력한 이미지 사용

시청각 콘텐츠에서도 이미지를 사용하는 것은 눈에 보이지 않는 것을 인지하고 인식할 수 있는 현실로 변환하는 가장 단순하고 가장 효과적이며 즉각적인(사소하지는 않지만) 방법입니다.

이미지, 특히 가장 정확하고 다층적이며 연상적이며 강력한 이미지를 사용함으로써 정서적 마케팅은 예를 들어 청중(문제에 대한 해결책을 찾고 있는)의 불안을 원하는 행동으로 전환할 수 있습니다. 브랜드와의 대화, 전환, 구매. 또한 제품이나 서비스가 오랫동안 원했던 것을 가능하게 하는 평행 현실을 제공함으로써 희망과 포부를 키울 수 있습니다.

기업들은 수년 동안 시각적인 이야기에 매료되는 우리의 생리학적 소인을 이용하고 있습니다. 특히 마케터와 커뮤니케이션 전문가는 비디오 를 시각적 스토리텔링 전략에 통합 하여 체계적으로 사용 하여 제품 또는 서비스의 품질을 보다 효과적으로 전달하는 것부터 브랜드 아이덴티티 구축 및 홍보, 리드 또는 고객과의 대화를 통합합니다.

시각적 스토리텔링을 통해 회사는 시청자의 감정적인 참여를 전달하고 행동을 취하도록 동기를 부여함으로써 시청자와의 관계를 개선합니다.

2. 사용자 생성 콘텐츠를 통한 사회적 증거 구축

감성 마케팅은 무엇보다도 신뢰를 구축하는 것을 목표로 하며 타겟 청중의 참여를 높여야만 그렇게 할 수 있습니다. 이 목표를 달성하는 가장 효과적인 방법 중 하나는 이미 특정 제품이나 서비스를 구매하고 긍정적인 경험을 얻은 사람들이 자발적으로 보여주는 사회적 증거인 공유 증언을 통한 것입니다.

사용자 제작 콘텐츠(소셜 채널의 게시물, 리뷰, 즉석 비디오 자습서 등)는 설득력이 뛰어나고 진실되고 진정성 있고 실제적이기 때문에 신뢰할 수 있는 것으로 인식됩니다.

사람들은 브랜드가 직접 제공하는 조언보다 실제 소비자의 조언을 신뢰하는 것을 선호합니다. 이것이 온라인 리뷰와 "입소문"이 구매 결정에 그토록 영향을 미치는 이유입니다.

3.커뮤니케이션 개인화

고객은 듣고 이해받고 싶어합니다. 그들은 질문에 답하고 고충을 해결하는 콘텐츠를 원합니다. 그들은 자신을 이해하고 도울 수 있다는 것을 보여주는 마케팅을 원합니다. 무엇보다 인정받고 싶어한다. 그리고 상호 이해로 표시되는 대중과의 관계를 확립하는 유일한 방법은 점점 더 개인화된 커뮤니케이션을 통해서입니다. 지난 10년 동안 소비자 경험이 개선된 것은 디지털화가 제공하는 개인화 가능성 때문입니다.

소비자의 정서적 환경(개인마다 분명히 다른 환경)에 대한 정확한 조사를 개발할 기회가 없다면 감성 마케팅은 존재하지 않을 것입니다. 이런 의미에서 기술은 점점 더 발전된 분석을 통해 감성 마케팅을 지원합니다. 컴퓨터 시스템을 사용하면 인간의 전체 감정 스펙트럼을 보다 정확하게 추적하고 브랜드 생성 및 사용자 생성 콘텐츠의 정서를 분석할 수 있습니다. 마케터가 브랜드-사용자 상호 작용(예: 입소문이 난 게시물에 대한 반응 및 댓글)에서 발생할 수 있는 다양한 감정 표현을 식별하고 참여, 기분, 태도 및 성격에 대한 데이터 기반 가설을 세울 수 있도록 합니다.

감정 뒤에(그리고 안에) 무엇이 있습니까?

최근에 서로 다른 매우 성공적인 두 가지 엔터테인먼트 제품, 하나는 젊은 청중을 대상으로 하지만 종종 그렇듯이 더 많은 성인 청중을 위해 설계되었으며 다른 하나는 주류 논픽션 독자층을 대상으로 이론을 대중화하는 데 도움이 되었습니다. 우리가 결정론적이라고 부를 수 있는 감정의. 이 이론에 따르면 우리의 행동은 생화학적 과정의 복잡한 상호 작용의 결과 이며 자유 의지를 행사할 여지가 거의 없을 것입니다.

우리는 Pixar에서 제작한 애니메이션 영화 "Inside Out"과 Yuval Noah Harari의 베스트셀러 책 "Sapiens"(특히 "그리고 그들은 영원히 행복하게 살았습니다" 장)에 대해 이야기하고 있습니다. 두 경우 모두 우리의 정신적, 감정적 상태가 수백만 년의 진화에 걸쳐 형성된 생화학적 메커니즘에 의해 지배된다는 가설이 있습니다. 이런 의미에서 우리의 행복은 외부 요인에 의존하는 것이 아니라 신경, 뉴런, 시냅스 및 세로토닌, 도파민, 옥시토신과 같은 물질의 복잡한 시스템에 의존합니다.

인사이드 아웃(Inside Out)과 유발 노아 하라리(Yuval Noah Harari)의 "사피엔스"에 담긴 "화학적 행복"에 대한 성찰은 흥미로우면서도 충격적인 비전을 제공하여 본질적으로 통제되지 않고 감정과 행동을 통제할 수 없는 현실로 우리를 되돌립니다. 그들에게서 흘러나오는 것.

그러나 현실은 훨씬 더 복잡하고 미묘할 수 있습니다. "감정은 어떻게 만들어지는가"에서 Lisa Feldman Barrett은 감정이 뇌의 내부 프로세스, 기억및경험간의다양한 생리적, 문화적 요소의 상호 작용을 통해 구성된다고 주장합니다 .

토론은 개방적이고 설득력이 있으며 확실히 더 자세히 살펴볼 가치가 있지만 이 게시물의 범위를 벗어납니다. 여기서 우리가 강조하고 싶은 것은 감정과 마케팅의 연결에 관한 한 가지 특별한 측면입니다. 우리는 감정과 이야기 사이의 깨지지 않는 연결에 대해 이야기하고 있습니다.

감성 마케팅의 가장 강력한 무기는 스토리다

이야기는 뿌리 깊은 과정의 일부이고 매우 효과적이기 때문에 우리에게 즉시 친숙합니다. 이야기는 우리의 신념 및 가치 체계와 접촉하기 때문에 인간 창의성의 모든 영역에서 사용됩니다 .그들이 생산 하는정서적 연결 은 단순히 외부 요소의 결과가 아니라 생물학적 기반을 가질 것 입니다. 사실, 우리 모두는 우리가 듣고, 읽고, 보는 이야기에 대해 동일한 생리학적 반응을 갖도록 저마다 고유한 방식으로 프로그램되어 있을 것입니다.

"스토리 오어 다이. Tell or You're Out.” Lisa Cron은 이야기를 하면 생물학적 수준에서 메커니즘을 촉발할 것이라고 썼습니다. 특정신경 전달 물질 을 통해 우리를 가상의 우주로 몰아넣는놀라운 결과를 달성하는밀접하게 연결된 세 가지 요소의 시퀀스입니다.

신경경제학자 Paul Zak은 현실의 구조적 요소로 이해되는 이야기에 의미를 더합니다. 내러티브 콘텐츠는 구체적인 결과를 낳기 때문에 감성 마케팅뿐만 아니라 마케팅에서도 항상 이를 사용했습니다.

모두 멋지고 쉽습니다. 그렇죠? 좀 빠지는.

이야기 과학의 전문가인 조나단 고트샬(Jonathan Gottschall) 은 공포, 분노, 좌절과 같은 인간 감정 스펙트럼의 특정 부분을 활용 하여 동전 의 뒷면, 스토리텔링의 어두운 면을 조명합니다. , 슬픔, 혐오, 실망은 인류에게 득보다 실이 더 많을 것입니다.

정신 장애 이야기'는 진실과 거짓, 가능과 존재를 구분하지 않고 그것이 만들어내는 감정적 긴장을 관객을 '조작'하는 데 사용하는 이야기입니다.

진짜 문제는 조작이 아니라 모든 이야기는 듣는 사람을 특정 방향으로 움직이도록 고안된 것입니다. 우리 세계를 구성하는 많은 대안적 진리를 통과하는 우리의 길. 새로운 기술은 메커니즘의 범위를 확대하고 있습니다. Gottschall에 따르면 인간을 괴롭히는 가장 큰 악의 뿌리는 항상 존재했으며 문명화 된 삶의 기반이 되는 역사적 사실적 지식의 체계를 약화시키는 것입니다. 지상.

잘못된 정보 캠페인, 음모론, 가짜 뉴스가 소비 세계에 결코 낯설지 않다면 감성 마케팅은 전달하려는 이야기를 선택하고 검증하는 데 전념하면서 추가적인 책임을 져야 합니다.